【正文】 一、2009年家居服市場狀況分析從最早的睡衣到家居服概念的逐步興起，到眾多家居服品牌的崛起，家居服由一個品類逐步成為中國針織內(nèi)衣的一個行業(yè)分支。2009年眾多家居服品牌的驚艷亮相，家居服逐步成為眾多經(jīng)銷商市場操作中的一個重要品類。更多的消費者、企業(yè)了解了家居服，家居服的發(fā)展步入一個更廣闊的市場空間。但作為一個逐步發(fā)展成熟中的市場，面對金融風暴的影響，2009年是否保持較快的成長速度？我們的企業(yè)、品牌如何通過重新審視金融危機下的行業(yè)格局演變，找尋到與企業(yè)自身匹配的資源，從而角逐2010年乃至未來的市場空間，這是我們更多家居服企業(yè)年終歲末需要深深思索的一個焦點問題?！　。ㄒ唬?009年家居服市場沐浴“春天的陽光”　　盡管在不同程度上受到人民幣升值、勞動力與原材料成本上漲、關(guān)稅調(diào)整、金融危機的影響，但與其他針織品類分支的穩(wěn)健前行或低迷萎縮相比，家居服行業(yè)無疑是2009年中國針織品行業(yè)的一大亮點?！　〖揖悠放频尼绕?。從家居服市場的品牌來看，涌現(xiàn)出了專業(yè)品牌與延伸品類的融合，行業(yè)格局初現(xiàn)。在眾多品牌對家居服概念的引導下，眾多的消費者開始認識家居服這個日常生活中的針織品類，使更多企業(yè)開始專注于家居服市場的運作，如美標、秋鹿等品牌，同時一些常規(guī)內(nèi)衣品牌也在家居服概念的跟隨中延伸品類，與其他產(chǎn)品在渠道終端中進行補充，家居服品類到行業(yè)的轉(zhuǎn)變在逐步形成?！　‘a(chǎn)品市場的細分。從家居服市場的產(chǎn)品來看，在傳統(tǒng)家居的概念上進行細分，呈現(xiàn)時裝化、運動化甚至親子化的特點，面料上也實現(xiàn)了從棉到真絲及各種新型纖維的革新。從2008年春夏到秋冬很多品牌的產(chǎn)品發(fā)布上，我們感受到家居服行業(yè)在設(shè)計研發(fā)上發(fā)力，這在很大程度上保證了這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與消費需求的不斷創(chuàng)新，這也是其他針織品類忽視的重要一環(huán)。　　大家居概念認可。從家居服行業(yè)的發(fā)展來看，“中國家居服日”的啟動也在一定程度上強化了家居服與其他內(nèi)衣品類認可，家居服將被越來越關(guān)注，相信“大家居”的概念將逐步形成，同時會對傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣市場渠道發(fā)起新的沖擊與滲透，將來也許會帶來產(chǎn)品、渠道的一些新型改變?！　∨浣堑街鹘寝D(zhuǎn)變。從家居服市場的渠道來看，在家居服大概念主導下，眾多的專業(yè)家居品牌開始通過媒體廣告的投入來做市場引導升溫；優(yōu)勢的家居服品牌開始進行渠道專賣的跑馬圈地，在一定程度上強化家居服專賣的認知，并逐步改變經(jīng)銷商、商場對家居服配角運作的局面?！　氖袌龇答伵c行業(yè)發(fā)展的角度來看，2009年家居服市場在駛?cè)胍粋€新的軌道。 （二）家居服市場“春天延續(xù)”的擔憂　　在中國特色的市場環(huán)境下，家居服能否快速地從一個品類演變?yōu)橐粋€行業(yè)，擁有完善的上下游價值鏈條與配套的附屬產(chǎn)業(yè)？家居服能否在中國針織內(nèi)衣服飾激烈的競爭格局中開創(chuàng)出內(nèi)衣市場“藍?！保扛嗟膬?nèi)衣企業(yè)能否在品類的延伸中分享家居服所帶來的市場空間與銷量利潤？家居服市場未來的走勢將如何，是否也會步入保暖內(nèi)衣市場野蠻競爭的歷程？……從2008－2009年眾多品牌市場操作來看，中國家居服正走在引導發(fā)展的路上，家居服市場的“春天”還未真正來臨，需要更多的企業(yè)品牌理性地看待這一市場、運作這一品類，在務實穩(wěn)健的操作中贏得市場、贏得利潤?！　∮袃?yōu)勢品牌，無強勢品牌，家居服概念的升華仍需引導。　　一個市場真正的成熟發(fā)展來源于消費者對這個品類的認知、來源于渠道終端對這個品類的支持推廣、來源于對這個品類市場壟斷品牌的認知。如同喝飲料，消費者認知到了它的營養(yǎng)性，商超、便利店、專賣店都在推薦，并且首先會聯(lián)想到的品牌是可口可樂、百事可樂；如同穿羊絨，消費者認知到了它的價值性，百貨商場、專賣店都有展區(qū)，并且首先會聯(lián)想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等。但更多的市場消費者對家居服概念品類的認知仍非常模糊，尚未具備一種生活必需服飾意識的心智嵌入：家居服是什么？買什么品牌？在什么地方買？無論是目前開始專業(yè)運作家居服的秋鹿、美標，還是一些常規(guī)內(nèi)衣的延伸金利來，以及一些外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷或小內(nèi)衣的延伸進入，或是一些小的區(qū)域雜牌操作上，都在區(qū)域市場的競爭非常分散、尚未具備在全國具有強大品牌影響力的知名壟斷品牌。這對更多家居服企業(yè)應是一個巨大的商機與挑戰(zhàn)。　　根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出：對于“家居服”概念認識，19%的消費者認為家居服等同于睡衣；%的消費者完全不知道家居服是什么；%的消費者說出了部分答案，而在說出部分答案當中，絕大部分消費者是按“家居服”這個詞顧名思義聯(lián)想而得；%，%的消費者中，接近60%說出的品牌名并不是家居服專業(yè)品牌，而是一些常規(guī)內(nèi)衣的品牌；在銷售渠道調(diào)查情況中，2007年家居服主要銷售渠道中，商場占銷售渠道的20%左右，專賣店占銷售渠道的27%左右，組合店占近50%。顯而易見，組合店的網(wǎng)點數(shù)量在2007年全國各地家居服渠道形式當中仍然占據(jù)最大的比例?！　∑鋵嵶鳛橐粋€新興的品類，關(guān)鍵在于消費者認為它是什么、而不是企業(yè)認為是什么，這個概念的引導更需要企業(yè)首先將消費者的消費行為、習慣搞清楚，也更需要在一些常規(guī)渠道終端如商場、專賣店讓家居服占有一席之地。但在現(xiàn)實的操作中，一是消費者對家居服概念還停留在睡衣的認知上，消費不夠成熟；二是中國區(qū)域市場差異很大、不同區(qū)域?qū)揖臃恼J知消費更是差異較大；三是很多商場、專賣還未真正認可家居服，并設(shè)有家居服品類的專廳、品牌的陳列空間，家居服還從屬于大內(nèi)衣系列的附屬配套產(chǎn)品；四是在產(chǎn)品系列的開發(fā)設(shè)計上，與傳統(tǒng)睡衣、運動休閑服相比，家居服還未具有品類明顯的系列特征與差異化的款式、風格。這些系列問題都將阻礙家居服市場“春之燦爛”的真正到來?！　〖揖臃袌龅牟僮魃刑幋址?，千萬不要短視而透支市場?！　≡谥袊厣氖袌霏h(huán)境下，一個品類、行業(yè)快速萌生發(fā)展的明顯特征就是眾多企業(yè)的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規(guī)范的“野蠻成長”與“成熟”，使一個新的品類、新的行業(yè)、巨大的市場在過度競爭中被過度“透支”。而中國家居服市場也在一些專業(yè)品牌與很多常規(guī)針織品牌的延伸涌入中開始步入一個特殊階段，希望更多企業(yè)品牌能在這個市場的操作中理性穩(wěn)健、而不是過度競爭與自殘，共同贏得行業(yè)的健康成長。　　在與很多內(nèi)衣企業(yè)、家居服企業(yè)的交流溝通調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)針織類內(nèi)衣、家居服雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的品牌、企業(yè)，但與很多男裝、女裝、休閑裝相比，其市場操作的理念手法是嚴重與環(huán)境不相匹配的，更多的企業(yè)還是在靠機會來贏得發(fā)展、而不是靠品牌來贏得未來，主要體現(xiàn)在一是企業(yè)尚未具有規(guī)范化的組織體系、流程，很多靠家族親情化的管理來維系，缺少對市場的快速響應與效益提升；二是產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計嚴重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具備與自身品牌定位相吻合的特色、風格，在一定程度上影響了其品牌的持續(xù)累積與持久化效應；三是企業(yè)的營銷團隊、營銷能力偏弱，更多是側(cè)重找客戶簽約打款，而對市場的判斷、終端操作與經(jīng)銷商市場提升上基礎(chǔ)功夫欠缺，這也是更多針織內(nèi)衣企業(yè)的共病，也形成了目前更多市場粗放操作的局面?！　∶鎸κ袌霏h(huán)境與消費者日趨理性、行業(yè)逐步規(guī)范，粗放的市場操作將會制約眾多家居服企業(yè)品牌的區(qū)域擴張、品牌提升。更多家居服企業(yè)在行業(yè)春天真正來臨之際，應在企業(yè)的整體品牌規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷團隊、渠道網(wǎng)絡上做好扎實的基礎(chǔ)工作，方能獲得持久的競爭力，這將是企業(yè)立足市場的根本?！　≡诟嗥髽I(yè)、更多營銷操盤者呼喚家居服大市場來臨的時候，家居服品類將會對國內(nèi)的針織內(nèi)衣市場格局進行有效整合，但這種整合決不是停留在概念表層的吆喝，而需要企業(yè)針對傳統(tǒng)睡衣、小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、運動休閑服飾一個大家居概念的深入挖掘，需要企業(yè)針對自身資源進行有效切入，盲目追隨與過度的競爭將更不利于家居服真正大市場品類、行業(yè)的演變形成?！　。ㄈ?010年家居服市場的思索　　整體應該來講，雖然深受大環(huán)境與金融危機的影響，2009年對家居服市場應該是一個利好年，在一定程度上促進了家居服行業(yè)的成長與發(fā)展，2010年應該是樂觀的。在市場經(jīng)濟的運作過程中“?！焙汀皺C”總是相對發(fā)生的，關(guān)鍵是我們現(xiàn)實操作往往是擔心“危”而丟掉了“機”，這對于目前處于快速發(fā)展的家居服行業(yè)或其他針織品類是非常不利的?！　　昂笔且粋€優(yōu)化的過程，千萬不要產(chǎn)生“寒冬恐慌”。　　金融危機影響的不僅僅是一個企業(yè)、一個消費者，它影響的是整個行業(yè)與整體的市場消費，而這種危機的產(chǎn)生在一定程度上雖然會阻礙消費能力的提升，但更在一定程度上會加速行業(yè)的洗牌進程?！昂敝袝鏊老吹裟菢痈偁幜^弱、基礎(chǔ)薄弱、體質(zhì)不強的雜牌軍，而讓市場份額得到有效釋放、使行業(yè)趨向規(guī)范化，所以更多的家居服企業(yè)品牌或其他針織企業(yè)品牌如果是自身資源、基礎(chǔ)相對穩(wěn)固，則沒有必要將“寒冬恐慌”放大，影響企業(yè)市場戰(zhàn)略的決策與市場信心?！　埂昂钡年P(guān)鍵是企業(yè)模式、附加值的創(chuàng)新升級。　　金融危機對于針織服裝等傳統(tǒng)勞動密集行業(yè)影響的兩個關(guān)鍵是：其一、人民幣升值、匯率調(diào)整等使外銷利潤銷量的縮水，需要更多針對外銷的生產(chǎn)企業(yè)將部分重心向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)移調(diào)整，以自有品牌或代加工來贏得市場量與利潤保證，這是一種模式的調(diào)整；其二，通貨膨脹、高成本運營使企業(yè)的現(xiàn)金流、成本優(yōu)化、附加值的提升成為關(guān)鍵，如果通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的塑造來提升在市場中的附加值利潤，這將是對企業(yè)創(chuàng)新升級的一種考驗；針對兩種考驗，也需要家居服企業(yè)與其他針織品類企業(yè)來重新審視這個市場?！　”P點企業(yè)資源、強化戰(zhàn)略驅(qū)動，做好落地操作工作。　　面對寒冬的來臨，更多家居服企業(yè)關(guān)鍵是做好自身資源的盤整與調(diào)整，資源是否匹配，自身在寒冬中乘虛而入還是穩(wěn)健漸進，是否需要模式的調(diào)整還是附加值的創(chuàng)新升級，這需要宏觀的環(huán)境審計、中觀的產(chǎn)業(yè)格局、微觀的企業(yè)變革相融合并行，但著眼點一定是未來2年、3年的中國家居服市場戰(zhàn)略設(shè)計，而不是單純的“寒冬的收縮”，否則更容易在這個大的市場蛋糕中喪失機會?！　♂槍?010年的市場運作，家居服企業(yè)更應強化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌推廣與渠道終端專賣的落地操作，以有效的產(chǎn)品設(shè)計與品牌推廣來強化市場競爭力與利潤的附加值，以強化渠道終端專賣來抓好現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)，在“寒冬”中悄然前行謀局市場，不僅是對抗“寒冬”的勝利，更將是“家居春天”的延續(xù)?！　≡诮鹑谖C的環(huán)境下來回顧家居服行業(yè)及其他針織品類，給予企業(yè)、品牌的更多是機會的角逐而不是風險的躲避。在家居服行業(yè)市場整體日趨形成的格局下，2010年有效戰(zhàn)略調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)操作，也許對于行業(yè)、對于企業(yè)更能是“柳暗花明又一村”。 二、2009年家居服流行趨勢淺析現(xiàn)代家居生活，人們對物質(zhì)生活的需求從原始狀態(tài)，逐漸向享受型、健康型、環(huán)保型發(fā)展。人體的皮膚是面積最大的器官，具有調(diào)溫、吸收、排毒、免疫、氣體交換等功能。選擇質(zhì)量上乘、舒適的家居服對治療和緩解一些緊張性疾病和生理性疼痛有奇妙的功效。合適的家居服可消除腹部內(nèi)臟神經(jīng)系統(tǒng)的緊張狀態(tài)，促進血液循環(huán)，加速新陳代謝。有利神經(jīng)化學傳導的調(diào)節(jié)，增加適應和免疫能力，減輕因緊張性引起的慢性便秘、慢性腹瀉、皮膚炎癥等。采用質(zhì)地細膩，柔和的優(yōu)質(zhì)印花全棉的針、梭面料，選擇顏色面料合體的睡衣還能舒緩精神壓力，緩解失眠、多夢、頭痛的現(xiàn)象，并能改善手腳冰涼難以入睡的狀況。 　家居服沒有規(guī)則，可以自由自在；不必在意別人的眼光，可以只穿給自己看；代表情緒，還可以代表愛與不愛。很多幸福美滿的家庭都懂得營造家居文化和愛的氛圍，營造溫馨而甜蜜的家庭氛圍是夫妻雙方的責任，很大程度上影響到家庭感情與生活質(zhì)量。 　生活質(zhì)量的提高已經(jīng)不單是吃、住、行的高水準所能衡量的了，它需要的是從人的本身出發(fā)，從言談舉止，服飾打扮，生活細節(jié)質(zhì)量的不斷改進與提高。在變得越來越寬敞溫馨、越來越舒適豪華的居家環(huán)境中，我們有理由讓自己在美好中放松，在慵懶中美麗。家居服整體風格傾向于歐洲韻味，色彩亮麗、風格獨特，清雅，追求時尚，風情，展示居室中玲瓏。 　家居服潮流的幾大因素：重視品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品工藝要求，運用多元化面料，加入流行色彩，更新宣傳推廣手法?，F(xiàn)社會有的年輕女性習慣在家穿家居服，喜歡在家輕松宴客，穿著舒服的家居服，還有更多的人把睡衣穿出街的生活習慣，種種跡象不斷顯示出家居服已經(jīng)慢慢深入消費者的視野里面，已經(jīng)成為當代不同特色的，它的時尚、它的潮流是無法被擋的。 　隨著社會經(jīng)濟向現(xiàn)代化方向的發(fā)展，中國新一代新青年對家居服的審美觀念也發(fā)生歷史性的改變，同時她們在選擇家居服或睡衣時已經(jīng)不套用中國傳統(tǒng)的舊思想，她們具備新社會新潮流的觀念。 　2009年家居服流行時尚趨勢幾個標準： 追求是健康，能讓生理健康和心理健康同步解放，家居服的衣料首選是純棉 生活，營造溫馨和諧家居氛圍，家居服的個性體現(xiàn) 品味，展示個性慵懶的獨特魅力，家居服的整體風格要歐洲時尚韻味，色彩亮麗、風格獨特，清雅 潮流――時尚、潮流、色彩的完美配合家居服的潮流趨勢 三、中國家居服市場發(fā)展規(guī)模及潛力分析家居服（Home Wear）是近年來從服裝行業(yè)里崛起的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ鹪从诙兰o八十年代的歐美國家，于九十年代引進中國。十幾年來，家居服在設(shè)計、原材料、成品加工、營銷渠道、品牌推廣等各方面都有了不同程度的發(fā)展，產(chǎn)品銷往全國各大中城市，并遠銷國外，為我國解決勞動力就業(yè)、出口創(chuàng)匯、經(jīng)濟發(fā)展等方面做出了積極的貢獻。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國專業(yè)及兼業(yè)生產(chǎn)家居服的企業(yè)已逾千家，其中專業(yè)生產(chǎn)家居服的企業(yè)多數(shù)集中在廣東省，兼業(yè)生產(chǎn)家居服的則主要是一些內(nèi)衣企業(yè)。可見，無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，還是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度上講，家居服作為一個獨立的服裝子行業(yè)已成為不爭的事實。 　　在中國，家居服產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)集群，廣東、浙江、山東等省都有比較集中的家居服生產(chǎn)基地。其中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的要數(shù)廣東省汕頭市。2004年，汕