【正文】 ? 考慮國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營狀況，適當(dāng)調(diào)整收費標(biāo)準(zhǔn)。? 媒體方面由于在價格方面優(yōu)勢不明顯，應(yīng)著重強調(diào)媒體分析、媒體計劃、效果監(jiān)測、事后分析等方面的服務(wù)。? 外商獨資企業(yè)，中外合資企業(yè)是較理想的合作伙伴（A 類、D 類，見表四）? 外商獨資及中外合資企業(yè)，傾向于與國際代理商合作，由于經(jīng)營理念、認(rèn)知水平、運作體系，彼此都非常熟悉且水平相當(dāng)，溝通容易。? 外部代理商很難深入到行業(yè)中去了解，不可能有足夠精力投入。2. 使用狀況? 絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立起了自己的主頁。? 企業(yè)認(rèn)為采用全面代理商，企業(yè)自己的自主性受到限制，議價能力降低，風(fēng)險性增加，不利于企業(yè)發(fā)展。? 機構(gòu)較為龐大，人員精力分散，很難貼近企業(yè)提供全心全意的服務(wù)，不能及時解決企業(yè)遇到的短期問題。? OM 品牌管家的美譽度較高，給許多國內(nèi)企業(yè)留下營銷專家的印象，常常扮演營銷顧問角色。? 在實行品牌經(jīng)理制的企業(yè)中（家化、統(tǒng)一、 ）品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)行銷傳播，具有決策權(quán)。四 、代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)及影響因素（一）選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要集中于以下幾點：? 價格? 創(chuàng)意的水平? 對企業(yè)的了解，重視程度及雙方能否進行通暢的溝通達(dá)成共識? 廣告公司的人員素質(zhì)和公司的整體實力? 服務(wù)? 對客戶所處行業(yè)的了解? 廣告公司的知名度和是否有成功的案例及經(jīng)驗由于廣告代理商的選擇一般都由決策層人員通過主觀判斷來決定，影響代理商選擇的最重要的因素是企業(yè)內(nèi)部決策人員的認(rèn)知和喜好，另外，企業(yè)本身的發(fā)展水平，同行的推薦和代理在業(yè)界的口碑也會起到一定作用。（六）使用國際代理商的動力與阻力動力? 引入先進的行銷傳播理念，提高企業(yè)行銷傳播水平。國際代理商認(rèn)知? 國際代理商眼界開闊，創(chuàng)意具有國際水平? 人員素質(zhì)高，特別是客戶人員通常具有豐富的市場經(jīng)驗，有嚴(yán)格的工作流程專業(yè)化分工明確，人員待遇較高。? 代理商與企業(yè)建立伙伴關(guān)系，全心全意為企業(yè)提供及時、有效的服務(wù)，幫助企業(yè)制訂正確的策略，糾正企業(yè)的錯誤，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題，幫助企業(yè)贏得行銷傳播領(lǐng)域競爭的優(yōu)勢。? 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門有權(quán)力根據(jù)業(yè)務(wù)推廣的需要選擇代理商時，有時會選擇其他代理商，而不是只用內(nèi)部廣告公司2. 公關(guān)供應(yīng)形式：主要是通過自己完成原因? 目前公關(guān)在國內(nèi)還處于教育市場的階段，形式較為簡單，企業(yè)還沒有充分加以利用，企業(yè)憑借自身的能力可以滿足目前的需求，同時可以節(jié)約資金。一般實施中央集權(quán)，老板有著絕對權(quán)力。中外合資企業(yè)，引進外方先進的經(jīng)營理念，管理水平高，行銷傳播理念先進，對各種行銷手段的認(rèn)知較為成熟，對國際代理商運作熟知，但對國內(nèi)廣告業(yè)還缺乏認(rèn)知。國有企業(yè)，為行業(yè)龍頭企業(yè)，地位舉足輕重。? 由于國外大公司的搶灘，使得化妝品行業(yè)的競爭日趨激烈，目前獨、合資品牌是市場中的主角。? 旅游行業(yè)主要特點是各地旅游企業(yè)針對本地消費者進行行銷傳播，而不是針對全國范圍內(nèi)的消費者，根據(jù)本地消費者的需求及特點，制訂相應(yīng)的策略，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品 7. IT 行業(yè)IT3 家企業(yè)（同創(chuàng)、海信、北大方正）需求? 企業(yè)品牌宣傳? 產(chǎn)品宣傳? 網(wǎng)絡(luò)行銷原因? 中國計算機市場高速發(fā)展，使得中國已成為世界上微機廠家最集中，競爭最激烈的地區(qū)之一，海外品牌機、國產(chǎn)主流品牌機、兼容機，再加上近年大型家電企業(yè)也紛紛進軍計算機產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)有必要加強自己企業(yè)的品牌宣傳，以保證在激烈競爭中保持企業(yè)的知名度。? 百貨業(yè)是十分注重建立“百年基業(yè)” ，形象的塑造與傳播是核心環(huán)節(jié)? 經(jīng)過多年高速發(fā)展，國內(nèi)大城市商場林立，形成供過于求的局面，行業(yè)競爭激烈，加之受到經(jīng)濟不景氣的影響，效益明顯下滑。國有企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成一批有規(guī)模，管理水平較高的龍頭企業(yè)，在國內(nèi)市場占據(jù)了相當(dāng)大的份額，市場占有率位居前列，業(yè)績優(yōu)于國際企業(yè)，在與國際企業(yè)長期的競爭中，營銷水平有顯著提高。? 根據(jù)消費者的需求，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品是金融行業(yè)普遍采取的競爭策略。北大方正，海信，揚子江、熊貓、波力、新科、同仁堂、中旅，中保財險、青啤、 SOGO、上海銀行，交大昂立2. 公關(guān)國內(nèi)企業(yè)對公關(guān)的認(rèn)知大致可分為三類，見表五表五 公關(guān)認(rèn)知類型 公關(guān)認(rèn)知 企業(yè)名稱A公關(guān)主要是與政府機構(gòu)，主管部門，政府領(lǐng)導(dǎo)以及新聞媒體建立良好關(guān)系的手段波力、中保財險、三九、康佳、金龍魚、海洋館、海爾、交大昂立、一百B公關(guān)是一種軟性廣告造勢，是硬性廣告的輔助活動，能對企業(yè)銷售產(chǎn)生直接影響海信、北大方正、春蘭、中旅、青啤、SOGO、四環(huán)、華麟、家化、統(tǒng)一、頂新、C公關(guān)是建立良好的企業(yè)公眾形象，宣傳企業(yè)文化及理念的手段中保人壽、中國電信、揚子江、熊貓、小天鵝、同創(chuàng)、新科、同仁堂、招行、建行、上海銀行3. 直效行銷四環(huán)、三九、華麟、建行、招行、中國電信、統(tǒng)一等企業(yè)對直效行銷有大致了解，其他企業(yè)對這種手段比較陌生。C：獲得了初步的行銷傳播經(jīng)驗，需求滿足于國內(nèi)代理商的服務(wù)水平適用企業(yè)：、 四環(huán)、青島海信、上海一百、上海銀行、交大昂立、青島啤酒、揚子江藥業(yè)、同創(chuàng)、同仁堂、新科、波力、北大方正認(rèn)知：認(rèn)為行銷傳播主要是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，主要手段是廣告、公關(guān)、促銷。2. 預(yù)訪采用電話訪問或?qū)嵉卦L問的形式，了解企業(yè)概況、組織結(jié)構(gòu)、相關(guān)職能部門設(shè)置、決策過程、參與決策者及其職責(zé)與權(quán)限，完成預(yù)訪問卷，確定訪問對象及訪問時間。 公司希望能依靠自身的主要調(diào)研優(yōu)勢及企業(yè)深訪經(jīng)驗， 協(xié)助奧美公司一起完成這一企業(yè)深訪項目。 調(diào)查結(jié)果將為奧美公司進行企業(yè)定位、戰(zhàn)略制定等提供有力的參考。3. 正式訪問對企業(yè)進行一對一訪問，核實預(yù)訪記錄，完成訪問問卷。在樹立企業(yè)形象建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)有一定的意識并開始進行一些償試。對直效行銷有較為清晰的理解，認(rèn)為這是一種針對目標(biāo)人群，進行一對一溝通，開展有針對性的人性化服務(wù)的一種行銷傳播手段，較為適合銀行，保險，醫(yī)藥，行業(yè)，其余企業(yè)對直效行銷基本不了解。? 開展個人金融服務(wù)，需要最大限度的滿足個人多方位、多層次的需求，提高保密性，金融企業(yè)與客戶一對一溝通，提供個性化服務(wù)成為趨勢。? 國內(nèi)企業(yè)都以實施品牌戰(zhàn)略為核心，注重企業(yè)形象宣傳及品牌宣傳。? 隨著國家允許外商投資興辦零售業(yè)，早已看好中國這個巨大市場的海外零售集團搶灘中國，帶來了先進的管理和經(jīng)營理念，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色商品，對國內(nèi)企業(yè)造成了很大的競爭壓力。? IT 行業(yè)最大的特點就是需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)都將開發(fā)新產(chǎn)品作為最重要的任務(wù)，因此需要進行產(chǎn)品的宣傳。? 獨資、合資品牌以其雄厚的資金和出奇制勝的營銷策略，使化妝品行業(yè)的整體行銷傳播水平得到了很大的提升。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)綜合性、多元化、國際化、規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)迅速多極膨脹?？导?、金龍魚、海洋館、波力、SOGO類型 需求 企業(yè)特點 企業(yè)名稱E逐步建立企業(yè)品牌，確立企業(yè)形象，積極迅速開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，大力拓展市場并迅速擴大市場份額，提高企業(yè)知名度，提高行業(yè)地位。新科、揚子江藥業(yè)三、行銷傳播的供應(yīng)（一）供應(yīng)形式及原因1. 廣告供應(yīng)形式內(nèi)部：主要進行策略制訂，提供創(chuàng)意方面的一些思路，其次是媒體的選擇與購買，但在媒體購買方面，主要通過廣告代理商，在企業(yè)有能力與媒體建立直接關(guān)系時企業(yè)傾向于自己購買外部：代理商的核心工作在于企業(yè)策略的執(zhí)行方面，包括創(chuàng)意、制作、媒體購買。? 國內(nèi)公關(guān)公司處于無序競爭狀態(tài)，企業(yè)運作不規(guī)范，收費標(biāo)準(zhǔn)不明確，亂收費情況較為普遍，提供的服務(wù)專業(yè)化水平不高，在媒體方面也不具備較強的優(yōu)勢。（三）供應(yīng)與需求的盲點企業(yè)面對日益激烈的市場競爭，行銷傳播是重要的應(yīng)對手段，幾乎每天都要面臨各種問題，企業(yè)需要的是真正意義上的合作伙伴，他能運用自己行銷傳播的經(jīng)驗及專業(yè)知識，與企業(yè)共同制訂發(fā)展策略，共同解決面臨的問題，糾正企業(yè)的錯誤，能使企業(yè)在競爭中爭取有利地位，這些都需要代理商具有較高的行銷水平，全心全意的投入。? 國際代理商都擁有一些知名大公司作為客戶，店大欺客現(xiàn)象時常出現(xiàn)。? 適應(yīng)企業(yè)國際化，多元化發(fā)展的需要。（二）業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對于代理商業(yè)績的評價缺乏明確固定的標(biāo)準(zhǔn)，一般都采取量化與主觀評價相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。? 在中央集權(quán)制的企業(yè)中（揚子江、春蘭、交大昂立、三九）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與決策權(quán)，說一不二。? OM 綜合實力較強，提供全方位的行銷傳播服務(wù)，包括行銷策略、傳播策略、創(chuàng)意、制作、媒體等各各方面。? OM 較為固守自己的理念，有時不能針對企業(yè)的特點及需求進行調(diào)整，工作缺乏靈活性。? 目前國內(nèi)代理商還沒有全面代理的水平，國際代理商雖具備這種水平，但在中國這樣一個地域廣闊且差異較大的國家，實行全面代理的執(zhí)行能力不足，因此目前還未能有滿足需求的代理商。? 建行已經(jīng)率先開展了網(wǎng)上銀行，招行、海爾、同創(chuàng)、波力都已經(jīng)開始著手制訂網(wǎng)絡(luò)行銷方案。? 外部代理商無法擁有企業(yè)所具有的了解行業(yè)、跟蹤行業(yè)發(fā)展動態(tài)、了解競爭狀況的條件。? 外商獨資及中外合資企業(yè)與國際代理商一樣，對國內(nèi)環(huán)境不太了解，能夠體諒國際代理商本地化問題造成的影響。? 公關(guān)、直效行銷，在國內(nèi)為教育市場階段，OM 較難切入企業(yè)，必須有一個較長的引導(dǎo)過程。? 目前國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為全面代理不太實際，傾向于選擇相應(yīng)實力強的不同公司合作，因此OM 可以適當(dāng)考慮調(diào)整策略，突出自身的長處，為企業(yè)提供服務(wù)。手法靈活多樣，富有彈性。? 廣告創(chuàng)意，是國內(nèi)企業(yè)看重國際代理商的主要因素，OM 應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，提供高水平服務(wù)。? 家電行業(yè)形成生產(chǎn)集中壟斷局面，龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，企業(yè)向規(guī)模化、多元化、國際化發(fā)展，需要借助國際代理商。3. 使用意向企業(yè)十分希望能找到行業(yè)專家進行合作，但認(rèn)為目前還難以實現(xiàn)，比較可能的是找到行銷傳播水平高的代理商，發(fā)揮企業(yè)自身行業(yè)優(yōu)勢及代理商傳播的優(yōu)勢進行互補式合作。? 只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行銷是一種有效的產(chǎn)品行銷手段，但對其發(fā)展速度的態(tài)度較為保守，認(rèn)為中國推廣還需要很長的過程。? 不同代理商都有各自的長處與不足，企業(yè)從自身利益考慮，希望根據(jù)不同需要尋找實力相應(yīng)最強的代理商，實現(xiàn)優(yōu)化組和，而全面代理不符合這種需求。? 地方執(zhí)行能力較差，未能建立廣泛的執(zhí)行渠道，地方運作能力較低。? 專業(yè)化程度高，內(nèi)部分工細(xì)致，有嚴(yán)格的工作流程。? 在圍繞業(yè)務(wù)及產(chǎn)品進行宣傳時，業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人的意見在決策過程中起著舉足輕重的作用，在銀行（招行，建行、上海銀行）保險（人壽、財產(chǎn)）電信（中國電信）IT（北大方正）旅游（中旅）等行業(yè)表現(xiàn)較為突出。? 國際代理商不可能對企業(yè)全力投入，深入企業(yè)中，充分了解企業(yè)，產(chǎn)品及市場，不能與企業(yè)建立伙伴式關(guān)系。? 方案過于理論化，執(zhí)行上有困難公司內(nèi)部的廣告公司與代理商相比，優(yōu)勢在于更能深入了解本行業(yè)的情況及企業(yè)內(nèi)部整體運作機制方案，可操作性強，但是內(nèi)部的廣告公司在企業(yè)化水平上可能會與外部代理有一定