【正文】 所以，公關一方面要重視內部協(xié)調與溝通，即通過建立和完善組織內部的各種傳播溝通渠道與協(xié)調機制，促進組織內部的信息交流，上情下達，下情上傳，橫向聯(lián)絡，分享信息。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會影響到其他形象的話，產(chǎn)品、品牌形象的低劣則會使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。在企業(yè)文化及建設中，全體員工的參與是基礎，企業(yè)的全體員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者，同時企業(yè)文化又影響著全體員工，只有發(fā)動全員參加，才能成功地構建強有力的企業(yè)文化。（3）、教育職工，建設企業(yè)文化；搞好企業(yè)經(jīng)營管理。特別是對突發(fā)事件的處理，體現(xiàn)著企業(yè)公共關系工作的水平。（2）、公共關系的內涵 。為此，報社除找醫(yī)學顧問解答，介紹她們去婦嬰保健院進行門診治療外，當?shù)弥虾５诰胖扑帍S生產(chǎn)的“第二春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時與該廠聯(lián)系，在自己的報紙上登廣告?？刹捎脤＜乙庖娋C合法，通過專家對廣告語言、表現(xiàn)及手段等諸多方面，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術等社會不同方面的反映進行評定，并對其產(chǎn)生的社會效果進行估測。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費者的購買欲望，使他們相信其購買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。過去認識過的事務，思考過的問題，體驗過的情感，采取過的行為等，都以經(jīng)驗的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費者的興趣，就必須重視“無意注意”。注意的中心，就是人心理活動集中指向的對象。消費者認識商品的過程，就是他們對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應過程。根據(jù)小組比較，在廣告推出之后，進行消費者調查：是否看過廣告？是否購買過廣告商品。具體包括以下幾種方法：（1）廣告費用率法銷售（或利潤）費用率=本期廣告費總額/本期廣告后銷售（或利潤）總額╳100%單位費用銷售（或利潤）率=本期廣告后銷售（或利潤）總額/本期廣告費總額╳100%從公式可看出，銷售（利潤）費用率越小，單位費用銷售（利潤）率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。經(jīng)過一段時間后，將實驗城市與控制城市實驗前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定進行新的廣告活動與不進行廣告活動的相對比較效果。事前測定主要采用銷售實驗法，即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。因此，測定接受者的信息反饋是了解廣告效果的一個重要方法。它適合以聲、形、色、動的形式表現(xiàn)商品需求內容；網(wǎng)絡廣告是利用電子計算機聯(lián)結而形成的信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關的多媒體技術設計制作，并通過電腦網(wǎng)絡傳播的廣告形式。廣告牌、輔助媒體更適應情緒化、感性人群。廣告媒體的選擇就是要根據(jù)不同廣告媒體的各種特點，有針對性地選擇廣告媒體，使廣告目標能順利實現(xiàn)。銷售現(xiàn)場媒體。印刷體媒體?！耙黄{天白云”象征著人們生存的空間，既有和風細雨，也可能有閃電雷鳴。廬山不僅是風光秀美的自然之寶山，而且也是政治名山。由于摩托羅拉公司的廣告創(chuàng)意挖掘到了市俗生活的典型題材，利益承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴和行動就在情理之中了。在市場經(jīng)濟的條件下，在廣告的構思創(chuàng)意過程中，需求機制的一系列構成要素：人類的進化發(fā)展、社會經(jīng)濟、政治、文化、科技、宗教與習俗的發(fā)展水平及其特色，就成為廣告永恒的主題。需要指出的是是非定位廣告在許多國家是被禁止的。這一定位利用了人們心理上認為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好服務的許諾，贏得了消費者的同情和信任，使廣告活動獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。如定位于與眾不同的優(yōu)質服務和特色服務等。在它的廣告中其利益點非常明確，那就是優(yōu)質的外墻漆。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。 （1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。第四節(jié) 廣告和公共關系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關系1. 廣告的概念在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務信息給目標受眾的行為。確定業(yè)務推廣期限與時機。如減價幅度多大，時間多長，折價卷發(fā)放多少，有獎銷售獎品金額的高低，成本需要多少等。具體而言其功能目標——是滿足市場競爭的需要，提高企業(yè)的市場份額；當企業(yè)的投資轉移時，就需要迅速從現(xiàn)有市場上撤退收斂殘余產(chǎn)品價值，此時開展適當?shù)拇黉N活動是非常必要的；當企業(yè)開發(fā)新市場，開發(fā)消費新需求時，也需要開展適當?shù)拇黉N活動，以便迅速打開市場，讓更多的顧客認識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務會議或展銷會，邀請中間商參加，在會上一方面介紹商品的知識，一方面現(xiàn)場演示操作，這樣可以促使中間商樂意進貨。推廣津貼是一種報酬，是為了鼓勵中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。只展不銷，會失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時，銷售也是同時進行的。一般是對購買特定商品的消費者所給予的獎勵，它可以是一次性，也可以是多次的。這種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務與方便，特別是在他資金緊張的時候可以為他解決燃眉之急。 折、贈，信用優(yōu)惠等：折主要是指價格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價包裝和降價招貼。如燕京啤酒股份有限公司每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動；參與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動。這種具有臨時性、偶發(fā)性、對策性的促銷活動，是營銷業(yè)務的一種推廣。在這種不知不覺中，顧客就成為了企業(yè)推銷人員的俘虜。推銷員就是通過這種和顧客的面對面的交流，運用自己的推銷技巧使顧客在非理性的心理機制的作用下產(chǎn)生購買行為。簡單地說，也就是他們夸大顧客對一項產(chǎn)品或服務的需求。每日顧客聯(lián)絡紀錄的內容對推銷人員而言是你判斷該顧客是否值得去談、怎樣去談的必須信息；對顧客的回訪可以加強和顧客的聯(lián)系，聯(lián)絡彼此的感情，誘發(fā)新的需求，對改進企業(yè)的產(chǎn)品設計也可獲得相關的資料。推銷要素是由—企業(yè)、產(chǎn)品、市場、技術等信息資料構成的。 建立數(shù)據(jù)庫；顧客的資料是企業(yè)的財富，企業(yè)應當將所有的顧客資料整理、歸類、編輯入庫，形成完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料。三、人員推銷的程序與方法要使推銷員了解和熟悉業(yè)務工作的規(guī)則和程序，如簽訂合同、填寫單據(jù)、發(fā)貨和退貨手續(xù)等。使推銷員了解企業(yè)的經(jīng)營方針、策略、未來的發(fā)展構想，企業(yè)內部組織機構、人事管理和勞動報酬等。通常情況下，國內外對推銷人員的業(yè)績考核是從以下角度進行的：費用比率：銷售費用比率=費用/銷售額每次訪問費用比率=總費用/訪問次數(shù)客戶發(fā)展與服務比率：客戶滲透比率=發(fā)生客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)新客戶變更率=新客戶數(shù)量/可取得的原客戶總數(shù)客戶流失率=現(xiàn)金交易的原客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)每個客戶的銷售額比率=銷售金額/可獲客戶總數(shù)平均訂單大小比率=銷售金額/訂單數(shù)量訂單解除率=解除訂單數(shù)量/訂單總數(shù)量訪問活動及生產(chǎn)率：每日訪問率=訪問數(shù)量/訪問工作日數(shù)每個客戶訪問率=訪問數(shù)量/客戶數(shù)量計劃訪問率=計劃訪問數(shù)目/訪問總數(shù)目訪問訂單獲得數(shù)=訂單數(shù)目/訪問總數(shù)目除了要對推銷員的業(yè)績進行考核評估外，還應對其進行素質評估。傭金制度。制定推銷人員的責任、激勵、業(yè)績考核制度是推銷工作正常有序地進行的制度保證。確定考試方式與范圍 對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試范圍主要有：思想素質，主要考核推銷人員是否具有強烈的事業(yè)心和責任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價值觀。情商對推銷員來說同樣是非常重要的。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營，其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應做好售后服務工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術資料、使用說明，做好損壞貨物的更換，及時交流市場動態(tài)等。而非人員推銷，如廣告活動，哪怕花費不少時間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。（2）、 隨機性強——有利于啟動、形成購買動機 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機和行為，采取相應的通報、解說言辭及推薦不同的商品，以適應他們的不同需要。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。如果從心理學的角度來分析，潛在消費者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉而購買某種產(chǎn)品。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務信息進行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關系、人員推銷、業(yè)務推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準確地傳遞到目標市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調動他們的購買積極性，從而達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細微差別，廣大消費者是難以辨認和察覺的，這時，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點及本企業(yè)所能給消費者帶來的獨特利益，使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進銷售。要點：非產(chǎn)品本身和價格因素的促進產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關鍵是推陳出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權變的特點，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。（3）反饋信息，提供情報 在市場營銷活動中貫穿著復雜的信息溝通系統(tǒng)。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。因此，企業(yè)應該制定更有針對性的具體促銷目標，否則，就會使促銷活動失去針對性。營業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度。 人員推銷的特點：同時顧客如提出相反意見，可及時給予答復。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時使用，可以做到有的放矢。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔著一定意義上的運輸、儲存、銷售的功能。因此，推銷人員履行職責是否合格，對企業(yè)的經(jīng)營具有很重要的意義。推銷人員對推銷工作的興趣，是否有積極熱忱的服務態(tài)度，強烈的進取心和扎實的工作作風，也是推銷人員必須具備的基本素質。業(yè)務素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識。通常情況下有以下內容：推銷人員的責任、推銷人員的崗位職責、推銷人員的工作內容、推銷人員的業(yè)績標準、對推銷人員工作的獎勵與懲罰等。 企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。 制定推銷員的上崗培訓、定期培訓的方式、內容。產(chǎn)品介紹。培訓的方法，可以采取講課或示范教學、討論等集體培訓法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗的推銷人員“傳、幫、帶”等個別訓練。 程序：因為在營銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠遠低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。 成功的推銷是企業(yè)的精神財富，對此應該進行必要的總結，以利更好地開展推銷活動。顧客一般都會有某種需求，他們通過自己對這項產(chǎn)品的功能進行評價來判斷這種產(chǎn)品是否合適。 業(yè)務推廣的外延：當今業(yè)務推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時，設立專柜，標明生產(chǎn)單位，對比陳列，邊展示邊銷售。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會。贈包括贈送樣品和獎品及附加贈送等。：即用特殊的手段——使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導為啟動購買動機；以形成特殊的購買力——對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進行實際的示范和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進行商品特點的演示。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。業(yè)務推廣的范圍——從不同的角度認識包括企業(yè)的全部業(yè)務或部分業(yè)務；從業(yè)務推廣的對象角度認識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務的推廣。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關系到業(yè)務推廣的效果。要制定合適的推廣期限。在這個定義中表達了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費的經(jīng)濟行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。廣告的真實性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實體定位。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。價格定位是指因產(chǎn)品的品質、性能、造型等方面與同類產(chǎn)