廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(diǎn)-免費(fèi)閱讀
【正文】 從這個意義上來說，理想自我是影響人們行為的一種激勵因素 消費(fèi)者的延伸自我：自我＋所擁有物? 人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。但不宜簡單地對 兩種商品比較，以防止出現(xiàn)可能貶低競爭對手商品的情況。 “組塊”策略，是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。在比較選擇備選方案時，直接與這種預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇吻合度最高的作為最終決策方案。 相對滿意原則。比如，提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。：品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的品牌。 自我比較 競爭比較 雙面說－提供優(yōu)點(diǎn)的同時也暴露一些缺點(diǎn)，給人誠實(shí)可信的感覺應(yīng)該考慮受眾已有態(tài)度、受教育水平、品牌知識經(jīng)驗、代言人可信度 廣告情感訴求的常用方法：幽默訴求法 恐懼訴求－ 性訴求 親情 美感 懷舊感恐懼訴求：指在廣告中展示一個可怕的情景，以喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或者服務(wù)來解除。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。 第五，消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，并儲存于記憶之中，換言之，如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識會導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對性的認(rèn)識則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。如果邊緣線索存在，消費(fèi)者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。其二是信息加工的能力。如果受眾進(jìn)行認(rèn)知精細(xì)加工，即深度加工，那么廣告說服就遵循中樞線路。廣告說服機(jī)制的綜合模式：綜合模式－精細(xì)加工可能性模式（ELM） Petty amp。在一項研究中，扎喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形讓受試者看一下，然后又成對地呈現(xiàn)給他們，問受試者哪一個他們已看過，哪一個他們比較喜歡。認(rèn)知——情感——行為低涉入層級。認(rèn)為人的行為是由他對外部世界的知覺決定的，而不是由外部世界決定的。 除根據(jù)消費(fèi)對象各部分的組合方式進(jìn)行整體認(rèn)知外，知覺的整體性還表現(xiàn)在對消費(fèi)對象各種特征的聯(lián)系與綜合上。 聯(lián)覺－某種感覺發(fā)生導(dǎo)致另一種感覺和其表象出現(xiàn)的現(xiàn)象。結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)缺點(diǎn)對比：結(jié)構(gòu)式訪談優(yōu)點(diǎn)１談話易控制２簡練，省時３內(nèi)容可量化。二、心理是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的反映。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是：首先引人注意，即從周圍對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行為。在認(rèn)知商品的過程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對象各個部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺。認(rèn)為經(jīng)驗，特別是感性經(jīng)驗是知識的唯一來源。它是同形象記憶有關(guān)的回憶結(jié)果。 著名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）在1968年提出一種經(jīng)驗性的觀點(diǎn)。結(jié)果指出，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態(tài)度；單一暴露的可能性效果的范圍很大，從非常好到非常差。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對態(tài)度改變的影響。消費(fèi)者是否具備加工信息的動機(jī)，一方面取決于消費(fèi)者本身，即消費(fèi)者是不是潛在的產(chǎn)品用戶，是否正在作購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。所謂的邊緣線路加工，是指消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細(xì)思考，而是要么把廣告論點(diǎn)或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結(jié)論。圖426 中國電信（上海電信）之一圖427 中國電信（上海電信）之二 第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點(diǎn)，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。投射法。3）切勿過高期望名人的吸引力因素給商品帶來更大的促銷效果。1. 共鳴模型（Resonance Model ） 美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出：成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。一般說來，消費(fèi)者總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。此時，消費(fèi)者通常要估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案，減少風(fēng)險損失，緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡。 （1）組織策略 組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。 （2）視覺策略 視覺策略，旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。消費(fèi)
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