管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例-免費(fèi)閱讀
【正文】 這兩大市場(chǎng)卻最具消費(fèi)潛力，腦白金無(wú)上風(fēng)可言。 其次，咱們研究一下功能人群，腦白金的基本功能可歸納為延緩衰老、潤(rùn)腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最體貼、也最多見的病理，其市場(chǎng)范圍之廣完全可以見證?？瞻资袌?chǎng)則可能是腦白金自己造成的。 產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂 腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊以及口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的催進(jìn)健康品，是假冒腦白金無(wú)法效仿的有利形態(tài)。面對(duì)這種降價(jià)行為，廠家又無(wú)能為力，不能正面拒絕，以省得罪大客戶，只好聽之任之。當(dāng)A地開始?jí)嚎s經(jīng)銷商時(shí)，A地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi)，可能存在空白點(diǎn)，這時(shí)候B地的腦白金有可能會(huì)流向A區(qū)。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來(lái)告白多了，也就垂垂地知道了它的其它直接或間接的效果。從商業(yè)營(yíng)銷的角度，腦白金的概念也許并不為過(guò)，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。偉大的告白大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，在告白的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到盡頭浪費(fèi)在哪兒。 其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。其2000年的告白投入規(guī)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收益預(yù)估為75~80億。 因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功能也好，只要彼此統(tǒng)以及諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思慮，以消費(fèi)者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收成。 作為功能訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。沒有真正確立其功能市場(chǎng)，故而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。腦白金的CF片雖令人很反感，其告白語(yǔ)直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的告白之一，但它卻是鞭策發(fā)賣最好地告白表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉(zhuǎn)頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流掉。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)超出跨越功能市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。 腦白金的電視告白，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句告白詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。其實(shí)，這更得益于腦白金電視告白的流傳力。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強(qiáng)。以1二個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投告白，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性告白，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且是理直氣壯的，但總覺得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。腦白金的精美問世，純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。本人曾經(jīng)賣力過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界參與人數(shù)最多的接觸類狂歡節(jié)世界紀(jì)錄。景區(qū)重新精準(zhǔn)定位為“世界最大的聚寶盆”力挽狂瀾，并且得邀請(qǐng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)的認(rèn)證師親自前往認(rèn)證，為其世界第一聚寶盆的定位找到支點(diǎn)，天然漏斗變?yōu)樘烊痪蹖毰瑁瑤途皡^(qū)占到旅游消費(fèi)者心中聚寶盆旅游品牌第一位，僅僅一萬(wàn)多元的世界紀(jì)錄申報(bào)費(fèi)用，換來(lái)游客數(shù)量提高了6倍。 營(yíng)銷策劃方案案例世界最大的廚刀——神州廚刀王 奇男子五金制品(浙江)有限公司于2010年7月8日打造完成的廚刀神州廚刀王，總長(zhǎng)265CM，、其中刀身長(zhǎng)165CM、總重量達(dá)70KG，創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大的廚刀世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷策劃方案案例2：世界最大的小吃店——北京萬(wàn)豐全國(guó)小吃店 2010年5月開業(yè)的北京市豐臺(tái)區(qū)萬(wàn)豐路北京萬(wàn)豐全國(guó)小吃店總店經(jīng)營(yíng)面積為16000平方米，北京萬(wàn)豐小吃城建成后，需要招商吸引全國(guó)各地的小吃經(jīng)營(yíng)者來(lái)小吃城經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)豐經(jīng)過(guò)周密策劃，成功申報(bào)了世界紀(jì)錄，萬(wàn)豐創(chuàng)下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界面積最大的小吃店世界紀(jì)錄的消息傳出，引起轟動(dòng)，成功招商，生意火爆。記?。旱诙皇堑诙诙裁炊疾皇?定位理論告訴我們，所謂成為某一方面的第一，其實(shí)就是要讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中排第一。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成功案例（多個(gè)知名案例）近年來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái),一些企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要性,并且將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作放置企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要位置。杰克特勞特說(shuō)：做第一勝過(guò)做最好!排在第一位就意味著第一個(gè)被選擇，排在第一位的品牌機(jī)會(huì)最多、最大。 營(yíng)銷策劃方案功能定位 做細(xì)分市場(chǎng)世界第一的第一品牌 不可能每個(gè)企業(yè)都要是銷量第一，不可能每個(gè)企業(yè)都是行業(yè)最大，如果您的企業(yè)還不是足夠大，那么，就可以思考，是否能成為細(xì)分市場(chǎng)的最大。 營(yíng)銷策劃方案案例世界最大的熱水器(單臺(tái))——100管陽(yáng)港太陽(yáng)能熱水器 浙江陽(yáng)港新能源有限公司于2010年5月生產(chǎn)的一臺(tái)100支管的太陽(yáng)能熱水器，整機(jī)高度為1700mm，寬度為1700mm。 案例世界最大的蒙古包——清暑殿 清暑殿蒙古包位于河北省張北縣中都原始草原渡假村，2010年8月1日建成，總覆蓋面積3180平方米，創(chuàng)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大的蒙古包世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷策劃個(gè)人定位 我就是世界第一人! 三百六十行，行行出狀元，也許您是一個(gè)不為人知，很普通平常的人，但您的某一項(xiàng)技能，某一項(xiàng)研究，某一項(xiàng)表演，特至是某一個(gè)想法非常獨(dú)特，您就有可能因此成為這個(gè)方面的世界第一人! 世界幾十億人，沒有兩個(gè)人是完全一樣的，關(guān)鍵就是您給自己的定位! 案例1：世界上學(xué)歷最多的人——周寶寬 在獲得世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)頒發(fā)的世界紀(jì)錄證書之前，周寶寬無(wú)論如何都沒有想過(guò)，僅8月11日一天，就有180多家媒體報(bào)道、轉(zhuǎn)載他的世界上學(xué)歷最多的人這一世界紀(jì)錄?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大大都消費(fèi)者來(lái)講，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。當(dāng)所有的功能反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢? 而從其他企業(yè)的催進(jìn)健康品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。如許的例子并不少見。 這同時(shí)表了然腦白金的終端另有須要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。本人做過(guò)如許的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)明有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒把握要領(lǐng)，還說(shuō)什么可以增記憶力強(qiáng)憶。 從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的催進(jìn)健康品，短期內(nèi)迅速急速上升，到產(chǎn)起作用益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。大山版告白開始使用的是名人，并且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另外一方面可以樹立美譽(yù)度。 兩則告白文化內(nèi)涵又有差異，一則
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