【正文】 明示要求。明示要求包括寫進合同或訂單的顧客要求和顧客口頭表述的要求。質量管理體系只是提出了超值服務的希望而沒有提出超值服務的要求。這就是說，超值服務不僅是必要的而且是可能的。我們已經(jīng)知道，超值服務是促使顧客對服務質量做出積極評價的、超越服務期望值的那部分服務特性。從主觀條件看，當一位游客在旅游途中突然患病，其繼續(xù)旅游的要求就會變成接受治療的要求，導游完全有責任把這種要求立即識別出來并馬上給予滿足。什么是可能在接觸過程過程中產(chǎn)生或變化的要求呢？首先，顧客要求可能是在接觸過程中產(chǎn)生的。而自我實現(xiàn)的需求則是人的最高需求。雖然要求不合理，但動機并非不合理。但是要求并不等于動機。那么拒絕呢？難道拒絕就是負責任的表現(xiàn)嗎？毫無疑問，拒絕的直接后果就是引起顧客的抱怨和不滿。因為這些要求是質量管理體系從未涉及過的顧客要求。第一種是顧客不合理要求的改進要求。二. 理解上述定義可以用兩句話來理解：第一，顧客要求就是顧客的需求和期望；第二，這種需求和期望包括明示要求、隱含要求、潛在要求。超值服務的實現(xiàn)方法是什么？（8）以前購買飛機票需要到民航售票處。此存款變成了一筆無人存款。這是注解的理解要點。任何一種服務提供實際上都是沿著這樣一條路線不斷改進的。但是服務管理體系把質量管理體系的希望變成了要求。如果在一定條件下允許顧客退換商品，就給顧客保留了這樣的機會。在這里，我們重點分析節(jié)省機會與顧客成本的關系。這種無形資產(chǎn)是屬于組織的價值，而不是顧客的價值。如果成本減少必須以價值減少為代價，顧客寧肯放棄成本減少。在顧客成本不變的情況下，顧客價值的增加會導致超值服務的增加。顧客價值通常由顧客獲得的效果、效率、感受、體驗、品牌等因素構成。 　我們已經(jīng)知道服務質量是一組同時或先后發(fā)生的服務特性逐個滿足顧客要求的程度。她問為什么？難道我的服務態(tài)度不好嗎？客人回答說：你的服務態(tài)度沒問題。服務質量的形成過程不同于有形產(chǎn)品質量的形成過程。因為服務包含著有形產(chǎn)品的提供和使用。這個定義所表述的是有形產(chǎn)品質量而不是服務質量。這就是說，有形產(chǎn)品質量的形成過程就是物質實體的形成過程。當這些服務特性不僅能夠逐個滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時，服務質量曲線就會高于顧客滿定曲線。YQCPC′Q′X注：X代表接觸過程，y代表服務特性，cc′代表顧客滿意曲線，′代表服務質量曲線。座椅和行李架必然會同時出現(xiàn)。那么，這些特性就不可能同時出現(xiàn)，只能按照接觸過程的順序先后出現(xiàn)。但有一位客人說連三星級酒店都不如。這是定義的理解要點。在質量管理體系所提出的這些不同特性中，最值得注意的就是固有特性。這種概括對于進一步理解服務定義具有十分重要的意義。顧客對有形特性或無形特性觀察體驗并加以評價的過程實際上就是滿足顧客要求的過程。這個原因就是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動。請問：這符合服務提供的要求嗎？為什么？(2)某公司對內(nèi)部管理人員有十分嚴格的規(guī)章制度，但是對直接接觸顧客的業(yè)務人員幾乎沒有什么規(guī)章制度。 服務是過程產(chǎn)生的結果。這樣一來，服務管理體系的定義就闡明了服務提供的輸入轉化為輸出的條件。這是兩者之間的又一個重要區(qū)別。服務服務資源顧客組織內(nèi)部活動服務提供接觸活動圖6　服務提供的輸入和輸出過程 由此可見，上述定義既概括了服務定義也概括了服務資源的定義，既包含著接觸活動的要求也包含著內(nèi)部活動的要求，是一個內(nèi)涵相當豐富的重要定義。這個結果只能存在于接觸過程之中。 注：服務和服務提供是接觸過程的兩個方面。需要了解的背景知識是：質量管理體系對資源管理的要求。這里唯一沒有被識別出來的就是服務用品。 什么是人力資源？上述定義的注解指出：人力資源指服務人員。老和尚按照以前的方法給他做了一模一樣的飯。張先生感到非常不滿意。 服務離不開有形產(chǎn)品。所以，兩種看法并沒有誰是誰非的問題，兩種管理體系也沒有誰對誰錯的問題。在服務業(yè)中，服務提供的必要性是第一位的事情，有形產(chǎn)品的提供和使用是第二位的事情。因為它把服務與產(chǎn)品歸納在一起。由于接觸過程既是服務提供的起點和終點，又貫穿于服務提供的全過程，所以服務提供過程同時也是有形產(chǎn)品的提供和使用過程。見圖5。用這句話來形容服務的非重復性是十分恰當?shù)摹７詹荒芟裼行萎a(chǎn)品那樣固化為一個物質實體。兩者同時發(fā)生，同時存在，同時消失。服務與接觸過程是兩件相互聯(lián)系和無法分開的事情。服務提供過程和生產(chǎn)過程都需要接觸顧客。但是服務的客觀存在和服務提供過程卻是無法分離的。但是我們必須注意到：服務與有形產(chǎn)品不同。服務的手段不僅包括接觸活動而且包括內(nèi)部活動。　 沒有接觸就沒有服務。哪些接觸活動是服務提供之前的接觸活動。這是注解的理解要點。 質量管理體系把生產(chǎn)過程之前的接觸過程概括為組織應確定“顧客規(guī)定的要求”（GB/）、“向顧客作出提供產(chǎn)品的承諾” （GB/）、“確定并實施與顧客溝通的有效安排” （GB/）“產(chǎn)品設計的輸入” （GB/）等四項活動，把生產(chǎn)過程之后的接觸過程概括為“交付和交付后活動” （GB/）等兩項活動。因為接觸過程在這一行業(yè)中是不連續(xù)的。由此可見，接觸過程連續(xù)還是不連續(xù)，是服務提供過程與生產(chǎn)過程之間的一個重要區(qū)別。 第二個問題的答案顯然是否定的。這種交付產(chǎn)品的活動就是一種與顧客接觸的活動。上述定義的注解指出了這種連續(xù)性：接觸過程通常包含著服務提供之前、服務提供之中、服務提供之后三個階段。請問：這種現(xiàn)象符合接觸點的要求嗎？為什么？第三節(jié) 　接觸過程一. 定義 接觸過程　contact process 一組同時或先后發(fā)生的具有連續(xù)性的接觸活動。 需要了解的背景知識是：質量管理體系對接觸面的表述。如果不能識別接觸點，接觸面就是一個空洞的概念。服務設施與顧客接觸的位置，稱無人接觸點。注：服務人員與顧客接觸的位置，稱有人接觸點。這種工作方法對于提高工作效率與緩和排隊等候給顧客帶來的焦急情緒是很有益處的。這是定義的理解要點。GB/“對于服務提供，在與供方接觸面上顧客的活動可能是實質所在”。這是質量管理體系與服務管理體系的重要區(qū)別。 第六，“運用最終驗檢的方法來影響與顧客接觸中的服務質量通常是不可能的，顧客評定任何不合格通常是直接的，然而，在一些情況下，在服務提供時采取補救措施是可能的”（GB/）。見表1。這就是定義的理解要點。這種要求隱含在顧客的服務要求之中。接觸不是一種自發(fā)的活動，而是一種有組織的活動。第一節(jié)　接觸一. 定義　接觸　contact組織根據(jù)顧客的需要與其建立和保持聯(lián)系的活動。因此，服務管理體系的發(fā)布和實施似乎意味著：中國人正在逐步結束完全依靠其他國家為我們編制管理體系標準的歷史。對于這樣一個結論，我們將會在學習和理解服務管理體系的過程中有更加深刻的認識。而控制顧客是服務管理在過程控制方面必須解決的基本問題。因此，質量管理體系沒有把直接接觸顧客的部門及人員視為管理重點。這里涉及到一個建立什么樣的管理體系的問題。這兩種不同的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象告訴我們：在有形產(chǎn)品同質化的競爭條件下，提高有形產(chǎn)品質量的空間必然會變得十分狹小。所以除了長期對策之外，組織顯然還需要制定一項投入少、見效快的短期對策。從組織的角度來看，產(chǎn)品同質化則是競爭力的危機。正是這種間歇狀態(tài)，使那些不具有技術創(chuàng)新能力的組織有充分的時間利用技術創(chuàng)新的成果來不斷改進有形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術或服務的手段和方法，從而在有形產(chǎn)品質量或服務質量方面迅速趕上那些具有技術創(chuàng)新能力的組織。市場競爭的壓力一方面迫使生產(chǎn)組織不斷改進有形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術從而推動了有形產(chǎn)品質量的普遍提高，另一方面迫使服務組織不斷改進服務的手段和方法從而推動了服務質量的普遍提高。 注：北京工商干部管理學院朱立恩教授《顧客滿意－服務企業(yè)理解9000標準新視角》（中國標準出版社2004年4月出版）為本講義參考文獻。服務管理體系發(fā)布和實施后在社會上引起了良好的反響。2003年9月12日，國家發(fā)展和改革委員會批準編制和起草服務管理體系的立項計劃。這一標準是由中國商業(yè)聯(lián)合會行業(yè)發(fā)展部、北京索爾維斯企業(yè)管理咨詢中心、中國新時代質量認證中心、中質協(xié)質量保證中心、北京中大華遠認證中心等單位共同編制和起草的，國家發(fā)展和改革委員會2004年6月17日批準發(fā)布同年11月1日批準實施。當時，一批有志于研究開發(fā)服務管理體系標準的中國標準化工作者自籌資金在中國香港特別行政區(qū)注冊了國際服務管理體系標準化組織。只是迫于計劃的要求，我們才不得不暫時停止了自己的起草工作。重點介紹了標準的術語和定義、服務管理體系概要、服務管理職責、服務資源管理、服務實現(xiàn)、服務的測量、分析和改進、服務管理體系文件等七個章節(jié)。前者意味著有形產(chǎn)品質量的同質化。而且那些具有技術創(chuàng)新能力的組織只有長期投入人力和物力才能實現(xiàn)技術創(chuàng)新。產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象會產(chǎn)生哪些影響呢？從顧客的角度來看，產(chǎn)品同質化是購買力的福音。因為只有技術創(chuàng)新才能打破產(chǎn)品同質化所造成的競爭格局。由于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術涉及到有形產(chǎn)品特性的各個方面，所以有形產(chǎn)品的同質化是一種全面的同質化現(xiàn)象。因為提高服務質量已經(jīng)變成了所有組織的共識。但是，由于質量管理體系解決的僅僅是一些具有普遍性質的質量問題，對那些具有特殊性質的質量問題并沒有提出解決方案。但服務管理的主要對象是服務資源而不是生產(chǎn)資源。但是質量管理體系不可能滿足這一需要，只有服務管理體系才能滿足這一需要。幾乎所有條款都可以從ISO9000標準中找到理論依據(jù)。理解術語是理解條款的關鍵。 什么是接觸？定義指出：接觸是組織根據(jù)顧客的需要與其建立和保持聯(lián)系的活動。顧客需要接觸?？傊?，接觸是一種有組織的活動。所以接觸活動具有四種表現(xiàn)形式。 第三，“在接觸面上，供方或顧客可能由人員或設備來代表”（GB/）。但是質量管理體系并沒有把與顧客接觸做為核心思想。表2　質量管理體系與顧客接觸的有關條款條款內(nèi)容GB/“服務通常是無形的，并且在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果”。四. 總結 接觸是一種有組織的活動。這個工作方法的要點是：在接待每一個顧客的時候，都要同時照顧到排在第二個和第三個位置的顧客。請問：這些服務模式與接觸活動有什么關系？如何用接觸的術語來解釋?（4）用一架民航公司的班機來描述接觸活動的四種表現(xiàn)形式。接觸活動在空間上是通過某個接觸點表現(xiàn)出來的。組織的所有接觸點就是接觸面。前者是服務人員與顧客接觸的位置。但是那里并沒有坐著大堂副理，附近也看不到大堂副理。接觸過程在時間上是通過某個接觸過程表現(xiàn)出來的。而要使產(chǎn)品符合顧客要求，就必須在生產(chǎn)過程開始之前識別和確定顧客要求，按照顧客要求來設計產(chǎn)品。顧客通常不會直接介入或全程跟蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因為從服務提供過程來看，接觸過程通常包含著服務提供之前、服務提供之后、服務提供之中三個階段。因為接觸過程在這一行業(yè)中是連續(xù)的。雖然從整個制造業(yè)來看接觸過程是不連續(xù)的，但是從制造業(yè)的服務部門來看接觸過程又是連續(xù)的，所以服務管理體系對于服務業(yè)和制造業(yè)是同樣適用的。這是定義的理解要點。但裝修公司一再說工程忙，抽不出人手，請他等一等、此事拖了很久。注2：同時性、無形性、非重復性、非儲存性、非運輸性構成了服務不同于有形產(chǎn)品的基本特征。服務的目的就是滿足顧客要求。第一句話和第二句話不難理解。有形產(chǎn)品的客觀存在和有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是彼此分離的。見表4。 上述定義的第一個注解進一步指出了服務與接觸過程的聯(lián)系：過程和結果是同時發(fā)生的。見圖4。接觸過程就是接觸活動。即使過程可以重復，結果也不可能重復。非運輸性就是指服務不可能像有形產(chǎn)品那樣從甲方運往乙地。那么，服務與有形產(chǎn)品的聯(lián)系又是什么呢？服務與有形產(chǎn)品的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面：首先，任何一種服務實際上都離不開有形產(chǎn)品的提供和使用。所以，有形產(chǎn)品的物質實體應被視為服務的外殼。在制造業(yè)中，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是第一位的事情，服務提供的必要性是第二位的事情。但問題在于：我們現(xiàn)在談論的話題是什么？是服務？還是有形產(chǎn)品？如果是服務，不管是哪一個行業(yè)，都應該站在服務的角度來看待服務與有形產(chǎn)品的關系。這是第一個注解的理解要點。但張先生點菜之后一直沒有端上來。請問：小寶不高興的原因是什么？如何用服務定義來解釋？（3）傳說明朝開國皇帝朱元璋早年窮困潦倒，饑寒交迫之際路過一座寺院，在那里吃了一位老和尚做的飯，感覺美味異常。 服務是接觸過程的輸出，服務資源是接觸過程的輸入。三. 回顧 質量管理體系識別了資源，但是并沒有識別所有的服務資源。這是定義的理解要點。但旅行社告訴她，那片風景區(qū)不屬于旅行社的管轄范圍。而接觸過程就是服務提供過程。一方面接觸活動通過服務輸出作用于服務提供過程，另一方面內(nèi)部活動通過服務資源的輸入作用于服務提供過程。它們之間的關系是因果關系。第二，它沒有區(qū)分接觸活動和內(nèi)部活動。服務是服務提供的輸出。 需要思考的問題是：質量管理體系對服務提供的定義與服務管理體系對服務提供的定義有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？五. 案例(1)某公司設立了專用的客戶接待室。服務定義告訴我們：服務是存在于接觸過程之中的結果。這個產(chǎn)生原因和存在條件與服務的產(chǎn)生原因和存在條件是完全一樣的。這就是說，無形特性就是服務活動的特性。三. 回顧什么是特性呢？按照質量管理體系的解釋：特性就是“可區(qū)分的特征”。見表6。這是第二個注解的理解要點。對這些服務特性的逐個控制就成為控制服務質量的關鍵。雖然有些服務特性不會同時出現(xiàn)，但是有些服務特性又必然會同時出現(xiàn)。這樣一來，顧客對服務特性的評價就成了一個過程。而上述定義正是這一過程的表述。但服務是過程而有形產(chǎn)品不是過程。根本不存在對服務特性進行集中控制的物質條件。其次，一組有形產(chǎn)品特性可以同時出現(xiàn)在物質實體上，其滿足要求的程度也可以同時得到評價。這些服務特性必須逐個滿足顧客要求。需要了解的背景知識是：質量管理體系的質量定義。顧客成本通常由顧客付出的時間、體力、精力、機會、金錢等因素構成。因此，上述定義可以兩句話來理解： 　第一，超值服務是超越顧客期望值的那部分服務特性； 　第二，這些服務特性可以促使顧客對服務質量做出積極評價。C1代表時間，C2代表體力，C3代表精力，C4代表機會，C5代表金錢。為什么？因為美國的營銷學大師科特勒曾經(jīng)指出：顧客是價