【正文】 獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客圖46 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)從圖46中可以看出，了解顧客的需求和期望，滿足顧客的期望，能達到CS；進而超期望地讓顧客滿意，包括了解并滿足顧客潛在的需求，才能實現(xiàn)顧客忠誠。5 顧客滿意與顧客忠誠滿意度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，65%85%的表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。（2）中國有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況中國的關(guān)于CS理論的研究尚處于剛剛起步的階段。該指數(shù)共測定了瑞典國內(nèi)31個工業(yè)行業(yè)的100多個公司的CSB。目前有許多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正是在這一部分質(zhì)量上大作營銷文章，如多層建筑的40米樓距、小區(qū)的高鮮花率（注意：不是綠化率）、地下變頻泵供水系統(tǒng)、雙供水系統(tǒng)（生活用水和飲用水）等，就是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分別從建筑密度、環(huán)境綠化、配套設(shè)施等方面作文章，營造自己所開發(fā)住宅商品房的亮點，以激發(fā)購房者的興趣。②專家調(diào)查：通過專家調(diào)查，可以充分發(fā)揮專家們的專業(yè)知識優(yōu)勢，刪除無用信息和項目，構(gòu)建指標體系。如公司已妥善處理顧客的抱怨，并使這些顧客重新忠誠于公司，則呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；否則，公司和抱怨顧客的關(guān)系將越來越糟，并導(dǎo)致更多顧客對公司不“忠誠”，此時，將是負相關(guān)關(guān)系。消費者在購買某物品后，獲得的如果是正面的經(jīng)驗，則在類似條件下其對購買該商品的忠誠度提高，反之，則大幅下降。這可以解釋處于不同地區(qū)、不同階段的人或同一個人在不同的條件下對某個產(chǎn)品的評價可能不盡相同。該理論首先由美國密執(zhí)安大學(xué)的兩位教授于1996年7月在一篇文章中提出。企業(yè)為了了解顧客的要求，就要設(shè)定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意項目，并定量測定顧客滿意的程度，這在某種程度上也促進了CS理論的研究與應(yīng)用。隨著時代的發(fā)展，消費者的價值選擇也在變遷。因此，對管理者和決策者來說，顧客滿意度是企業(yè)未來成敗與收益的晴雨表。大量的積壓產(chǎn)品使企業(yè)面臨危機，產(chǎn)值中心論退出歷史舞臺，代之而起的是銷售中心論，根據(jù)銷售中心論的觀點，企業(yè)管理的中心是銷售額，為了提高銷售額，內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理措施，外部強化營銷手段。例如，顧客質(zhì)量投訴處理過程中，顧客所感知到的質(zhì)量一方面有賴于顧客服務(wù)部的工作，同時也要依賴于質(zhì)量部、物流部等部門的工作。這將影響顧客所感知到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低顧客的滿意度。一個過路人問他們在干什么。員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。B. 管理者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者管理工作中的部分決策職能由一線員工分擔(dān)后，并不意味著管理人員的作用被削弱。企業(yè)實施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標的需要。文化變革并非易事，尤其在經(jīng)營好的時候，組織多數(shù)成員會無視潛在危機，因此建設(shè)新的文化需要細致策劃、認真執(zhí)行并持之以恒。目前，我國的許多企業(yè)在對待顧客的態(tài)度方面存在兩種錯誤。因此，在現(xiàn)代企業(yè)中實施CS管理不是一蹴而就的事情，必須堅持持續(xù)改進的原則，才能取得更大的、持續(xù)的成功。其目的是提高顧客對企業(yè)的總體滿意程度，營造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)、外部環(huán)境?？傊?，在當今的經(jīng)濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。CS戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，充分利用原有顧客所帶來的口碑效應(yīng)，大幅度降低銷售成本（例如美國SUBARU汽車公司并沒有像其對手一樣將大量的預(yù)算分配給廣告開支，而是從一開始就利用顧客滿意作為市場營銷和傳播的活組要手段，結(jié)果比競爭對手少花錢而又更有傳播效果）。顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器：（1）使外部顧客滿意，可以促進企業(yè)發(fā)展?！?本章要求（1）掌握顧客滿意與顧客滿意管理的基本概念及其重要意義（2）掌握實施顧客滿意管理必須堅持的原則（3）理解實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（4）了解顧客滿意理論的基本研究方法和應(yīng)用狀況※ 本章重點（1）認識顧客滿意和顧客滿意管理的基本概念（2）認識實施顧客滿意管理的基本要求※ 本章難點（1）認識顧客滿意的基本概念（2）認識CSI模型及其意義167。1 顧客滿意與顧客滿意管理顧客滿意是企業(yè)效益的源泉: ①開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍（減價或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顧客，但這些顧客也會以同樣的速度再競爭者的誘惑面前離你而去，而且將已經(jīng)離開的顧客再次吸引回來的成本比使他們一開始就滿意要高出很多），而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；②一位不滿意的顧客會向810個人進行抱怨；③企業(yè)只要將顧客保留率提升5%，就可以將其利潤提高85%；④將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；⑤如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；⑥1個滿意的顧客會引發(fā)8筆生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，使企業(yè)保持并發(fā)展其消費群體。同時，由于消費者對自身喜愛和依賴的產(chǎn)品信任度高，他們對產(chǎn)品價格變動的敏感度低（例如美國聯(lián)邦快遞公司因為提供徹夜投遞服務(wù)而可以比競爭對手價位偏高）、承受力也較強，對偶爾發(fā)生的質(zhì)量問題多采取寬容態(tài)度。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。167。167。一是：受我國長期的計劃經(jīng)濟體制的影響，習(xí)慣于以一種居高臨下的態(tài)度對待顧客，漠視顧客的需求；二是：滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就，過分自信以至于無法真正認識顧客滿意對企業(yè)的重要性。建設(shè)新的企業(yè)文化。在實施CS策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關(guān)注焦點的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。相反管理者將發(fā)揮更為重要的領(lǐng)導(dǎo)作用(領(lǐng)導(dǎo)能力：CCTV2的營銷總監(jiān)選擇)。美國Sears公司對零售行業(yè)的顧客滿意度分析和多年的經(jīng)營實踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，較良好的硬件設(shè)施而言，更能創(chuàng)造CS，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。第一個人顯得垂頭喪氣、無精打采：“我是在把這塊該死的石頭劈成兩塊。所以，根據(jù)實施CS戰(zhàn)略的需要，提高職員的工作技術(shù)是非常重要的，這不但可以提高工作質(zhì)量和工作效率，同時也可以提升顧客滿意度。因此，提供良好服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任遍及整個組織。但是，銷售競爭使促銷費用越來越高，銷售額的提高卻帶來了利潤的持續(xù)降低。傳統(tǒng)的觀點認為：凡是符合顧客要求的，就是合格產(chǎn)品，在激烈競爭的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念發(fā)生了很大的變化：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合顧客的要求，而且要比競爭對手更好。在感覺消費時代，物質(zhì)日益豐富，消費者開始重視產(chǎn)品的設(shè)計、品牌、形象、使用的方