【正文】 　　而目前市場(chǎng)上的這些品牌所處的常規(guī)睡衣市場(chǎng)，是整個(gè)家居服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鏈條上的最低端也是最為激烈的領(lǐng)域，由于這些品牌長(zhǎng)期扎堆在此廝殺，為了生存與發(fā)展，他們各出奇招，也確實(shí)讓人眼花繚亂，最后價(jià)格戰(zhàn)成為各個(gè)品牌的終極選擇，更成為這些品牌的拿手好戲，由此，傳統(tǒng)睡衣市場(chǎng)長(zhǎng)期深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中！　　之所以形成這種局面其根本的原因就是這些品牌的定位所致，由于他們?cè)诙ㄎ簧厦媸冀K無(wú)法跳出或突破地域思維的限制，品牌風(fēng)格嚴(yán)重趨同，也就是同質(zhì)化，其結(jié)果就是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的興起，而這種價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略雖然可以暫時(shí)的搶得一部分市場(chǎng)份額，但這也成為套在這些品牌頭上的緊箍咒，也是他們一個(gè)致命的發(fā)展瓶頸；隨著人們生活水平的提高，對(duì)家居生活品質(zhì)的追求，他們將毫不猶豫的拋棄這種沒有品牌特色的常規(guī)睡衣，轉(zhuǎn)而投向那些有著鮮明個(gè)性、風(fēng)格的品牌的懷抱！消費(fèi)者以自己的選擇給我們敲響了警鐘，如何突破品牌定位的瓶頸，如何使品牌具有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，將是擺在我們各個(gè)品牌面前的一個(gè)迫切需要解決的課題，也是品牌獲得新發(fā)展的必由之路。 當(dāng)家居服品類能順利進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物清單，成為生活必需品的時(shí)候，意味著家居服被廣泛地接受，而家居服中的強(qiáng)勢(shì)品牌才可能被塑造出來。 結(jié)束語(yǔ)：開啟中國(guó)家居服的心智運(yùn)營(yíng)時(shí)代！ 在使用可信度營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必要搶先占據(jù)品類內(nèi)最有價(jià)值的公信力元素；并且在一定時(shí)期內(nèi)要集中單一公信力元素，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生鮮明記憶。要么是內(nèi)衣、要么是家居服，想指代所有，就是沒有任何指代。 在心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌就像一個(gè)洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪移到另一個(gè)地方。為使戰(zhàn)略展開，必須協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的配合，甚至協(xié)調(diào)董事會(huì)和員工的壓力，抵抗產(chǎn)品多元化發(fā)展、品牌隨意延伸的誘惑，把品類戰(zhàn)略堅(jiān)持走下去。寶馬把自己確定成奔馳的對(duì)立面。先創(chuàng)品類戰(zhàn)略咨詢中心認(rèn)為這些品牌的加入非但不是威脅，反而會(huì)更有利于家居服品類的壯大。其次是討好具備權(quán)威性和說服力的消費(fèi)意見領(lǐng)袖人群。先進(jìn)入最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受影響的下級(jí)市場(chǎng)，使品牌的推廣和市場(chǎng)的拓展都是趁勢(shì)而為，順勢(shì)而下。 第二、品牌在早期的推廣中應(yīng)該以選擇勢(shì)能市場(chǎng)、勢(shì)能人群為目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象。利用自身的優(yōu)勢(shì)，整合家居服產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，可以為家居服企業(yè)搭建一個(gè)更好的發(fā)展平臺(tái)；利用自身的組織力，加強(qiáng)在服裝設(shè)計(jì)學(xué)院、面料、輔料生產(chǎn)商、家居服制造商、渠道商、相關(guān)貿(mào)易組織等之間的互聯(lián)互動(dòng)，可以大大推動(dòng)整個(gè)家居服的發(fā)展進(jìn)程。這樣做是為了避免消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)或品牌的商業(yè)廣告的天然抵觸，從而影響整個(gè)品類的推廣。 面對(duì)家居服品類尚未進(jìn)入消費(fèi)者心智的問題，第一可以聯(lián)合家居服的重要品牌，示范更多的場(chǎng)合穿：不論廣告還是軟性宣傳、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品展示，都要告訴消費(fèi)者，家居服不只是在家里穿，它可以圍繞著消費(fèi)者的社區(qū)生活，在家里接待親友，在社區(qū)運(yùn)動(dòng)、散步、在社區(qū)型超市購(gòu)物都可以穿，是一種以家為中心可以擴(kuò)展至社區(qū)、家庭出游等休閑生活的時(shí)裝。 家居服專業(yè)委員會(huì)可以利用第三方的公信力優(yōu)勢(shì)，突出品類的重要性： 我們認(rèn)為應(yīng)該明確家居服不應(yīng)包括內(nèi)衣，因?yàn)閮?nèi)衣品類已經(jīng)發(fā)展很成熟，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者心智中烙印很深刻。家居服品類戰(zhàn)略的首要任務(wù)就讓新品類獨(dú)立起來，而能做到這一點(diǎn)、統(tǒng)一家居服所有參與競(jìng)爭(zhēng)者的只有行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。實(shí)施品類戰(zhàn)略的4大建議 對(duì)于有志于成為家居服領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)來說，必須努力避免以上所述的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤之外，還需要對(duì)以下的提示進(jìn)行戰(zhàn)略的思考。 終端之誤：終端不獨(dú)立，家居服這個(gè)品類就無(wú)法獨(dú)立。因?yàn)榧揖臃鄙僖粋€(gè)清晰的概念，迄今為止也沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠率先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的定義。我們什么時(shí)候見過襯衫和T恤采用相同的面料？西褲和休閑褲采用類似的面料？這些獨(dú)立的服裝品類正是以從面料到設(shè)計(jì)方面形成的迥異的個(gè)性風(fēng)格，才在消費(fèi)者的心智空間留下彼此不可取代的位置！ 很多專家以為中國(guó)白酒品牌是賣文化的最佳典范，他們會(huì)舉水井坊“中國(guó)高尚生活元素”，殊不知水井坊是“中國(guó)最貴白酒”的營(yíng)銷戰(zhàn)略致使其成功的。 廣告之誤： 有個(gè)家居服的CEO曾經(jīng)給大家算了一筆賬，他的思維方式很有代表性。 家居服行業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的例子比比皆是，秋鹿有三個(gè)品牌，凱迪推出新世家族、派邦奴、親情、花叢麗影等品牌，康妮雅先后推出“康妮雅”、“CONLIA BODY”、“2M”、“維C生活”等品牌。 品牌延伸之誤：生活方式的變化將顯著推動(dòng)著家居服這個(gè)品類的成長(zhǎng)。2009年全球金融風(fēng)暴繼續(xù)影響著每一個(gè)人的生活，但CAN先創(chuàng)?品類戰(zhàn)略咨詢中心卻認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)中國(guó)家居服品類的崛起就如三聚氰胺事件對(duì)豆?jié){機(jī)崛起的推動(dòng)一樣，會(huì)推動(dòng)家居服品類更快地進(jìn)入消費(fèi)者的必需品購(gòu)物清單中。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)：2008年全年的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)至近千萬(wàn)臺(tái)，其中領(lǐng)導(dǎo)者品牌――九陽(yáng)占領(lǐng)了80%的市場(chǎng)份額，牢牢占據(jù)了豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌。2008年三聚氰胺事件摧毀了三鹿等一批國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，卻同時(shí)成就了一個(gè)豆?jié){機(jī)品牌：九陽(yáng)。品類戰(zhàn)略就是運(yùn)用品類分化原理，利用消費(fèi)者心智共識(shí)，打造品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略。未來的家居服市場(chǎng)，我們可以預(yù)期會(huì)有更多象朵朵可可的每一件作品都結(jié)合品牌內(nèi)涵、吸收最新流行元素，為時(shí)裝化的家居服開辟了一片藍(lán)海，成為了家居服藍(lán)海的領(lǐng)航者。唯有在“新的市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的品牌文化”尋求根本性的突破，另辟一個(gè)家居服概念分支，才能獲得真正的大成功。盡管家居服的穿著范圍僅限于家庭和短程戶外，但她還是必須給人看的。無(wú)可置疑，家居服來到了另外一個(gè)發(fā)展階段，那就是特點(diǎn)為“從大到強(qiáng)、從強(qiáng)到新”的過程。首屆中國(guó)十大家居服品牌，多數(shù)都是這個(gè)階段誕生的。換一句話說，新賺進(jìn)的錢，還沒有新投入的錢多。在第90、91屆中針會(huì)上，家居服更一舉成為了會(huì)展的熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，無(wú)論生產(chǎn)企業(yè)、還是經(jīng)銷商，都不約而同的把家居服看成了服裝內(nèi)衣中最被人看好的一塊肥肉，欲食之而后快。在這個(gè)品類中，可以成為新王者，新第一。 其中忍者男士?jī)?nèi)衣是公司主推的品牌。2006年生活館開設(shè)之后，消費(fèi)者非常認(rèn)同這種一站式的購(gòu)物方式。 廣東凱迪服飾有限公司從創(chuàng)立開始就致力于做家居服。比如婭茜今年的產(chǎn)品是以“回歸、融合”為主題。目前，婭茜暫時(shí)沒有開發(fā)一線城市。婭茜要逐步擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)份額。此次金融危機(jī)，瑪莎百貨對(duì)婭茜的女士文胸產(chǎn)品在2008年訂單的基礎(chǔ)上增加了4倍。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，人均擁有家居服10套/年以上，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)人均擁有家居服還不到1套/年。今天，家居服還首次登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，成了模特們的時(shí)髦打扮。這些策略的執(zhí)行，離不開企業(yè)自己的規(guī)劃和努力，更離不開政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持。2004年，汕頭市峽山鎮(zhèn)榮獲“中國(guó)家居服名鎮(zhèn)”稱號(hào)。　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代化方向的發(fā)展，中國(guó)新一代新青年對(duì)家居服的審美觀念也發(fā)生歷史性的改變，同時(shí)她們?cè)谶x擇家居服或睡衣時(shí)已經(jīng)不套用中國(guó)傳統(tǒng)的舊思想，她們具備新社會(huì)新潮流的觀念。 采用質(zhì)地細(xì)膩，柔和的優(yōu)質(zhì)印花全棉的針、梭面料，選擇顏色面料合體的睡衣還能舒緩精神壓力，緩解失眠、多夢(mèng)、頭痛的現(xiàn)象，并能改善手腳冰涼難以入睡的狀況。　　針對(duì)2010年的市場(chǎng)運(yùn)作，家居服企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣與渠道終端專賣的落地操作，以有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌推廣來強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)的附加值，以強(qiáng)化渠道終端專賣來抓好現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)，在“寒冬”中悄然前行謀局市場(chǎng)，不僅是對(duì)抗“寒冬”的勝利，更將是“家居春天”的延續(xù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作過程中“?！焙汀皺C(jī)”總是相對(duì)發(fā)生的，關(guān)鍵是我們現(xiàn)實(shí)操作往往是擔(dān)心“?！倍鴣G掉了“機(jī)”，這對(duì)于目前處于快速發(fā)展的家居服行業(yè)或其他針織品類是非常不利的?！　〖揖臃袌?chǎng)的操作尚處粗放，千萬(wàn)不要短視而透支市場(chǎng)。如同喝飲料，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的營(yíng)養(yǎng)性，商超、便利店、專賣店都在推薦，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是可口可樂、百事可樂；如同穿羊絨，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的價(jià)值性，百貨商場(chǎng)、專賣店都有展區(qū)，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等。　　大家居概念認(rèn)可。但作為一個(gè)逐步發(fā)展成熟中的市場(chǎng)，面對(duì)金融風(fēng)暴的影響，2009年是否保持較快的成長(zhǎng)速度？我們的企業(yè)、品牌如何通過重新審視金融危機(jī)下的行業(yè)格局演變，找尋到與企業(yè)自身匹配的資源，從而角逐2010年乃至未來的市場(chǎng)空間，這是我們更多家居服企業(yè)年終歲末需要深深思索的一個(gè)焦點(diǎn)問題?！　。ㄒ唬?009年家居服市場(chǎng)沐浴“春天的陽(yáng)光”　　盡管在不同程度上受到人民幣升值、勞動(dòng)力與原材料成本上漲、關(guān)稅調(diào)整、金融危機(jī)的影響，但與其他針織品類分支的穩(wěn)健前行或低迷萎縮相比，家居服行業(yè)無(wú)疑是2009年中國(guó)針織品行業(yè)的一大亮點(diǎn)。從家居服行業(yè)的發(fā)展來看，“中國(guó)家居服日”的啟動(dòng)也在一定程度上強(qiáng)化了家居服與其他內(nèi)衣品類認(rèn)可，家居服將被越來越關(guān)注，相信“大家居”的概念將逐步形成，同時(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)渠道發(fā)起新的沖擊與滲透，將來也許會(huì)帶來產(chǎn)品、渠道的一些新型改變。但更多的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家居服概念品類的認(rèn)知仍非常模糊，尚未具備一種生活必需服飾意識(shí)的心智嵌入：家居服是什么？買什么品牌？在什么地方買？無(wú)論是目前開始專業(yè)運(yùn)作家居服的秋鹿、美標(biāo)，還是一些常規(guī)內(nèi)衣的延伸金利來，以及一些外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷或小內(nèi)衣的延伸進(jìn)入，或是一些小的區(qū)域雜牌操作上，都在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常分散、尚未具備在全國(guó)具有強(qiáng)大品牌影響力的知名壟斷品牌。　　在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)品類、行業(yè)快速萌生發(fā)展的明顯特征就是眾多企業(yè)的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規(guī)范的“野蠻成長(zhǎng)”與“成熟”，使一個(gè)新的品類、新的行業(yè)、巨大的市場(chǎng)在過度競(jìng)爭(zhēng)中被過度“透支”。　　“寒冬”是一個(gè)優(yōu)化的過程，千萬(wàn)不要產(chǎn)生“寒冬恐慌”?！　≡诮鹑谖C(jī)的環(huán)境下來回顧家居服行業(yè)及其他針織品類，給予企業(yè)、品牌的更多是機(jī)會(huì)的角逐而不是風(fēng)險(xiǎn)的躲避。 　家居服沒有規(guī)則，可以自由自在；不必在意別人的眼光，可以只穿給自己看；代表情緒，還可以代表愛與不愛。 　2009年家居服流行時(shí)尚趨勢(shì)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 追求是健康，能讓生理健康和心理健康同步解放，家居服的衣料首選是純棉 生活，營(yíng)造溫馨和諧家居氛圍，家居服的個(gè)性體現(xiàn) 品味，展示個(gè)性慵懶的獨(dú)特魅力，家居服的整體風(fēng)格要?dú)W洲時(shí)尚韻味，色彩亮麗、風(fēng)格獨(dú)特，清雅 潮流――時(shí)尚、潮流、色彩的完美配合家居服的潮流趨勢(shì) 三、中國(guó)家居服市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模及潛力分析家居服（Home Wear）是近年來從服裝行業(yè)里崛起的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α{山鎮(zhèn)是全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)試點(diǎn)鎮(zhèn)，以生產(chǎn)中高檔家居服為主、原輔料為輔，年產(chǎn)量達(dá)到2億件（套），不僅銷往全國(guó)各地，還遠(yuǎn)銷北美、歐洲、中東、東南亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！　∠M(fèi)者的需求在增長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家也沒有閑著。鳳域服飾董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)總監(jiān)魏華女士攜“朵朵 　　如今，市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)家居服品牌有朵朵可可、睦隆世家、秋鹿、美標(biāo)、達(dá)爾麗、汝斯芬、新世家族、芬騰、棉花堡、多拉美等。剛與瑪莎百貨簽下了為期兩年的訂單，平均每個(gè)月供應(yīng)20萬(wàn)~25萬(wàn)套文胸內(nèi)衣。從2006年開始，婭茜加強(qiáng)了內(nèi)銷產(chǎn)品的研發(fā)力量。等二線城市成熟后，婭茜將會(huì)進(jìn)入高端市場(chǎng)。希望在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，通過一些比較簡(jiǎn)樸、田園的印花圖案，給人一種回歸自然的感覺。 康妮雅集團(tuán)除了睡衣、浴袍之外，康妮雅還有客廳服飾、“小區(qū)”服飾，以及輕運(yùn)動(dòng)服飾，如瑜伽服等等。目前，凱迪服飾旗下?lián)碛小靶率兰易濉?、“派邦奴”、“親情”、“花叢麗影”和“廿一世2007年，新世家族品牌的銷售業(yè)績(jī)比2006年有了40%的增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)男士?jī)?nèi)衣的概念不是很清晰，所以市場(chǎng)潛力巨大。 在市場(chǎng)渠道的拓展上，忍者品牌除了維持原有的加盟代理外，從2008年開始從一、二線城市的健身房、高爾夫會(huì)所、高檔社區(qū)切入市場(chǎng)。藍(lán)海戰(zhàn)略也是這樣闡述，就是希望企業(yè)突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不把主要精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)空間、超越競(jìng)爭(zhēng)，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。 在家居服協(xié)會(huì)推廣、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策、以及消費(fèi)者追求更好生活愿望的推動(dòng)下，家居服行業(yè)的影響力、銷售量正在高速發(fā)展。增長(zhǎng)是建立在更多的開設(shè)賣場(chǎng)和宣傳基礎(chǔ)上的，漸進(jìn)式的增長(zhǎng)甚至難以填補(bǔ)巨大的投入。他們是行業(yè)的先驅(qū)，為家居服的肇始與發(fā)展，做出了突出的貢獻(xiàn)。誰(shuí)還在呼喊著昨天的口號(hào)，誰(shuí)還在繼續(xù)著產(chǎn)品同質(zhì)化，誰(shuí)就會(huì)被這一波的浪潮所淘汰。無(wú)論是家人還是來訪的親友，消費(fèi)者都是希望自己的家居服是最漂亮、最符合自己的品位的。這個(gè)新的概念分支，也許是獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)區(qū)隔、也許是超前鮮明的風(fēng)格設(shè)計(jì)、也許是特殊燦爛的品牌文化，但絕對(duì)不是在舊廢墟上的修修補(bǔ)補(bǔ)，涂涂改改。而這種以設(shè)計(jì)師為核心的品牌都有著張揚(yáng)的個(gè)性，通過品牌的個(gè)性獲得忠實(shí)的消費(fèi)人群，同時(shí)又用他們的另一個(gè)身份引領(lǐng)著社會(huì)的消費(fèi)潮流，由此設(shè)計(jì)師為核心的品牌往往能擁有經(jīng)久不衰的魅力?？煽梢粯佑兄约邯?dú)特風(fēng)格的品牌出現(xiàn)，家居服必將貼緊國(guó)際潮流，脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入百花爭(zhēng)艷的良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。九陽(yáng)這個(gè)豆?jié){機(jī)品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌的成長(zhǎng)、成功和爆發(fā)，值得家居服品類中的企業(yè)思考。就像美國(guó)上個(gè)世紀(jì)末，IT業(yè)的興起，IT精英們熱衷于將休閑服代替西裝革履作為工作服，于是推動(dòng)了休閑服這個(gè)強(qiáng)大的品類崛起，帶動(dòng)了休閑服在世界范圍之內(nèi)的流行！但是需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里，或者停留在字面描述中，而應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空檔里找到品牌定位的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心智中留下明晰的區(qū)隔。他說：我們認(rèn)為采用了多品牌戰(zhàn)略做到1億5千萬(wàn)，只需要三年。 很多家居服企業(yè)認(rèn)為“家文化”就是廣告?zhèn)鞑サ闹黝}，紛紛加入到渲染“家文化”的陣營(yíng)中來。茅臺(tái)、五糧液、劍南春更不是什么“國(guó)酒文化”、“現(xiàn)代