【正文】 在色彩各個(gè)要素中，色相是最具有視覺表現(xiàn)力的。在編排設(shè)計(jì)中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現(xiàn)要素。 在編排設(shè)計(jì)中，字體作為肌理的一種表現(xiàn)往往被人們所忽視。由各種視覺要素構(gòu)成的肌理具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)效果。因?yàn)樾蜗笾g總有差異，差異就是一種對(duì)比。(三)、形態(tài)的組合 在編排設(shè)計(jì)中，形在畫面上的呈現(xiàn)，一般不是單個(gè)的。4．抽象的形和具象的形 從心理學(xué)上講，圖形對(duì)人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。形的變化是無窮的。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢。線可以轉(zhuǎn)化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。2．線從理論上講，線是點(diǎn)的發(fā)展和延伸。 點(diǎn)在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對(duì)的、可變的。如果我們運(yùn)用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現(xiàn)它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點(diǎn)可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。任何信息，如果它們是以群組的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主次等內(nèi)在關(guān)系的，并且這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時(shí)，更易被接受。對(duì)于一個(gè)廣告來說，它的主要職責(zé)是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)商家所傳達(dá)的信息，因此在廣告編排時(shí)要做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)，信息要濃縮處理。一張編排得當(dāng)、設(shè)計(jì)完美的作品可以給人美的享受，可以使設(shè)計(jì)在效果與功能上“事半功倍”。第四章 廣告的編排設(shè)計(jì) 有位著名的設(shè)計(jì)家曾說過：等待設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作的一個(gè)平面——一張招貼廣告、一個(gè)包裝的立面或樣本廣告的封面，都是有生命的，會(huì)呼吸的。五、包裝POP廣告包裝POP是將包裝功能與廣告宣傳結(jié)合在一起構(gòu)成的一種特殊廣告形式,將完整的包裝打開,通過預(yù)先設(shè)置的結(jié)構(gòu)形式展示廣告內(nèi)容和商品,一般將其放置于柜臺(tái)上代替臺(tái)式POP廣告的促銷形式使用。臺(tái)式POP較多采用透空式形態(tài)和開放式形態(tài)，有利于充分的展示商品,在各種材料和制作工藝中，根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)選擇。（七）開放展示形態(tài)：指以單向或多向的開放式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（五）連接方式：包括插接、黏結(jié)、栓接、磁性連接和捆綁等。終極階段——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域根據(jù)各種促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者直接相聯(lián)系。立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺(tái)式促銷廣告、吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等。　　(二)注意字體間的和諧與對(duì)比。一句話，甚至是一個(gè)詞，一個(gè)字，或?qū)⒅黝}點(diǎn)透，或引起讀者的思考，一般置于畫面的醒目位置。圖11是陳幼堅(jiān)先生為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。 （六）奇幻　　奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會(huì)到夢幻般的奇異感受和強(qiáng)烈的視覺震撼。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象，正是因?yàn)槲鞑颗Ｗ械哪凶訚h形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由、奔放、堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意 概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。　在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評(píng)估中居全球之冠，品牌價(jià)值高達(dá)446億美元?！　≡假Y料包括一般資料與特定資料。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效的方法。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗(yàn)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對(duì)，并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識(shí)別”。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。“idea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。（三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)最主要的競爭對(duì)手是誰。強(qiáng)的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則很容易獲勝。三、企業(yè)如何選擇競爭者（一）、企業(yè)競爭者的四個(gè)層次。市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻——直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻——選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭，填補(bǔ)對(duì)手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻——與對(duì)手在正面、側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競爭；迂回進(jìn)攻+避開對(duì)手的市場，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻——不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不同市場對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)固的陣地。市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴(kuò)大可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增加產(chǎn)品的使用量三個(gè)主要途徑來完成。（四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。產(chǎn)品成長期產(chǎn)品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤增加。：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。（三）、潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。減少失調(diào)感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處可以購買到該產(chǎn)品，但是由于品牌差異不明顯，購買行為將很迅速，但是購買后可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。消費(fèi)者的購買角色：：即第一個(gè)建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。 。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過程；外部因素包括社會(huì)因素（文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等。第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)廣告是市場營銷者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何市場構(gòu)成的特性？構(gòu)成這一市場的主要品牌消費(fèi)者總量二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)（一）、市場營銷的宏觀制約因素。微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。實(shí)驗(yàn)是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀察，有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)者的購買行為做實(shí)地的觀察，如在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，觀察來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、媒介的大量信息，因此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法對(duì)于廣告策劃者對(duì)大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。（二）、實(shí)際執(zhí)行階段：這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對(duì)性地獲取廣告策劃所需要的市場資料。一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對(duì)手分析等不同方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共同性：（一）、發(fā)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對(duì)它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測，也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。促銷廣告設(shè)計(jì)單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院 裝潢設(shè)計(jì)系主講：侯立平 李新君董雪蓮趙志云鄭建鵬目 錄第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第一節(jié) 市場調(diào)查分析的要點(diǎn)和一般方法一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)二、市場分析的幾個(gè)階段三、資料收集和整理的一般方法四、通過調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容三、消費(fèi)者分析的總結(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略三、企業(yè)如何選擇競爭者四、競爭者分析的要點(diǎn)第六節(jié) 企業(yè)與競爭對(duì)手廣告的分析第二章 促銷廣告創(chuàng)意第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原則三、創(chuàng)意的思維四、創(chuàng)意的過程第二節(jié) 色彩創(chuàng)意一、固有色二、象征色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體第三章 POP立體廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)基本概念一、 POP廣告發(fā)展歷程二、 POP廣告發(fā)展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形態(tài)要素三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、POP小型展示卡二、臺(tái)式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則一、從促銷方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺形象的角度第四章 廣告編排設(shè)計(jì)第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素一、形二、 廣告編排中的色彩第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法一、視覺中心二、視覺流程三、對(duì)稱與均衡四、對(duì)比五、節(jié)奏與韻律六、虛實(shí)與留白七、分割八、自由第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，無論進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析還是競爭對(duì)手的分析都要從它們的背景開始。（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對(duì)通過各種途徑獲得的所有有關(guān)市場的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。（二）、社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程非常相似社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究可以分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對(duì)象、運(yùn)用一定的方法實(shí)施研究、按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)主要的階段。對(duì)于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要仔細(xì)、科學(xué)的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。前者指一種事實(shí)或者過程在有計(jì)劃簡化的純條件下被研究；后者則是在實(shí)驗(yàn)中，被研究的對(duì)象不與它的自然環(huán)境分離而在真實(shí)的情景中被研究。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。宏觀經(jīng)濟(jì)形式包括：是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場？（如國家間的敵視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟(jì)制裁等）企業(yè)的自身目標(biāo)和資源競爭者的情況由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競爭對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵因素，所以應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競爭者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行。因此，需要研究市場營銷者和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象。：包括消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購買決策等方面。按照對(duì)某一商品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為： 惠顧潛在顯在準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)?？勺冃裕合M(fèi)者的行為是可變的。他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的（Objectives）在什么地方購買？——購買地點(diǎn)（Outlets）影響消費(fèi)者行為的因素：文化、次文化、社會(huì)階層：相關(guān)群體、家庭、身份和地位：：補(bǔ)充論述：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響：滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。：即他的看法會(huì)影響最后的購買決定的人。高度介入購買：（同上）不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異?，F(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚。潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？潛在消費(fèi)