【正文】 例如，今年慶祝香港回歸，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)均拍攝香港專題之片集，北京有線電視臺(tái)制作的“今日香港”的大型系列專題片，頂發(fā)集團(tuán)亦即時(shí)安排隨片電視廣告之資助，于五十多集“今日香港”在全國(guó)近百家的有線電視臺(tái)播出時(shí)，隨片播放品牌廣告以作宣傳，藉以加深顧客對(duì)頂發(fā)代理之品牌的印象。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)及需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如中國(guó)北方市場(chǎng)多選擇大尺碼，南京則剛相反。產(chǎn)品的科技含量不提高。商品要想贏得消費(fèi)者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的新的追求新的品味。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會(huì)更加謹(jǐn)慎。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，公司及產(chǎn)品之獨(dú)特形象很快就打入消費(fèi)者心目中。那么，如何統(tǒng)一價(jià)格呢？這個(gè)問題必定會(huì)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，銷售渠道增多后方可出現(xiàn)。最好是物有所值！對(duì)我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（Quality）及服務(wù)（Services）。對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)商標(biāo)及VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達(dá)數(shù)百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強(qiáng)力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會(huì)影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI及公司本身的成功。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無一不是其高質(zhì)量商品的代表。有時(shí)甚至形成一種具有代表性的文化現(xiàn)象。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺）VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊(cè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對(duì)VI被公眾認(rèn)識(shí)的過程作進(jìn)一步的討論。4. 商標(biāo)是公司難以替代的資產(chǎn)商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須通過持續(xù)不斷的努力來提高商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。另外經(jīng)常保持商標(biāo)的活力至關(guān)重要，德國(guó)大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國(guó)克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。喬丹設(shè)計(jì)出耐克獨(dú)特的商標(biāo)形象?，F(xiàn)在National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。松下電器以社長(zhǎng)的名義，將商標(biāo)具體使用時(shí)的注意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊(cè)。在中國(guó)，松下電器也委托相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)這些商品積極地加以監(jiān)督、取締。因此，這種財(cái)產(chǎn)的形成本來與在商標(biāo)局是否登記在無關(guān)，但是從商標(biāo)管理的角度來看，進(jìn)行登記的話，這種權(quán)利就確立了。從商標(biāo)管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。三、出口商品商標(biāo)管理策略（一）商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素無論哪個(gè)企業(yè)，都希望自己的商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)而且有名，但是有名且有價(jià)值的商標(biāo)并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商標(biāo)價(jià)值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個(gè)要素。南京紡織品進(jìn)出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營(yíng)企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標(biāo)。這是因?yàn)檫@些商品不屬于同一類，若用同一種商標(biāo)，顯得有些勉強(qiáng)，也不合適，如用于鬧鐘的“英雄”牌用于化妝品就不太美。這在我國(guó)亦有成功例子。（五）盡量保持原有的出口商品商標(biāo)一個(gè)商標(biāo)信譽(yù)的建立，往往要花費(fèi)不少人力、財(cái)力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個(gè)商標(biāo)。富有奔放的文化特征。3．內(nèi)涵寓意深刻。這是顯而易見的。2．商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合公共秩序和道德。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，知名度高，則可采取避強(qiáng)擊弱的商標(biāo)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，首先打開缺口，力爭(zhēng)成為高知名度的商標(biāo)，然后擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地去打開其他市場(chǎng)。不適合這些國(guó)家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國(guó)家站住腳。于是該廠考慮到商標(biāo)到國(guó)外注冊(cè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長(zhǎng)單曉鐘經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。表征南泰集團(tuán)。2．金陵織造是明清時(shí)代專門為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國(guó)紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。富有奔放的文化特征。2．氣勢(shì)要大。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。以上對(duì)VI設(shè)計(jì)的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)導(dǎo)入CI的期望和對(duì)VI標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。通過對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺要素的核心。根據(jù)設(shè)計(jì)概念可以細(xì)化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成設(shè)計(jì)。系統(tǒng)性。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。公司原來的商標(biāo)文字明顯不具有以上特點(diǎn)，且圖案復(fù)雜，難以讓人記憶。c、d漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國(guó)人。許多國(guó)際馳名商標(biāo)如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且沒有明確意義的詞組。公司原來的五個(gè)商標(biāo)a、b在這方面存在明顯問題。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。（二）品牌策咯企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。它的缺點(diǎn)是消費(fèi)著很難把眾多的商標(biāo)形象聯(lián)系起來以形成一個(gè)完整的企業(yè)形象，對(duì)新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用比較大。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個(gè)值得稱道的方式。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，選擇一種合適的VI結(jié)構(gòu)模式對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)有聯(lián)營(yíng)企業(yè)8家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠700多家。但我們并不能忽視MI和BI，它們是VI存在的基礎(chǔ)。丁從心理學(xué)來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來自視覺刺激，11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。2. 有利于消費(fèi)者的認(rèn)同企業(yè)通過CI的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價(jià)值。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和對(duì)目標(biāo)的一致性，是企業(yè)對(duì)付挑戰(zhàn)的力量源泉。CI實(shí)施時(shí)不能簡(jiǎn)單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn)識(shí)和執(zhí)行。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí)別的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存之道。這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營(yíng)上的革新，調(diào)了深層次的企業(yè)理念。用完善的視覺一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰化，有序化?！豹リ愔竞暝凇吨袊?guó)廣告》93年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認(rèn)為：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視覺形象戰(zhàn)略，即CIS戰(zhàn)略，是當(dāng)今國(guó)外企業(yè)十分重視的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他把公司英文全稱International Business Machines濃縮成IBM三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）的涵義及特點(diǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國(guó)際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的CI將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，供助CI設(shè)計(jì)，以“L”為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)——南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS中的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)品牌策劃理論和實(shí)踐。第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）概述一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）在中國(guó)的興起及原因廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。從CI字面意義來看是企業(yè)識(shí)別(英文Coroprate ldentlety)。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動(dòng)。4. 文化戰(zhàn)略說日本索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為：“CI應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”，也就是說在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。2. 標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行CI必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。三、CI的功能通過以上分析，我們可以對(duì)CI定義如下：CI是企業(yè)對(duì)自身理念文化、行為方式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播，以塑造出富有個(gè)性的企業(yè)形象，以獲得內(nèi)外公眾、組織認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。從而能讓消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格去購(gòu)買產(chǎn)品。因而視覺識(shí)別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識(shí)別的最直接有效的手段。彼得斯、小羅伯特只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到CI塑造企業(yè)形象的根本目的。應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入CI以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。不適合企業(yè)本身的VI結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。日本的一些大型企業(yè)如索尼、雅馬哈等都是這方面的典型例子。多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭(zhēng)得市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。但關(guān)鍵一點(diǎn)是每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都要力保成功，否則可能影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和形象。同時(shí)采用這種模式有利于在傳播中有一個(gè)集中統(tǒng)一的整體形象。但要用于國(guó)外，即使它的英文Nanjin Textiles Import amp。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。它們局限于寫實(shí)，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識(shí)別上的混亂。2. 有利于使用、宣傳，適應(yīng)消費(fèi)者的心理。對(duì)于a、b中屬于中國(guó)寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國(guó)人的審美習(xí)慣。4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國(guó)際化的趨勢(shì)對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)是極其重要的。2. 圖案特征a. 絕大多數(shù)馳名商標(biāo)的圖案都很簡(jiǎn)潔，同時(shí)又明顯地表達(dá)出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強(qiáng)。其它還有可口可樂(圖D)麥當(dāng)勞(圖E)等。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。這個(gè)過程涉及到一些概念，我們有必要作一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。見（圖1)。在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過這一系列工作形成設(shè)計(jì)表現(xiàn)即最終要得到的標(biāo)志。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì)VI設(shè)計(jì)具體過程作出安排。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個(gè)有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè)100強(qiáng)，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。（三）調(diào)查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國(guó)際知名品牌二、初步設(shè)計(jì)樣稿設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997年8月完成說明：圖形未注冊(cè) 飛天可注冊(cè)設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997年8月完成說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國(guó)文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。2．整個(gè)圖型象一只飛鳳與國(guó)航的標(biāo)識(shí)有類似之處，但更抽象、簡(jiǎn)潔。品牌圖形簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。例如，芬蘭啤酒商在美國(guó)推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時(shí)，卻一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國(guó)，我國(guó)許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國(guó)際上有名的跨國(guó)公司，知名度高的商標(biāo)不多，要想擁有知名度高的商標(biāo)，就可采取避強(qiáng)擊弱的商標(biāo)戰(zhàn)略。要符合各國(guó)的《商標(biāo)法》和有關(guān)國(guó)際條約和國(guó)際慣例，要尊重各國(guó)的商標(biāo)取得原則。各國(guó)各民族、種族的風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中樹立正面的形象。在設(shè)計(jì)前先制