【正文】 售后——心安理得顧客一旦購(gòu)買，就時(shí)刻在尋找證據(jù)證明自己的購(gòu)買決策是正確的。售前——心神向往顧客在購(gòu)買耐用產(chǎn)品前，往往要到親朋好友家里（消費(fèi)品）或同行企業(yè)（中間產(chǎn)品），對(duì)他們目前使用的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考察。 第四種：尋求品牌的購(gòu)買行為 某些購(gòu)買是以顧客低度介入但品牌差異很大為特征的。在這類產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，顧客并沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念、態(tài)度、行為等一系列過(guò)程，他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛的研究，也沒(méi)對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌的也不重視。因此，企業(yè)必須向已購(gòu)買自己產(chǎn)品的顧客，提供證明他購(gòu)買決策是正確的證據(jù)，這種證據(jù)，就是要向顧客提供關(guān)于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的東西，試圖證明自己的決策是正確的。熟悉的品牌174。根據(jù)介入程度和品牌差異性，顧客的購(gòu)買行為，可以分為四種類型。按照這種理解，最好的服務(wù)當(dāng)然是沒(méi)有服務(wù)。確定拿下來(lái)觀察的商品樣品，就直接決定最終購(gòu)買哪個(gè)品牌。案例2熟食品熟食品行業(yè)的食物鏈有6個(gè)鏈環(huán)構(gòu)成原料食品加工廠大經(jīng)銷商中小經(jīng)銷商終端零售終端顧客熟食品消費(fèi)最大的特點(diǎn)有三個(gè)：一是顧客的口味偏好，二是顧客的重復(fù)購(gòu)買率，三是質(zhì)量的穩(wěn)定性。如何開(kāi)發(fā)酒店呢？對(duì)此，首先必須清楚酒店經(jīng)營(yíng)最需要什么。從美國(guó)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)看，微軟公司專業(yè)于軟件開(kāi)發(fā)，英特爾公司專業(yè)于芯片開(kāi)發(fā)，IBM側(cè)重于大型計(jì)算機(jī)開(kāi)發(fā)，臺(tái)灣的電子企業(yè)以關(guān)鍵部件大批量生產(chǎn)為主。參與商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的眾多廠商之間，與生物界一樣，也存在一條像“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦，蝦吃泥”的食物鏈。他們是客戶群中一個(gè)很小的特殊的部分，不能從他們推斷更廣泛的市場(chǎng)。即客戶購(gòu)買是否存在以及存在什么樣的購(gòu)買周期？環(huán)節(jié)5：客戶權(quán)利。概括起來(lái)，客戶偏好可以劃分為7個(gè)環(huán)節(jié)。客戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中所承受和付出的困擾。客戶價(jià)值鏈具體包括7個(gè)環(huán)節(jié)：環(huán)節(jié)1：購(gòu)買價(jià)格。二是在皇帝遇到難題時(shí)，包大人總能幫助皇帝理順?biāo)悸?，提出解決問(wèn)題之道，而不是簡(jiǎn)單的抱怨，更不是站在一旁看笑話。我認(rèn)為，下級(jí)和上級(jí)的關(guān)系，可以分為五種組合：一是媚上，即對(duì)上級(jí)總是花言巧語(yǔ)，若上級(jí)是明智的話，將認(rèn)為這種下級(jí)是可交可信但不可用。 由于我國(guó)目前執(zhí)法系統(tǒng)很不完善，人治作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于法治作用，從而導(dǎo)致我國(guó)目前的法律成本較高。約之以法法的本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系。事實(shí)上，他有可能更關(guān)心他的子女。（3）禮品融合禮品是加深情感的有力媒介。而對(duì)于自己的業(yè)務(wù)人員，你的最佳選擇是：少些脾氣，多些指導(dǎo)，少寫(xiě)指責(zé)，多些鼓勵(lì)！如果你能堅(jiān)持開(kāi)發(fā)他們的優(yōu)點(diǎn)，哪怕是微不足道的，你也要讓他們知道你不僅看到了，而且你還很欣賞。因此，當(dāng)你滿足對(duì)方需要時(shí)，必須披上一層溫情默默的面紗，而不能變成赤裸裸的金錢關(guān)系。 雙贏談判 為此，要熟練運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的“附加價(jià)值談判（Added Value Negotiating, AVN）”： 第一步：徹底弄清雙方的利益。我們可能不知道他們究竟生產(chǎn)什么，但是，我們卻都知道這些公司響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。害人、害己、害企業(yè)。了解之后，救其所急，幫其所難，自然就建立起了患難之交。有過(guò)這樣的經(jīng)歷的雙方，才能稱得起通常所說(shuō)的有交情。第二項(xiàng)原則：相互之間有交情。因此，在開(kāi)發(fā)采購(gòu)客戶時(shí)，如果采購(gòu)客戶是大公司，需要打通的關(guān)節(jié)較多，但是，主管者是最基本的。這樣，采購(gòu)主管就要按照“公事公辦”的原則，走正常的采購(gòu)程序。因此，在大公司，購(gòu)買決策者主要是主管采購(gòu)的副總經(jīng)理。促銷活動(dòng)必須在終端售點(diǎn)，直接面向終端用戶，才能達(dá)到效果。對(duì)多數(shù)商業(yè)客戶來(lái)講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估計(jì)這三個(gè)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。即保證買賣不賠錢。你要讓自己的業(yè)務(wù)人員清楚：業(yè)績(jī)好，收入就高?！　「骷疑a(chǎn)商紛紛投懷送抱，原因究竟何在？　　中國(guó)的本土內(nèi)衣名牌三槍從1995年就開(kāi)始了和萊卡的接觸，隨后又投資4000萬(wàn)元人民幣更新設(shè)備，引進(jìn)將近30套專業(yè)設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最佳伙伴計(jì)劃的首批成員?！　?jù)馬冠恒介紹，萊卡在最佳伙伴計(jì)劃上的投資費(fèi)用已經(jīng)接近500萬(wàn)美元，主要的用途是在電腦管理統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、客戶管理提升和萊卡品牌宣傳上。入世以后，國(guó)外化工企業(yè)將大舉進(jìn)入中國(guó)的紡織市場(chǎng)，杜邦感到競(jìng)爭(zhēng)者追趕的腳步越來(lái)越近了。在上海等大城市，萊卡的市場(chǎng)知名度更是達(dá)到了70％。作為站在所有成衣生產(chǎn)商背后的氨綸纖維生產(chǎn)商，杜邦萊卡憑什么撼動(dòng)了整個(gè)服裝界？　　 萊卡芯計(jì)劃 這是世界紡織業(yè)有史以來(lái)最具雄心及影響力的產(chǎn)業(yè)伙伴結(jié)盟計(jì)劃，47歲的馬冠恒在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，萊卡對(duì)中國(guó)的成衣市場(chǎng)充滿信心，我們將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將與中國(guó)服裝品牌建立策略性長(zhǎng)期合作伙伴。廣告全都在宣傳我們的服務(wù)，也許還有樣品贈(zèng)送，或免費(fèi)產(chǎn)品。一般的推銷員公開(kāi)地追求自己的利益。見(jiàn)到斯威夫特先生，我說(shuō)：“我不是在賣‘康托蘇特’，我們并沒(méi)有談‘康托蘇特’。一個(gè)星期內(nèi)貨車就到了。”然后我就和盤托出了我的計(jì)劃。我很高興再見(jiàn)到你，可是別讓我買‘康托蘇特’。他第一次有機(jī)會(huì)和城里的大人物們見(jiàn)面。然后我對(duì)他說(shuō)：“泰迪，我今晚有一個(gè)商務(wù)會(huì)館晚宴的邀請(qǐng)?！澳悴⒉皇窃谫u‘康托蘇特’，”他說(shuō)，“你是在賣糕餅宣傳卡。他訂購(gòu)了4車‘康托蘇特’，拿到了1000張糕餅宣傳卡。要是他能做出那樣的糕餅，肯定可以招徠波士頓所有的生意。于是我得到了。我說(shuō)：“我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理，我從芝加哥來(lái)，是想向您咨詢一張卡的事?！薄榜R上帶我去找他們，”我說(shuō)。說(shuō)我的經(jīng)商是紙上談兵?！薄拔医裉煜挛缇腿?。我就是定價(jià)高一點(diǎn)也能把它們賣給消費(fèi)者。那兒有6個(gè)推銷員。資產(chǎn)密集度越高，對(duì)利潤(rùn)的拖累越嚴(yán)重，即使企業(yè)擁有最強(qiáng)的獲利能力，也可能被過(guò)高的資產(chǎn)密集度所抵消，高度密集的資產(chǎn)吸干了利潤(rùn)，沒(méi)有為股東留下現(xiàn)金流。當(dāng)然，他拿到了我的塑料業(yè)務(wù)，幾乎是所有的塑料業(yè)務(wù)。這些建議既有工廠設(shè)備方面的，也有后勤方面的。他對(duì)自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開(kāi)發(fā)的所有能增加價(jià)值的新產(chǎn)品。第一個(gè)銷售員是來(lái)自某大化學(xué)公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。公司經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場(chǎng)，擬定出新的廣告內(nèi)容：“為了把府上的愛(ài)女送進(jìn)社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂(lè)是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會(huì)彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。C、地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)生可用于促銷的突發(fā)事件。第七步：促銷行動(dòng)促銷的作用在于產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的購(gòu)買行動(dòng)。讓他們?cè)诓皇芨蓴_或暗示的前提下，觀看商品樣品和廣告樣品。第四步：廣告創(chuàng)意即將顧客習(xí)慣，轉(zhuǎn)換為廣告創(chuàng)意。作為目標(biāo)顧客，老年人的購(gòu)買特點(diǎn)是有需求但購(gòu)買能力不高。特別適合老年人改善睡眠。換言之，任何商品都不是給所有人用。序號(hào)失敗原因比例%1對(duì)市場(chǎng)判斷的錯(cuò)誤30%2對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷的錯(cuò)誤20%3生產(chǎn)和制造費(fèi)用判斷的錯(cuò)誤20%4組織管理原因15%5研制失敗5%6生產(chǎn)失敗5%7銷售失敗5%合計(jì)100%一、顧客導(dǎo)向七步程序那么，如何才能切實(shí)以顧客為導(dǎo)向呢？這就需要建立必要的精確營(yíng)銷程序，為此，我們提出了貫徹顧客導(dǎo)向的7步程序。從精神層面上分析孝，顧客給你的利潤(rùn)越多，證明你的不可替代性越強(qiáng)，你越是成功的人，這是所有父母之最大期盼。這就要求量化的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，這也就是前面提到的必成目標(biāo)、爭(zhēng)取目標(biāo)、努力目標(biāo)。目標(biāo)要量化在制定目標(biāo)時(shí)，必須將目標(biāo)量化為具體的數(shù)字。三、劃分三個(gè)階段目標(biāo)為你自己考慮，目標(biāo)應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的、能夠取得的。從總體上看，沒(méi)有物質(zhì)支持和物質(zhì)保證的感情和家庭，是不會(huì)持久的，因?yàn)槲镔|(zhì)決定意識(shí)。奈汀戈?duì)枺‥arl Nightingale）一位錄音帶工業(yè)的先驅(qū)，鼓舞了千百萬(wàn)人，他把成功定義為“……漸進(jìn)地取得一個(gè)值得完成的目標(biāo)。在銷售當(dāng)中，每個(gè)銷售人員一直都在確立目標(biāo)。那些不想艱苦的付出，只是口頭念念有詞，就能希望得到神圣的保佑，以此實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想，純粹是幻想！只有向佛祖學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)離安逸的洞穴；向耶穌學(xué)習(xí)，勇于犧牲自我，才能成為頂尖人員！第二節(jié)： 目標(biāo)管理技術(shù)正如聚焦法則所言，目標(biāo)是決定成功的首要前提。實(shí)際上，沒(méi)有努力，肯定不會(huì)成功，但是，僅有努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只要自己不嚇倒自己，就沒(méi)有解決不了的困難。一旦感覺(jué)到導(dǎo)購(gòu)是件苦差事，沒(méi)有一點(diǎn)樂(lè)趣，則自己的潛能也就難以發(fā)揮出來(lái)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，則是“三百六十行，行行出狀元，狀元高價(jià)值”。第一法則：定位法則市場(chǎng)，是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)。任何人，無(wú)論做什么工作，都是在與有需求的其他人，進(jìn)行價(jià)值交換?；?個(gè)小時(shí)，看電視系列劇因此，作為營(yíng)銷人員，我們每個(gè)人，都必須始終思考：我拿什么和別人交換？說(shuō)服學(xué)專家D區(qū)域市場(chǎng)精確營(yíng)銷技術(shù)孫曰瑤 博士任何事物的發(fā)生發(fā)展，都是一個(gè)過(guò)程?？▋?nèi)基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我愛(ài)吃草莓，魚(yú)愛(ài)吃蚯蚓，所以垂釣的時(shí)候，我不用草莓做魚(yú)餌，而用蚯蚓做魚(yú)餌?；?個(gè)小時(shí)，朋友喝酒聊天因此，從事各種各樣工作的人，其取得成就如何，最終只有一種等價(jià)物來(lái)衡量，這個(gè)惟一的等價(jià)物就是價(jià)值或貨幣，再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是錢。因此，人生處處皆市場(chǎng)。這意味著： 不管干什么工作，要干就必須成為所在行業(yè)的有聲有色、數(shù)一數(shù)二的頂尖人物，即狀元； 只有在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè)成為突出人物，在轉(zhuǎn)換到其他行業(yè)或企業(yè)時(shí)，才能直接平移到與現(xiàn)在相同或高于現(xiàn)在的職位。這時(shí)候，最好的選擇是離開(kāi)銷售崗位，去尋找能給自己帶來(lái)樂(lè)趣的工作崗位。銷售人員每天都面臨各種不同的問(wèn)題，如果沒(méi)有知難而進(jìn)的心理素質(zhì)，很快就會(huì)退場(chǎng)。在銷售工作中，有過(guò)多少銷售人員，付出了多少努力，但是并沒(méi)有取得成功。很多人的失敗，不是因?yàn)槿狈μ熨Y和技能，只是因?yàn)樗麄儧](méi)有把精力集中在一個(gè)目標(biāo)上。但是很多時(shí)候，多數(shù)人目標(biāo)是別人給的?！睋Q句話說(shuō)，就是一步一步地行動(dòng)，一直通往一個(gè)特定的、值得實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此，每個(gè)銷售經(jīng)理，應(yīng)時(shí)刻牢記：我們離家在外從事市場(chǎng)拓展，目的是為了以后更好的生活。為此，劃分三個(gè)階段目標(biāo)。實(shí)際上，只有量化的目標(biāo)，才可以對(duì)目標(biāo)客觀的測(cè)量和考核。把你最重要的目標(biāo)寫(xiě)在一個(gè)小卡上，帶在你的錢夾里或釘在冰箱上，每天都問(wèn)自己：“今天我能為達(dá)到我的目標(biāo)做些什么？”目標(biāo)要公開(kāi)即將自己的目標(biāo)形成正式文字，并將目標(biāo)告訴上級(jí)、朋友、下級(jí)。因此，為人子女，實(shí)現(xiàn)父母心中最大的愿望，就是最大的孝，這就是心孝。我們認(rèn)為，廣告的本質(zhì)功能在于提高銷售，而不在于表演。反言之，任何商品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。第二步：識(shí)別習(xí)慣即對(duì)選定的目標(biāo)顧客的購(gòu)買與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行分析。而老年人獲得保健品最精確的習(xí)慣，是晚輩的孝敬，即禮品。創(chuàng)意的目的，在于給目標(biāo)顧客購(gòu)買商品以明確的理由。在觀看后，請(qǐng)他們獨(dú)立談出對(duì)商品和廣告印象最深的是什么？是否能夠打動(dòng)自己？需要進(jìn)行哪些方面的修改？需要指出的是，廣告的目標(biāo)受眾，可以是商品的直接使用者，也可以是商品的直接購(gòu)買者。為此，需要清楚促銷對(duì)象是誰(shuí)？是商家、業(yè)務(wù)員還是顧客？促銷目的是何？是新品推廣、防御對(duì)手還是爭(zhēng)奪對(duì)手？促銷方式是什么？是有獎(jiǎng)、展示、參與、降價(jià)還是服務(wù)？ （1）編制公司年度促銷計(jì)劃在每年11月27日前，編制下年度公司整體促銷方案書(shū)。 （3）地區(qū)市場(chǎng)促銷方案審批地區(qū)辦事處在自己費(fèi)用權(quán)限內(nèi)，進(jìn)行的促銷活動(dòng)，其具體方案有自己設(shè)計(jì)、自己實(shí)施，但是，必須向市場(chǎng)部提交制定促銷方案書(shū)。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂(lè)器公司熙熙攘攘，沒(méi)幾天，低檔鋼琴就銷售一空。這個(gè)人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對(duì)他的產(chǎn)品的技術(shù)性能非常了解，他一個(gè)勁的向我宣傳他的產(chǎn)品是如何如何好。這些新產(chǎn)品確實(shí)偉大，可這些與我有何相干呢？他說(shuō)這些新產(chǎn)品將來(lái)能夠給我創(chuàng)造價(jià)值，我說(shuō)，那你將來(lái)再來(lái)吧。他告訴我如何減少庫(kù)房的面積。他還將拿到我們?nèi)虻乃芰蠘I(yè)務(wù)。實(shí)例3：怎樣幫助顧客增長(zhǎng)業(yè)務(wù)？ 斯威夫特公司生產(chǎn)“康托蘇特”牌代用豬油，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品是“康托萊尼”牌。阿爾德里奇先生負(fù)責(zé)那里的工作。為什么他們就不能賣給面包房呢？”斯威夫特先生問(wèn)到：“那你能做到嗎？”我回答說(shuō)我能?！蔽艺f(shuō)。沒(méi)有人能指望在“康托蘇特”比“康托萊尼”貴的情況下還能把它賣出去，沒(méi)有那個(gè)推銷員能做到。阿爾德里奇先生照辦了?！蔽野涯菑埑塑嚳ǚ旁谑畮酌走h(yuǎn)之外，然后走回來(lái)請(qǐng)他看一看那張卡。他是一個(gè)糕餅專家，我希望了解他對(duì)印在上面的那個(gè)餅的意見(jiàn)。于是我就勸他留下這張宣傳卡。接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特門的糕餅廠，談成了同樣的交易。如果你沒(méi)有這種優(yōu)惠條件，那你再讓我看看你能干些什么。我是孤身一個(gè)人，我不想一個(gè)人去。他過(guò)的很開(kāi)心?！毙瞧谝簧衔缥艺业教┑先绻苡嗁?gòu)兩車“康托蘇特”，我會(huì)在運(yùn)貨車的兩側(cè)都涂上標(biāo)記和文字，向世人宣告——馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，將用“康托蘇特”焙烤所有的糕餅。我和他一起去接貨。我賣的是糕餅卡和運(yùn)輸里程。他們會(huì)乞求：“買我的產(chǎn)品吧，別買別人的。聽(tīng)上去它們是為別人服務(wù)的。　　最佳伙伴計(jì)劃是一個(gè)新穎的供應(yīng)鏈管理計(jì)劃，以萊卡這一終端原料為中心，杜邦萊卡試圖把中國(guó)國(guó)內(nèi)使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)、布料生產(chǎn)企業(yè)、成衣生產(chǎn)商貫穿在一起，貫徹一系列的管理和監(jiān)督措施，同時(shí)在品牌上實(shí)行并行推廣?！　∪欢R卡的中國(guó)之路也并不是一路凱歌?！　《虐钊R卡不能容忍一絲的衰落自1995年以來(lái)，中國(guó)已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，1999年中國(guó)服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。一年前才開(kāi)始實(shí)施的萊卡最佳伙伴計(jì)劃，立足在萊卡這一供應(yīng)鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣采購(gòu)商、商場(chǎng)、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，試圖打通整條供應(yīng)鏈，給供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都烙上無(wú)法擺脫的萊卡情節(jié)。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南深有感觸，三槍與萊卡的合作極大地促進(jìn)了三槍整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性上進(jìn)步了一個(gè)檔次，蘇說(shuō)，萊卡在市場(chǎng)上具有較高的接受度，在消費(fèi)者中也有較高的滿意度，這對(duì)三槍成衣的銷售帶來(lái)了很多促進(jìn)。在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：“利”的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以是物質(zhì)利益，可以是精神財(cái)富，可以直接發(fā)錢，也可以獎(jiǎng)勵(lì)旅游。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格