【正文】 并根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。完整的廣告目標(biāo)包括時間跨度，地域界限，目標(biāo)受眾，性質(zhì)描述，數(shù)量指標(biāo)等五個方面的內(nèi)容，這也是廣告實施后進(jìn)行效果評定的重要依據(jù)。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導(dǎo)。企業(yè)的社會交往活動不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對企業(yè)不利報道，或在社會上出現(xiàn)了對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時通過新聞媒介予以糾正或澄清。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進(jìn)行宣傳。企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定位”的問題。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會各方面的關(guān)系，尋求社會各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。但任何營業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或具有明顯的優(yōu)勢，而絕不能利用營業(yè)推廣來推銷損害消費者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)如果在同一個市場上通過多家中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷售競賽活動。因此，現(xiàn)場示范對于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產(chǎn)品。獎勵的對象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一部分購買者。這種方式對地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。應(yīng)在加強市場管理的同時，積極利用各種營業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內(nèi)，對于促進(jìn)銷售的迅速增長則是十分有效的。 （2）具體形象評估。 單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費效益=（銷售增長額）/（同期廣告費用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個指標(biāo)不僅可用于考察各時期的廣告費的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告決策。但是由于銷售增長的影響因素比較復(fù)雜，單以銷售增長率來評價廣告促銷效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 （3）閱讀率。（三）廣告效果的評價方法 廣告效果的評價分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，也可稱之為對廣告本身效果的評價；其二是對廣告促銷效果的評價，也可稱之為對廣告經(jīng)濟(jì)效果的評價；其三是對廣告形象效果的評價，也可稱之為廣告心理效果的評價。由于廣告宣傳對廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識，對其將來的購買和消費行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長期的、深遠(yuǎn)的。廣告的社會效果和經(jīng)濟(jì)效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會效果，有悖社會消費觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會聲譽的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。 。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動的產(chǎn)出就是指廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。即在選擇廣告媒體時，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 。 。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術(shù)設(shè)計的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。圖畫設(shè)計。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個基本要素。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計問題。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于又因為時，廣告費支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費用預(yù)算策劃時作為參考，但實際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。所以任何一方增加廣告費用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟(jì)實力，實際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來使用。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當(dāng)比率提取廣告費。市場份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會少一些； 競爭與干擾。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場的消費者了解和接受。 一個企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競爭廣告和擴(kuò)銷廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)?，所以企業(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。（一） 傳播面廣。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營業(yè)推廣與公共關(guān)系。它突出了這樣一些特征： 整體性。對于促銷費用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷售階段和不同的促銷組合中各種促銷手段費用的合理分配，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。對促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。促銷策略組合企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這就使得信息反饋的質(zhì)量會受到兩方面的影響，一是反饋的全面性?；疽蛩赜袃蓚€方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗。雙方對于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。要使促銷活動取得成功，必須研究信息傳播過程中存在的一些規(guī)律性問題。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。這五個要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音，三個階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。（二）說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購買行為。因為在商品經(jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。促銷的本質(zhì)是通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通，所有的促銷活動無非有以下一些基本功能。所以要在激烈的市場競爭中，確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷活動中的信息傳播效果，以強化促銷的各種基本功能。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎柕幕顒?。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。正因為人們是完全依賴于信息符號來實現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號對于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。對于某一發(fā)送者來講，社會信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動中必然存在著大量噪音。信息的反饋是檢驗信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實現(xiàn)思想交流的必要條件。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導(dǎo)。但這并不是絕對的，對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。因為目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如一個國家或一個地區(qū)對大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報刊訂閱率，電視機和收音機的擁有率等），都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動（如體育運動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機會；某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實施的契機。三是有主有次，形成立體效應(yīng)?！逼鋸娬{(diào)了對各種單一傳播活動進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。整合營銷傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。（三） 媒體效應(yīng)。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對廣告進(jìn)行分類。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽廣告），也包括企業(yè)參與某項社會活動的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計劃生育等方面活動的社會公益廣告。 。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭的要求，相對比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實際。但是，由于廣告并非實現(xiàn)銷售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價格、渠道等策略及其他促銷方式配套使用，因此對這一廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度就難以單獨的評價。在制定廣告預(yù)算時一般要考慮五個方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。而同類替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。（3）目標(biāo)達(dá)成法。這是因為一方面企業(yè)不愿意使用自己的廣告費低于其競爭對手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費用過多地超出其競爭對手。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷售量，A為廣告費支出；設(shè)：為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益為邊際銷售增量。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。 主題設(shè)計。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計向廣告制作的過渡。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。廣告的觸角深入到了世界的各個角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。例如日本日立電視機、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。 （二）廣告效果的分類 。廣告受眾有時在接受