【正文】 羅丹廣場，一個(gè)開放、和諧的空間，一個(gè)充滿情趣的創(chuàng)意廣場，面積為15266平方米，在這里，滿眼綠意，環(huán)境優(yōu)雅。同時(shí)，新社區(qū)內(nèi)擁有上海信息城、電訊大廈等功能設(shè)施。優(yōu)質(zhì)的空氣，優(yōu)質(zhì)的水，鳥語花香，綠茵繽紛。 集中配套。 新的社區(qū)規(guī)劃 小區(qū)定位為上海市最大的高品質(zhì)生活居住區(qū)，總建筑面積250萬平方米，并請同濟(jì)大學(xué)資深教授編制聯(lián)洋新社區(qū)的引導(dǎo)性規(guī)劃，引入了許多新的理念，規(guī)劃出了多元復(fù)合功能的生活家園，以滿足人們對新的生活方式的需求。聯(lián)洋新社區(qū)從開發(fā)之初便十分注重品牌的推廣。3. 3.（3）商業(yè)景觀無論自然環(huán)境、人文環(huán)境多么和諧的一個(gè)居住小區(qū)，它始終避不開商業(yè)的參與。因?yàn)?，建筑是物質(zhì)的，物質(zhì)空間是有限的；而精神和文化是無限的，只有兩者結(jié)合，才富于社區(qū)的生命力。在聯(lián)洋新社區(qū)如峰巒般起伏的樓群中，每一幢建筑物因周邊大環(huán)境的變化而變化，形成一派世紀(jì)都會(huì)、文化名邦的氣象。整個(gè)社區(qū)的大景觀營造獨(dú)具匠心，樓盤綠化面積達(dá)到50%以上。而“社區(qū)一卡通”更是使持卡者可以在社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)場所和項(xiàng)目中通告無阻，以滿足客戶需求及與供應(yīng)方形成良好的合作關(guān)系，在溝通和強(qiáng)化管理中，為業(yè)主的日常生活帶來方便。不于此”；水清木華在于小園林般的雅致；羅丹廣場更是彌漫著人文氣息的時(shí)尚空間。252。 社區(qū)范圍聯(lián)洋新社區(qū)東起羅山路，西至民生路，南起錦繡路，北至楊高路，構(gòu)成了聯(lián)洋新社區(qū)。 252。因此從競爭因素上來評判，首先是威脅，機(jī)會(huì)也是有的，主要看天都城怎么去把握的問題。 178。項(xiàng)目所在地的區(qū)域不僅比起余杭西面市場認(rèn)知度要低，并且同樣要比南面的濱江板快要弱很多，目前濱江板快已經(jīng)是大杭州房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)新熱點(diǎn)，并且濱江板塊還將持續(xù)升溫。 178。旅游項(xiàng)目，是有類別的，觀光旅游，講的是歷史；佛教朝拜，講的是持之以恒；人造景觀，講的創(chuàng)新；度假旅游，講的參與，正所謂，只有溝通，才有可能。 178。項(xiàng)目體量規(guī)模SWOT分析：由于項(xiàng)目目前還沒有開始建設(shè)，共建配套的問題已經(jīng)在入住前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，加上規(guī)劃調(diào)整的問題，正好能夠在此同時(shí)完善天都城共建配套的種種不足部分，將以完善修改，這個(gè)對本項(xiàng)目來講是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 規(guī)劃優(yōu)勢上的優(yōu)勢由于天都城住宅目前還沒有真正的開始建造，從規(guī)劃上來看，天都城的在項(xiàng)目內(nèi)的規(guī)劃配套設(shè)施還是比較完善和全面的，基本上滿足了作為一個(gè)衛(wèi)星城所需要的各種配套要求。 項(xiàng)目的公建配套因素Strength（優(yōu)勢）：178。 178。252。 可以及時(shí)調(diào)整 由于項(xiàng)目的開發(fā)周期比較長，可以及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整項(xiàng)目的規(guī)劃和配套，將先前沒有考慮到的問題及時(shí)做以解決和完善。Opportunity（機(jī)會(huì)）：178。 178。大，肯定是優(yōu)點(diǎn)多過缺點(diǎn)的，但是要看誰來操作。 長遠(yuǎn)角度從長遠(yuǎn)角度考慮，規(guī)模優(yōu)勢將會(huì)成為房地產(chǎn)巨大的賣點(diǎn)； 品牌維護(hù)廣廈集團(tuán)可以利用這個(gè)在杭州乃至浙江都非常知名的項(xiàng)目提升廣廈作為房地產(chǎn)開發(fā)商在業(yè)內(nèi)的知名度與美譽(yù)度；178。178。 252。 178。 品牌綜合多樣化 對于廣廈來講，天都城這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)最快速度樹立廣廈房產(chǎn)的品牌形象，讓人們重新認(rèn)識(shí)廣廈的品牌，廣廈不僅僅是有實(shí)力，在建筑行業(yè)排頭兵，同樣在房地產(chǎn)行業(yè)也是佼佼者，同樣在旅游方面也是出類拔萃，物業(yè)管理方面也是十分優(yōu)秀……希望通過天都城這一個(gè)項(xiàng)目，重新塑造廣廈的品牌，建成一個(gè)綜合多樣化的品牌形象。Opportunity（機(jī)會(huì)）：178。 178。有了良好的政府關(guān)系，可以讓項(xiàng)目在相關(guān)的市政配套等到很多實(shí)惠與保障； 178。 資金實(shí)力 作為一家上市公司，企業(yè)的資金雄厚，綜合競爭能力強(qiáng)。 企業(yè)自身因素Strength（優(yōu)勢）：178。 企業(yè)自身因素目前住宅郊區(qū)化的概念剛剛形成，要想人們普遍接受，還要慢慢培植，還要人們慢慢的領(lǐng)悟，要讓這些群體認(rèn)同這樣的概念，天都城必須要加快項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，將天都城項(xiàng)目的優(yōu)勢盡快展現(xiàn)給購房群體，讓他們接受和喜歡。 178。 城市發(fā)展進(jìn)程的需要 隨著城市發(fā)展的進(jìn)程，城市的中心區(qū)域，往往成為公眾共同享用的地方，不再是個(gè)人的專署，取代高層住宅的將是辦公場所、娛樂場所、廣場、商業(yè)場所等等各種公眾場所。 住宅郊區(qū)化因素Strength（優(yōu)勢）：178。余杭區(qū)把度假旅游作為重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，天都城的四季公園就是迎合了區(qū)政府的規(guī)劃； 178。 加強(qiáng)城市綠化建設(shè)，城市生態(tài)環(huán)境得到改善。據(jù)抽樣調(diào)查，全年市區(qū)居民人均可支配收入11778元，%；人均生活費(fèi)支出9215元，增長5%。 178。252。 增長的預(yù)期防范因素 余杭區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭過猛，%%，正所謂有漲必有跌，大漲的同時(shí)預(yù)示危機(jī)的到來。178。據(jù)浙江省城調(diào)隊(duì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，商品房價(jià)格從1998年的每平方米3278元，增長到2002年上半年的每平方米4749元，%，而同期GDP增長速度達(dá)到53%，雖然杭州市的房地產(chǎn)增長的絕對量與增幅都很高，但是綜合GDP與物價(jià)的增幅來看，房價(jià)上漲仍具有較大的空間，消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)成為可能。 178。只有一個(gè)規(guī)范的是房地產(chǎn)運(yùn)做環(huán)境，才會(huì)帶動(dòng)杭州房地產(chǎn)的良性發(fā)展，符合杭州市政府的“住在杭州”的口號(hào)，以便吸引更多的外區(qū)域人士入住杭州，這樣有助于天都城下階段向周邊外區(qū)域推廣。2002年住宅施工面積1455萬平方米。 杭州市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展良好 杭州市房地產(chǎn)開發(fā)勢頭迅猛，房地產(chǎn)業(yè)已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。Strength（優(yōu)勢）：178。居民居住條件進(jìn)一步改善。購買天都城的那些群體至少應(yīng)該是杭州平均收入水平的中等人士，并且在該區(qū)域內(nèi)的居民自身的居住條件都還可以，加上該區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)收入偏低，造成了天都城吸引區(qū)域客戶的困難性增加，一旦一個(gè)項(xiàng)目不能有一定數(shù)量的比例的區(qū)域客戶前來支持這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目在整體銷售上會(huì)面對很多困難。分行業(yè)看，%；，%；，%。 政府規(guī)劃的不預(yù)期性 由于有了軌道一號(hào)線的教訓(xùn)，軌道二號(hào)線的規(guī)劃，同樣存在大量的不確定性因素，如果再次出現(xiàn)反復(fù)，可能會(huì)對項(xiàng)目影響極大，在營銷推廣上要慎重考慮宣傳軌道交通一項(xiàng)；Threaten（威脅）：178。便捷的大交通環(huán)境，和四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)，對旅游產(chǎn)業(yè)來講可以方便游客其拿來度假休閑，對天都城的住宅項(xiàng)目來講，可以享受便捷的交通路網(wǎng)，同時(shí)還可以享受郊區(qū)田園式的生活方式； 178。一大批新型公交車上路運(yùn)營，市民乘車環(huán)境得到較大改善。 市政SWOT分析：人少、地荒、缺乏生氣以及配套設(shè)施還很滯后是對目前宗地的總體評價(jià)。33929工程中的臨丁路－繞城公路入城口將在年底建設(shè)完成并且通車，由于天都城原先的天平路將會(huì)與臨丁路相銜接，這樣將會(huì)給本項(xiàng)目和外界的交通帶來極大的便利因素。但是和這些熱點(diǎn)板快來對比分析，同樣屬于郊區(qū)板塊，并且我們的產(chǎn)品類型和銷售價(jià)格處與一個(gè)價(jià)格范圍帶中，那么本項(xiàng)目將會(huì)和這些熱點(diǎn)板塊產(chǎn)生競爭沖突，對于那些已經(jīng)是市場消費(fèi)熱點(diǎn)的板塊來講，天都城同樣以郊區(qū)板塊的產(chǎn)品來講是處在明顯的不利因素中。區(qū)位SWOT分析：本項(xiàng)目位于杭州市，而歷史以及現(xiàn)狀留給杭州無盡的財(cái)富，七大古都，長三角的區(qū)域范圍內(nèi)，世界第六大城市群，這些都是歷史與區(qū)位賦予在杭州的天都城項(xiàng)目強(qiáng)有力的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)會(huì)。 178。 178。：：：：。 252。天都城項(xiàng)目分析篇廣廈集團(tuán)也充分認(rèn)識(shí)到這種趨勢變化，因此無論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細(xì)節(jié)上充分表現(xiàn)出廣廈房產(chǎn)已經(jīng)決定將“天都城”營造成一個(gè)杭州最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。 文化及個(gè)人內(nèi)涵上的超越——“暢意”第三層面上的超越將是天都城社區(qū)文化內(nèi)涵和社區(qū)核心精神上的超越。 “廣廈”作為天都城該項(xiàng)目的投資和開發(fā)商，從發(fā)展商品牌戰(zhàn)略的角度來來考慮，在項(xiàng)目前期應(yīng)該充分發(fā)揮廣廈集團(tuán)在杭州市場上強(qiáng)有力的實(shí)力背景帶動(dòng)項(xiàng)目的先期開發(fā)運(yùn)作，給當(dāng)?shù)刭徺I者一個(gè)強(qiáng)有力的信心和實(shí)力的保證，在天都城項(xiàng)目中后期，可以通過天都城的項(xiàng)目成功操作，帶動(dòng)提升廣廈在房地產(chǎn)方面的品牌優(yōu)勢，讓當(dāng)?shù)刭彿空咔宄?，廣廈不僅是實(shí)力的象征，更是優(yōu)質(zhì)精品樓盤的保證。 “城”給人的感覺就是大，這和天都城6579畝的宏大占地面積相得益彰，一個(gè)“城”字將天都城的規(guī)模和體量表現(xiàn)地淋漓盡致；天都城 定位詮釋 現(xiàn)在天都城新的定位是抓住原先項(xiàng)目所述求的最中心點(diǎn)，杭州市民記憶度最深刻的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們做了一個(gè)第一步的調(diào)整和休整，這個(gè)調(diào)整是項(xiàng)目總體方案調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步，不會(huì)在市場上和已經(jīng)預(yù)訂的客戶中產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)。天都城新的定位天都城新的定位考慮因素天都城新定位詮釋 天都城項(xiàng)目建議篇…………………………………100—135頁一、項(xiàng)目的核心價(jià)值體系…………………………………101頁二、產(chǎn)品建議………………………………………………115頁n n 天都城項(xiàng)目定位篇………………………………………4—12頁一、定位思考…………………………………………………5頁二、原定位……………………………………………………6頁三、新定位……………………………………………………6頁四、新定位考慮因素…………………………………………6頁五、新定位詮釋………………………………………………7頁n n天都城項(xiàng)目定位報(bào)告目 錄三、現(xiàn)在天都城項(xiàng)目核心形象定位l l252。b) b)希望通過“天都城”項(xiàng)目使廣廈房產(chǎn)擠身杭州第一品牌房產(chǎn)開發(fā)商的行列，與綠城、南都、坤和這些杭州品牌房地產(chǎn)商并駕齊驅(qū)。c) c)這一層面上的超越基礎(chǔ)，只有航母式的復(fù)合房產(chǎn)項(xiàng)目才可以充分地表現(xiàn)出來。 “國際生活”這個(gè)概念充分考慮到項(xiàng)目已經(jīng)在市場上建立的認(rèn)知度，并維持項(xiàng)目原先“中國第一座國際生活示范城市”的概念上做進(jìn)一步的調(diào)整和修正，將項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)述說的更加清晰明確，同時(shí)加深市場對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為項(xiàng)目開始整體轉(zhuǎn)型作出最穩(wěn)妥的第一步，因?yàn)檫@個(gè)概念的述求在文字上基本變化不大，但是這些文字所述求的重點(diǎn)開始變化，開始更加突出以購房者為導(dǎo)向，開始明確倡導(dǎo)性地提出“國際生活”方式的概念。一、項(xiàng)目分析綜述%，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)到3400美元。178。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢優(yōu)勢 杭州市地處我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長江三角洲，人均GDP高，人均可支配收入高，人均消費(fèi)能力、潛力大，對生活質(zhì)量要求高，從而也促使了杭州房地產(chǎn)價(jià)格一直持續(xù)走高的原因之一。但是，這些優(yōu)勢和機(jī)會(huì)大都含蓋了杭州這個(gè)市場大環(huán)境，說明天都城項(xiàng)目有一個(gè)良好的市場基礎(chǔ)，關(guān)鍵在與天都城如何充分結(jié)合好項(xiàng)目本身優(yōu)勢，與杭州這個(gè)大市場完美的融合在一起。178。 宗地現(xiàn)狀因素 目前該區(qū)域除了還在逐步完善中的歡樂四季公園，剩余的部分基本上還是大量的農(nóng)田和耕地等，整體上來講天都城的項(xiàng)目用地尚未有完善的開工跡象，并且在項(xiàng)目第一至三期的用地上，項(xiàng)目準(zhǔn)備動(dòng)工的痕跡也不明顯，包括現(xiàn)場工地圍墻等都沒有設(shè)置，讓已經(jīng)預(yù)定的人群到現(xiàn)場無法知道第一至三期的具體位置在哪里。Threaten（威脅）：178。 市政規(guī)劃對消費(fèi)者的潛移默化影響 在杭州市政規(guī)劃中，東部和南部為主要居住的發(fā)展方向，西部和北部由于受到各種自然、社會(huì)因素的制約，阻礙了城市向外的擴(kuò)張，但是目前城西已經(jīng)形成了杭州居住郊區(qū)化的雛形，雖然政府計(jì)劃、總體規(guī)劃在某種程度上可以左右城市布局變化的方向，但只能停留在宏觀的層面上，而最終的事實(shí)還是要靠市場去發(fā)揮作用，但是由于政府宣傳、市政配套等因素的局限性，在摸中程度上給項(xiàng)目開發(fā)增加了相應(yīng)的難度，同樣也會(huì)因政府的宣傳等因素，潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；而我們對天都城項(xiàng)目市政后期規(guī)劃的高品質(zhì)的期望僅僅是期望，不可能對項(xiàng)目產(chǎn)生較大的銷售影響。城市環(huán)境綜合治理取得新成效。%，%。所以，綜合評定來看，交通對與項(xiàng)目來講，目前并沒有足夠的優(yōu)勝，但是到將來他的優(yōu)勢將有可能突顯出來。 178。 252。全年建筑業(yè)增加值129億元，%。 去年四季度，我市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況延續(xù)一季、二季、三季的高位態(tài)勢。%。也只有在這樣一個(gè)購銷兩旺的市場下，才會(huì)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生“工作在城市，生活在郊區(qū)”的可能性，并且才有機(jī)會(huì)突出天都城所倡導(dǎo)的生活方式在已購房群體中產(chǎn)生認(rèn)同。 178。雖然杭州市房地產(chǎn)市場供銷兩旺，但是城區(qū)供銷矛盾大大高于郊區(qū)區(qū)域。178。 余杭房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭良好 房地產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展勢頭。房地產(chǎn)行業(yè)SWOT分析：杭州房地產(chǎn)近些年來發(fā)展一直欣欣向榮，這對于處于杭州的天都城來講，有了一個(gè)好的市場環(huán)境，那么天都城項(xiàng)目的成功相對而言更容易些，但是，還有根據(jù)項(xiàng)目的具體情況具體分析。 178。 政府規(guī)劃的城市發(fā)展方向 心理因素。Threaten（威脅）：178。 房價(jià)全國關(guān)注 最近正在舉行的人大會(huì)議上，有很多的人大代表提出了當(dāng)前中國房產(chǎn)價(jià)格過高這一問題，其中杭州房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)在前一時(shí)間范圍內(nèi)引起國家的重視，這勢必會(huì)影響國家對此做出相應(yīng)的政策調(diào)整，如果真的出臺(tái)政策，那么影響的就不是一個(gè)兩個(gè)項(xiàng)目，而是包括天都城在內(nèi)的所有項(xiàng)目； 178。178。 消費(fèi)心理逐步形成 住宅郊區(qū)化的心理正在逐步形成。 178。我們一邊有目的宣傳引導(dǎo)，一邊開發(fā)營造。天都城項(xiàng)目的開發(fā)周期在未來6－10年左右，未來3－4年，杭州市很多大盤一期項(xiàng)目將可以陸續(xù)入住。 178。178。 人才瓶頸 容易吸引人才，不意味著就有好的人才，就目前項(xiàng)目狀況而言，經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)，需要大批專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。 178。但是，廣廈還需要把這些資源良好的嫁接到天都城項(xiàng)目當(dāng)中來，有了各種資源作為保證，并不能保障項(xiàng)目的成功，只是成功的概率增大而已。Opportunity（機(jī)會(huì)）：178。 可持續(xù)性發(fā)展 有利于企業(yè)規(guī)劃可持續(xù)性發(fā)展的概念，穩(wěn)定廣廈作為房地產(chǎn)開發(fā)