【正文】 企業(yè)的直接環(huán)境又稱微觀環(huán)境，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，市場上假冒產(chǎn)品銷售額占真貨50％以上的有23家，甚至有的超過真貨銷售額數(shù)十倍[vii]。表37　農(nóng)村居民人均純收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比較年 份19901995199619971998199920002001農(nóng)村居民人均純收入（A）（元）22532366城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(B)（元）62806860兩者比較（A/B）（％）資料來源：根據(jù)歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)整理而且農(nóng)村居民消費(fèi)支出增長速度低于收入水平增長速度，邊際消費(fèi)傾向弱化，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在逐步改善，從大件耐用消費(fèi)品的保有量來看（見表38），農(nóng)村和城市居民中的中低收入者的消費(fèi)彈性較大。36個(gè)大中城市平均年人均收入7700元，高出全國平均水平1846元，前5位分別是深圳（20548元）、廣州（12326元）、上海（10932元）、廈門（9626元）、寧波（9492元）；最后的5位分別是西寧（4765元）、哈爾濱（5032元）、長春（5110元）、蘭州（5128元）、呼和浩特（5167元）。則表示1％的人口占據(jù)了40％的社會財(cái)富。顯然，快速適應(yīng)市場需求變化，以消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)企業(yè)行為，已經(jīng)成為贏得競爭的必需。居民收入差距的擴(kuò)大表現(xiàn)在消費(fèi)取向上的差異。發(fā)展迅速，市場變化快 消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化隨著市場經(jīng)濟(jì)向成熟、規(guī)范化的方向發(fā)展，許多商品的買方市場已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式漸趨瓦解，消費(fèi)觀念正在發(fā)生新的變化：消費(fèi)者主要從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和品牌等方面來選擇消費(fèi)品，而不太在意消費(fèi)品的原產(chǎn)地；消費(fèi)偏好的大類逐漸趨同，對產(chǎn)品多樣化的需求日益強(qiáng)烈；由于物質(zhì)生活水平的提高和環(huán)保意識的加強(qiáng)，人們的消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向休閑、文化和綠色產(chǎn)品，更加重視改善生活品質(zhì)。相比之下，我國的消費(fèi)率仍然處于較低的水平。收入的穩(wěn)定增長推動(dòng)了消費(fèi)的增長，2001年，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出約為5309元人民幣，比1995年增長50%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出為1741元人民幣，比1995年增長33%。購買能力除人口因素之外，中國經(jīng)濟(jì)令世人矚目的持續(xù)快速增長，居民收入水平和購買力穩(wěn)步提高，是促成潛在市場規(guī)模擴(kuò)大的主要原因。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，進(jìn)而形成特別的消費(fèi)習(xí)慣。后來，這家公司更改口號為“做你應(yīng)做的！”市場反應(yīng)轉(zhuǎn)好。這其中既有物質(zhì)的外殼，又有精神的內(nèi)核。企業(yè)在作出營銷決策時(shí)，必須認(rèn)真考慮這種政治動(dòng)向。我國對消費(fèi)者利益的保護(hù)立法非常重視，推出了從規(guī)定產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，到免受不法經(jīng)營者欺騙等等的一系列保障措施。政治法律環(huán)境由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成。所以，看似虛擬的空間，但卻是開辟了實(shí)實(shí)在在的競爭新領(lǐng)域。與此同時(shí)，新技術(shù)也使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊。人類明確地認(rèn)識到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。可持續(xù)發(fā)展理論逐漸被世界各國所接受，并促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色市場營銷的蓬勃發(fā)展。人們對這個(gè)問題越來越關(guān)心，紛紛指責(zé)環(huán)境污染的制造者，力求達(dá)到一種與自然環(huán)境和諧發(fā)展。目前，自然環(huán)境卻面臨危機(jī)，主要表現(xiàn)在：1. 自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。除了分析研究消費(fèi)者的平均收入外，營銷者還應(yīng)了解不同社會階層、不同地區(qū) 、不同職業(yè)的收入和收入增長率的差別，深入認(rèn)識各個(gè)細(xì)分市場的購買力分布。惟有考慮了物價(jià)因素的實(shí)際收入才反映實(shí)際社會購買力水平和變化。個(gè)人可支配收入指在個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分，它是影響消費(fèi)者購買力水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。在人口因素既定的情況下，市場需求規(guī)模與社會購買力水平成正比關(guān)系。人口的地理分布往往不均勻，各區(qū)域的人口密度大小不一。家庭是社會的細(xì)胞，也是某些商品的基本消費(fèi)單位，例如住房、成套家具、電視機(jī)、廚房用品等商品的消費(fèi)數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量密切相關(guān)。職業(yè)是消費(fèi)者社會角色。據(jù)中國老年協(xié)會介紹，并以每年3%的速度遞增。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性專用。發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長，導(dǎo)致這些國家市場需求呈緩慢增長，有的甚至開始萎縮。而從人口的分布、結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢等方面進(jìn)行質(zhì)的分析，則能夠刻畫出市場需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。有時(shí)候公眾的態(tài)度會直接影響企業(yè)營銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關(guān)系格外重要。品牌競爭，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購買決策過程中可能考慮的因素，通過有效的產(chǎn)品定位，取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須分別了解不同類型目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)和購買行為。包括： 消費(fèi)者市場 消費(fèi)者市場由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。在市場經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的今天，企業(yè)通過各種市場營銷中介來進(jìn)行市場營銷過程中的各種活動(dòng)，正是社會分工的要求，是營銷也是社會發(fā)展的標(biāo)志之一。實(shí)體分配單位的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時(shí)間和空間效益。代理中間商指專門協(xié)助達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。第二節(jié) 直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。牛仔服剛進(jìn)入我國市場時(shí)，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。在企業(yè)和環(huán)境這對矛盾之中，我們要承認(rèn)客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營銷活動(dòng)對環(huán)境的反作用。但因?yàn)槊绹鴰状笃嚲揞^們對能源危機(jī)反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時(shí)地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了大片美國市場。企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。2. 動(dòng)態(tài)性 動(dòng)態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。企業(yè)的營銷活動(dòng)也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動(dòng)。第三章 市場營銷環(huán)境 The Marketing Environmen學(xué)習(xí)目的與要求1. 掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)2. 了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素3. 認(rèn)識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化4. 了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征任何事物的存在和發(fā)展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動(dòng)也是這樣。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。營銷者應(yīng)善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴(yán)重性和可能性，進(jìn)而制定應(yīng)變計(jì)劃。現(xiàn)代營銷觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，它要求企業(yè)必須清楚地認(rèn)識環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競爭對手更好地滿足需求。美國人曾以為高枕無憂的國內(nèi)市場，在日本人的進(jìn)攻下痛失“半壁江山”。在企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動(dòng)地位的，成功的營銷者往往是那些主動(dòng)地認(rèn)識、適應(yīng)和改造環(huán)境的人。是服裝企業(yè)通過一系列的營銷努力，使牛仔服成為廣大消費(fèi)者喜愛的一大服飾種類。見圖32。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一?！肮?yīng)商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。商人中間商指從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。近年來，隨著倉儲和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。供應(yīng)商和營銷中介都是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值過程中不可缺少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。 生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。競爭者任何企業(yè)都不大可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中不容易見到。值得注意的是，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容?；蛟S那個(gè)消費(fèi)者對巧克力感興趣，并特別偏愛Mamp。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營銷環(huán)境。我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場為目標(biāo)顧客的企業(yè)造成威脅，卻因?yàn)槟贻p夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另一些行業(yè)帶來佳音。而男女不同的性別心理和社會角色對消費(fèi)行為有直接影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費(fèi)者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫柔細(xì)膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。預(yù)計(jì)到2030年中國老年人口將超過歐洲人口。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費(fèi)者的購買能力。目前，家庭規(guī)模縮小已經(jīng)是世界趨勢。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、利率等。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲蓄。假設(shè)消費(fèi)者貨幣收入不變，但物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入下降、購買能力降低。2． 消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對自然資源進(jìn)行超負(fù)荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（Pamp。21世紀(jì)是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀(jì)。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無情地淘汰。二十世紀(jì)90年代以來，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)熱鬧非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣、房地產(chǎn)、旅游服務(wù)等業(yè)務(wù)蓬勃開展，預(yù)示了一場方興未艾的全球經(jīng)濟(jì)革命。我國政治法律環(huán)境自改革開放以來有明顯改善，表現(xiàn)在以下方面：1 國家政策法規(guī)的不斷完善黨和國家的方針政策規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，它的正確與否決定了社會生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r，而社會生產(chǎn)力的發(fā)展正是人民消費(fèi)能力的基礎(chǔ)。1994年1月1日我國施行了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，明確地指出國家保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害，保障消費(fèi)者合