【正文】 本案商業(yè)將采取超市+精品店（含專賣店）+購(gòu)物中心的綜合業(yè)態(tài)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體，以購(gòu)買(mǎi)頻率高的食品和日常生活用品為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特性。（結(jié)構(gòu)封頂為大廈宣傳或者大廈竣工后立廣告牌）。上表中價(jià)格放在市場(chǎng)比較中有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。135150平米客群為穩(wěn)固性發(fā)展公司，如部分地緣性客戶，在周邊居住，就近辦公的科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等，但所占比例較低。標(biāo)準(zhǔn)層平層共44套。同時(shí)同類競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)面擴(kuò)大，能夠先入為主就能搶占15%以上的客源。（4）價(jià)格定位說(shuō)明策劃書(shū)價(jià)格定位毛坯房全程均價(jià)9035元/平米，不含寫(xiě)字樓中央空調(diào)配設(shè)，中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)配置其成本為300元/平米左右。—。長(zhǎng)期的糾紛問(wèn)題及打人事件嚴(yán)重詆毀了項(xiàng)目品牌及公司品牌，但由于其大開(kāi)間的自由組合戶型仍然吸引了不少中小型公司，是目前東三環(huán)沿線即將入住且為數(shù)不多的在售高檔寫(xiě)字樓。停車系統(tǒng)：地下為連體車庫(kù)，共三層，設(shè)自動(dòng)讀卡，打卡裝置實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車輛出入和整個(gè)車場(chǎng)情況。其項(xiàng)目、交通樞紐工程規(guī)模宏大，涉及到的投資資金數(shù)百億計(jì)，一旦面市，將以周邊無(wú)可比擬的市場(chǎng)地位及第一國(guó)門(mén)形象成為二環(huán)區(qū)域霸主，對(duì)于周邊高檔寫(xiě)字樓將會(huì)造成前所未有的沖擊。 百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨(dú)占朝陽(yáng)門(mén)橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對(duì)峙，與本案地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍(lán)胄典型項(xiàng)目：參考型物業(yè)（租賃）：百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、東環(huán)廣場(chǎng)、聯(lián)合大廈、人壽大廈；競(jìng)爭(zhēng)型物業(yè)：當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城、華普花園、陽(yáng)光都市、東方銀座、華冠麗景寫(xiě)字樓，金港大廈、昆泰國(guó)際中心、恒富廣場(chǎng)、尚都國(guó)際中心、東環(huán)18大廈、東華廣場(chǎng)等。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運(yùn)用以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)術(shù)。以上顏色加重部分為重點(diǎn)借鑒部分。6成10年◇重點(diǎn)分析2002年下半年、2003年初，新推出的與本案檔次（同為住宅公建立項(xiàng)的高檔寫(xiě)字樓）、售價(jià)（除去地段位置因素）、配套(如員工餐廳、中央空調(diào))、建筑技術(shù)指標(biāo)（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（300平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無(wú)梁樓板）等，最具借鑒性及參考價(jià)值的八個(gè)新盤(pán)為——主要賣點(diǎn)：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式主要賣點(diǎn)后現(xiàn)代城后office財(cái)智中心1CBD熱點(diǎn)輻射區(qū)所對(duì)應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂(lè)部2現(xiàn)代城的品牌借勢(shì)現(xiàn)代科技外立面設(shè)計(jì)3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國(guó)風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標(biāo)性5后生態(tài)主義園林低首付低總價(jià)6首付款遞延交付及頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格70、150、310平米中小戶型7Bobos休閑會(huì)所及綜合服務(wù)8米挑高800米生態(tài)大堂8大體量規(guī)模帶來(lái)資源共享系列化的商務(wù)服務(wù)價(jià) 格：以后現(xiàn)代城、住邦2000、財(cái)智中心三個(gè)最為旺銷的寫(xiě)字樓項(xiàng)目為代表，均價(jià)在7000—9000元/平米，此價(jià)格區(qū)段較為適宜住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓買(mǎi)家心里認(rèn)可值。 法人年齡在3035歲之間，公司規(guī)模在1020人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。營(yíng)銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價(jià)值為主要推廣思路a 精品主義——借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢(shì)、精裝修與項(xiàng)目客群有效對(duì)接，形成項(xiàng)目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面。（1）商住價(jià)值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門(mén)地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競(jìng)爭(zhēng)面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂(lè)觀；甲級(jí)寫(xiě)字樓與商住樓未來(lái)23年供量大于200萬(wàn)平米，CBD寫(xiě)字樓將有500萬(wàn)平米面市，甲級(jí)寫(xiě)字樓投資風(fēng)險(xiǎn)較大，且多為出租型物業(yè)。但社區(qū)底商仍將以出租為主?！蠖钨?gòu)房比例快速提升，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)更趨嚴(yán)酷。小結(jié)2）：周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場(chǎng)形象不確定；大盤(pán)居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場(chǎng)推廣競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化；中高端項(xiàng)目銷售速度相對(duì)緩慢；購(gòu)房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印?！?雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想☆ 當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū)☆ 華冠麗景：東直門(mén)極品商務(wù)豪宅☆ 陽(yáng)光都市：40萬(wàn)平米巨艦領(lǐng)航工體☆ 藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻計(jì)劃帶動(dòng)整體發(fā)售/商住分區(qū)b 投資主義——借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢(shì)為己所用，借以提升項(xiàng)目高附加值，強(qiáng)調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買(mǎi)家度身訂造。購(gòu)買(mǎi)目的：60%以上購(gòu)房客戶為自用辦公買(mǎi)家，純粹投資并兼顧投資的買(mǎi)家占相當(dāng)比重。銷 售：平均月銷售套數(shù)普遍在30套以上。東——東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后office東四環(huán)慈云寺橋住邦2000◇典型特例長(zhǎng)安◇典型特例佳境天城 64746205投 資 商：魯能英大集團(tuán) 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司承 建 商：中建一局二公司項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)區(qū)望京中環(huán)南路甲2號(hào)建筑面積：6萬(wàn)余平米 樓 高：25層價(jià) 格：8680起，現(xiàn)房均價(jià)9500推廣定位：VIP級(jí)商務(wù)花園外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻配 置：4500平米巴比倫森林雙層會(huì)所、茶水間、洗手間、健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于155兆每戶用電：不少于800W 每戶電話：不少于4部空 調(diào)：戶式中央空調(diào)電 梯：lG高速電梯裝 修：毛坯戶 型：12111515170、28390，復(fù)式199及152使 用 率：77%層 高：按 揭：8成20年大 堂：800平米車 位：1：綜合點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)銷售率達(dá)90%，車位及VIP配套是其最大賣點(diǎn)。 備 注： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進(jìn)、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級(jí)寫(xiě)字樓售價(jià)高，存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，租售型甲級(jí)寫(xiě)字為本案的次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為市場(chǎng)分析的輔助點(diǎn)，以下重點(diǎn)列舉地緣性出售型甲級(jí)寫(xiě)字樓用作參考分析。國(guó)機(jī)場(chǎng)不能以商務(wù)辦公個(gè)案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。 ，借助整體形象及得天獨(dú)厚的腳下交通便利，屆時(shí)推出將會(huì)分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將密切關(guān)注其發(fā)展動(dòng)向。綜合點(diǎn)評(píng)：昆泰國(guó)際中心商務(wù)公寓及甲級(jí)寫(xiě)字樓均未開(kāi)盤(pán)，寫(xiě)字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化、管理自動(dòng)化于一體，是朝外大街的收官之作。二、市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位基本市場(chǎng)戰(zhàn)略（1）區(qū)域價(jià)值及市場(chǎng)環(huán)境分析◇本案應(yīng)堅(jiān)定不移地定位于寫(xiě)字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級(jí)寫(xiě)字樓與乙級(jí)寫(xiě)字樓之間，或稱為準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓，把實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的有效手段放在成本控制上，而不是售價(jià)上◇作為二環(huán)以內(nèi)的位置價(jià)值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過(guò)多實(shí)質(zhì)性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對(duì)高檔寫(xiě)字樓外立面的形象提升要求◇甲級(jí)寫(xiě)字樓與高檔公寓租售價(jià)格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項(xiàng)的乙級(jí)或準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供量加大，必須把握入市先機(jī)及壓縮工程周期以規(guī)避供量風(fēng)險(xiǎn)，取得銷售短平快◇不容忽視地緣甲級(jí)寫(xiě)字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購(gòu)買(mǎi)力，要有意識(shí)從區(qū)域周邊各項(xiàng)目分流買(mǎi)家◇充分利用地塊帶來(lái)的辦公場(chǎng)所純粹性，交通新格局帶來(lái)的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來(lái)的彈性空間競(jìng)爭(zhēng)力（2）核心市場(chǎng)戰(zhàn)略◇小戶型、大職場(chǎng)；低單價(jià)、低首付、低月供、低總價(jià)、高成交率目標(biāo)客群定位（寫(xiě)字樓）結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域國(guó)際型消化特征，輕軌13號(hào)線、地鐵5號(hào)線、地鐵10號(hào)線等交通環(huán)境變量帶來(lái)的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤(pán)成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國(guó)際公寓、華尊大廈、冠城園、藍(lán)堡大廈項(xiàng)目截流亞北南移客群，周邊林達(dá)大廈、建達(dá)大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國(guó)際大廈、金隆基大廈、萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普國(guó)際大廈、洲際大廈、萬(wàn)信商務(wù)大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下：行業(yè)屬性：取向較為散化，以國(guó)內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)的中小型發(fā)展公司為主?！笾苓吷套№?xiàng)目并不能夠按照甲級(jí)或乙級(jí)寫(xiě)字樓的檔次標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分。計(jì)算中央空調(diào)成本后，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：——本案毛坯房起價(jià)9100元/平米左右，均價(jià)9400元/平米左右，最高價(jià)為9700元/平米?！笥捎诮ㄖY(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)方案的改變，建議原計(jì)劃4月26日正式開(kāi)盤(pán)日改為5月16日（周五）正式開(kāi)盤(pán)，如往后順延一周將錯(cuò)失一年當(dāng)中最好的黃金季之5月份幾乎整月?，F(xiàn)方案共分為13種戶型，（即75%使用率），戶型面積對(duì)照表如下： 戶型面積對(duì)照一覽表平層戶型套內(nèi)建筑面積銷售面積套數(shù)BB84ABC16AC34B12AC44B102B92BB74B62AC64B52AC54AC24，各戶型套數(shù)占標(biāo)準(zhǔn)層總戶比如下：戶數(shù)比例一覽表銷售面積占總戶數(shù)比例50余平米%70余平米%80余平米%100余平米%110余平米%120余平米%150余平米%160余平米%%，60、90余平米為空檔；%，其中130余平米戶型為空檔；%，1140平米為空檔；%，170、180平米為空檔。 但本案每單元的戶型差異化不大，面積較為接近，價(jià)格層差、朝向差、戶型大小價(jià)差拉幅較小，易造成客戶考慮周期加長(zhǎng)，如何分期、分批量的供應(yīng)以便引導(dǎo)客戶積極認(rèn)購(gòu)是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)著重考慮的問(wèn)題?！蠼ㄗh預(yù)留的空調(diào)機(jī)位能盡量的隱蔽，以眾多的細(xì)節(jié)方面保證大廈區(qū)別于住宅或商務(wù)公寓，奠定大廈物業(yè)的高端性。地上一層——本案北側(cè)沿街部分地塊較長(zhǎng)，且毗鄰雍和宮傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，建議地上一層沿街面業(yè)態(tài)功能部分可考慮旅游紀(jì)念品、文化藝術(shù)收藏品、古玩字畫(huà)及旅行社的設(shè)置，與地緣商業(yè)特性更好地結(jié)合； 地上一層沿街面——以精品店或各類專賣店為主，如高檔化妝品店、名表店，珠寶店、美容美發(fā)店、時(shí)裝精品店、鮮花禮品店、糕餅房等；同時(shí)配設(shè)快速消費(fèi)品店或連鎖快餐廳，如中西餐飲店、酒吧、餐吧、水吧、咖啡廳自助餐、雪茄店、奶茶、冰淇淋、日本韓國(guó)料理、美式快餐羅杰斯、麥當(dāng)勞或肯德基、自助餐廳、品牌茶餐廳或海鮮城等； 首層?xùn)|、西、南側(cè)——以商服配套為主，如郵局、銀行（配自動(dòng)取款機(jī)）、票務(wù)中心、干洗店、門(mén)診、書(shū)店、辦公用品店等；24小時(shí)商務(wù)中心，包括訂票、打印、復(fù)印、傳真、專業(yè)圖紙沖曬及裝訂等服務(wù) 地下一層——以KTV包房、夜總會(huì)、桑拿洗浴中心、健身中心、彩擴(kuò)店及部分精品店為輔，以中高檔超市為主（如華潤(rùn)超市），并預(yù)留員工餐廳 地下部分——設(shè)備用房等占用公攤用房面積應(yīng)盡可能合理壓縮。大商場(chǎng)對(duì)于寫(xiě)字樓的辦公品質(zhì)存在較大影響，且停車位相當(dāng)欠缺，同時(shí)由于周邊消費(fèi)群不集中，地緣拆遷房較多，日消費(fèi)能力有限，存在養(yǎng)店鋪周期較長(zhǎng)（至少需要23年的周期），在恰當(dāng)時(shí)機(jī)地上二層部分空間可隨時(shí)作為辦公用途發(fā)售，或作為多功能用途（如將原定三層大小會(huì)議室移至二層，建議小型會(huì)議室為150平米左右，大會(huì)議室為300平米左右），作為備選方案?！笸獯耙欢ㄒ鞒陕涞卮?，采光的面積要盡可能大（窗口的高度及寬度），此方面對(duì)以后的銷售有重大影響◇頂層屋頂預(yù)留預(yù)埋件，為以后立廣告牌作好準(zhǔn)備。朝向戶室比中大戶型朝南朝北，小戶型多集中在東西向，總體上本方案較好體現(xiàn)了戶型設(shè)計(jì)的均好性，各戶型平面布局使用率較高，功能分區(qū)合理。吸納對(duì)象為經(jīng)過(guò)原始積累、有了第一桶金，不滿足于商住公寓辦公的檔次及形象，及不再愿意支付高額租金在純寫(xiě)字樓辦公（買(mǎi)比租劃算）的客戶； 產(chǎn)品基本面核心問(wèn)題戶型設(shè)計(jì)◇現(xiàn)戶型設(shè)計(jì)方案簡(jiǎn)析現(xiàn)設(shè)計(jì)方案將東樓分為4個(gè)單元，按順時(shí)針?lè)较驈奈鞅?、東北至東南、西南依次標(biāo)識(shí)為A、B、C、D，其中現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)A、B單元套數(shù)分別為12套，C、D單元分別為10套，每個(gè)單元分別為9種不同的戶型。入市時(shí)機(jī)◇市場(chǎng)上住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓，普遍采取銷售短平快的策略，首先是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的客群不同于購(gòu)買(mǎi)私宅，其選擇周期相對(duì)較長(zhǎng)，股份制公司同時(shí)存在董事會(huì)的多人決策過(guò)程，一般以租賃為主的客戶轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)，存在租房公約的合同時(shí)間限制；再者幾乎每家公司都要做年度資金投入計(jì)劃，先期納入計(jì)劃就會(huì)盡早地批復(fù)用以決策。建議入市起價(jià)以僅低于全程均價(jià)350元/平米左右價(jià)格面市，即8686元/平米，先期以開(kāi)盤(pán)均價(jià)9000元/平米制定價(jià)格方案，在銷售形勢(shì)優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭(zhēng)取更高價(jià)格實(shí)現(xiàn)；◇具體價(jià)格方案包括各種戶型價(jià)差、開(kāi)盤(pán)價(jià)格明細(xì)及銷控，后期價(jià)格調(diào)整，要等到戶型設(shè)計(jì)方案確定后再做確定。項(xiàng)目周邊可類比商務(wù)公寓/商住公寓價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱位置均價(jià)備注華世隆國(guó)際公寓北三環(huán)安貞橋9200現(xiàn)房11000雍和家園北二環(huán)項(xiàng)目對(duì)面10000現(xiàn)價(jià)11000東方銀座東二環(huán)東直門(mén)東南角11000現(xiàn)價(jià)13800全精裝當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城東直門(mén)香河園路9500全精裝華冠麗景東直門(mén)北小街8200元嘉國(guó)際公寓東中街40號(hào)11500精裝家具藍(lán)籌名座吉慶里9號(hào)9380初裝華普花園東四十條橋13000現(xiàn)房◇項(xiàng)目周邊可類比高檔商住公寓共8個(gè)項(xiàng)目，按1000元/平米的精裝修檔次，除去精裝修費(fèi)用。案例9：東環(huán)18辦公大廈開(kāi) 發(fā) 商：北京嘉利恒德房地產(chǎn)