各知名企業(yè)營(yíng)銷策劃全案案例分析匯總4-免費(fèi)閱讀
【正文】 笑容出現(xiàn)在了“真功夫”的每一個(gè)董事的臉上，面對(duì)五年之內(nèi)成為中國(guó)十大餐飲品牌的目標(biāo)，他們更加信心百倍。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國(guó)的功夫皇帝。,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫103℃的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味！問天下誰是英雄？就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多。我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。上司對(duì)我不滿，無名的火氣令我工作情緒無法提高。消費(fèi)者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說自己好的時(shí)候，“雙種子”要告訴消費(fèi)者：我們?yōu)槭裁春茫覀兪侨绾巫龅降??！罢舻臓I(yíng)養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌保護(hù)?？v觀中國(guó)的這么大大小小的企業(yè)，有幾個(gè)能夠真的堅(jiān)持呢？品牌發(fā)展趨勢(shì)?！半p種子”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行品牌認(rèn)知教育，到真正殺入市場(chǎng)時(shí)往往一炮打響。在東莞這樣的二、三線市場(chǎng)，,致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可。根據(jù)調(diào)研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想：除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或者是農(nóng)田，品質(zhì)感低。隨之而來的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。對(duì)比2001年—2003年上半年?yáng)|莞、廣州、深圳三地的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對(duì)其投入額、經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，東莞仍為其主要利潤(rùn)來源，甚至可以說是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。那我們?cè)O(shè)想一下，來消費(fèi)“雙種子”的目標(biāo)人群狀態(tài)是什么?一切依舊來源于供求本質(zhì)，來源于“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味?！罢婀Ψ颉钡亩ㄎ粚傩允恰罢舻臓I(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。那就是當(dāng)我們問到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型?！罢婀Ψ颉睉?yīng)該打哪套拳法？占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？總結(jié)近年來所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。于是，他們想到了葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。整個(gè)品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。這是一場(chǎng)名符其實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，38度高溫下，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的雙種子項(xiàng)目小組成員熱血沸騰。這些意味著什么？我們知道，在成熟的品類市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……原來在中國(guó)傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的?！案袪I(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們?cè)谏钪小?。為什么同樣的產(chǎn)品、甚至更強(qiáng)的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。阻力二：品牌力。更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。但“雙種子”從名稱到形象均無國(guó)際品質(zhì)感，甚至連全國(guó)性品牌的品質(zhì)感都達(dá)不到。而解決品牌
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