【正文】 ? 考慮國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，適當(dāng)調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。? 媒體方面由于在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)不明顯，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)媒體分析、媒體計(jì)劃、效果監(jiān)測(cè)、事后分析等方面的服務(wù)。? 外商獨(dú)資企業(yè)，中外合資企業(yè)是較理想的合作伙伴（A 類、D 類，見表四）? 外商獨(dú)資及中外合資企業(yè)，傾向于與國(guó)際代理商合作，由于經(jīng)營(yíng)理念、認(rèn)知水平、運(yùn)作體系，彼此都非常熟悉且水平相當(dāng)，溝通容易。? 外部代理商很難深入到行業(yè)中去了解，不可能有足夠精力投入。2. 使用狀況? 絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立起了自己的主頁。? 企業(yè)認(rèn)為采用全面代理商，企業(yè)自己的自主性受到限制，議價(jià)能力降低，風(fēng)險(xiǎn)性增加，不利于企業(yè)發(fā)展。? 機(jī)構(gòu)較為龐大，人員精力分散，很難貼近企業(yè)提供全心全意的服務(wù)，不能及時(shí)解決企業(yè)遇到的短期問題。? OM 品牌管家的美譽(yù)度較高，給許多國(guó)內(nèi)企業(yè)留下營(yíng)銷專家的印象，常常扮演營(yíng)銷顧問角色。? 在實(shí)行品牌經(jīng)理制的企業(yè)中（家化、統(tǒng)一、 ）品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)行銷傳播，具有決策權(quán)。四 、代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及影響因素（一）選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對(duì)代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要集中于以下幾點(diǎn)：? 價(jià)格? 創(chuàng)意的水平? 對(duì)企業(yè)的了解，重視程度及雙方能否進(jìn)行通暢的溝通達(dá)成共識(shí)? 廣告公司的人員素質(zhì)和公司的整體實(shí)力? 服務(wù)? 對(duì)客戶所處行業(yè)的了解? 廣告公司的知名度和是否有成功的案例及經(jīng)驗(yàn)由于廣告代理商的選擇一般都由決策層人員通過主觀判斷來決定，影響代理商選擇的最重要的因素是企業(yè)內(nèi)部決策人員的認(rèn)知和喜好，另外，企業(yè)本身的發(fā)展水平，同行的推薦和代理在業(yè)界的口碑也會(huì)起到一定作用。（六）使用國(guó)際代理商的動(dòng)力與阻力動(dòng)力? 引入先進(jìn)的行銷傳播理念，提高企業(yè)行銷傳播水平。國(guó)際代理商認(rèn)知? 國(guó)際代理商眼界開闊，創(chuàng)意具有國(guó)際水平? 人員素質(zhì)高，特別是客戶人員通常具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有嚴(yán)格的工作流程專業(yè)化分工明確，人員待遇較高。? 代理商與企業(yè)建立伙伴關(guān)系，全心全意為企業(yè)提供及時(shí)、有效的服務(wù)，幫助企業(yè)制訂正確的策略，糾正企業(yè)的錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題，幫助企業(yè)贏得行銷傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。? 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門有權(quán)力根據(jù)業(yè)務(wù)推廣的需要選擇代理商時(shí)，有時(shí)會(huì)選擇其他代理商，而不是只用內(nèi)部廣告公司2. 公關(guān)供應(yīng)形式：主要是通過自己完成原因? 目前公關(guān)在國(guó)內(nèi)還處于教育市場(chǎng)的階段，形式較為簡(jiǎn)單，企業(yè)還沒有充分加以利用，企業(yè)憑借自身的能力可以滿足目前的需求，同時(shí)可以節(jié)約資金。一般實(shí)施中央集權(quán)，老板有著絕對(duì)權(quán)力。中外合資企業(yè)，引進(jìn)外方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理水平高，行銷傳播理念先進(jìn)，對(duì)各種行銷手段的認(rèn)知較為成熟，對(duì)國(guó)際代理商運(yùn)作熟知，但對(duì)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)還缺乏認(rèn)知。國(guó)有企業(yè)，為行業(yè)龍頭企業(yè)，地位舉足輕重。? 由于國(guó)外大公司的搶灘，使得化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，目前獨(dú)、合資品牌是市場(chǎng)中的主角。? 旅游行業(yè)主要特點(diǎn)是各地旅游企業(yè)針對(duì)本地消費(fèi)者進(jìn)行行銷傳播，而不是針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，根據(jù)本地消費(fèi)者的需求及特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的策略，開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品 7. IT 行業(yè)IT3 家企業(yè)（同創(chuàng)、海信、北大方正）需求? 企業(yè)品牌宣傳? 產(chǎn)品宣傳? 網(wǎng)絡(luò)行銷原因? 中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展，使得中國(guó)已成為世界上微機(jī)廠家最集中，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)之一，海外品牌機(jī)、國(guó)產(chǎn)主流品牌機(jī)、兼容機(jī)，再加上近年大型家電企業(yè)也紛紛進(jìn)軍計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)有必要加強(qiáng)自己企業(yè)的品牌宣傳，以保證在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持企業(yè)的知名度。? 百貨業(yè)是十分注重建立“百年基業(yè)” ，形象的塑造與傳播是核心環(huán)節(jié)? 經(jīng)過多年高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大城市商場(chǎng)林立，形成供過于求的局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，效益明顯下滑。國(guó)有企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成一批有規(guī)模，管理水平較高的龍頭企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額，市場(chǎng)占有率位居前列，業(yè)績(jī)優(yōu)于國(guó)際企業(yè)，在與國(guó)際企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷水平有顯著提高。? 根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品是金融行業(yè)普遍采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。北大方正，海信，揚(yáng)子江、熊貓、波力、新科、同仁堂、中旅，中保財(cái)險(xiǎn)、青啤、 SOGO、上海銀行，交大昂立2. 公關(guān)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公關(guān)的認(rèn)知大致可分為三類，見表五表五 公關(guān)認(rèn)知類型 公關(guān)認(rèn)知 企業(yè)名稱A公關(guān)主要是與政府機(jī)構(gòu)，主管部門，政府領(lǐng)導(dǎo)以及新聞媒體建立良好關(guān)系的手段波力、中保財(cái)險(xiǎn)、三九、康佳、金龍魚、海洋館、海爾、交大昂立、一百B公關(guān)是一種軟性廣告造勢(shì)，是硬性廣告的輔助活動(dòng)，能對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生直接影響海信、北大方正、春蘭、中旅、青啤、SOGO、四環(huán)、華麟、家化、統(tǒng)一、頂新、C公關(guān)是建立良好的企業(yè)公眾形象，宣傳企業(yè)文化及理念的手段中保人壽、中國(guó)電信、揚(yáng)子江、熊貓、小天鵝、同創(chuàng)、新科、同仁堂、招行、建行、上海銀行3. 直效行銷四環(huán)、三九、華麟、建行、招行、中國(guó)電信、統(tǒng)一等企業(yè)對(duì)直效行銷有大致了解，其他企業(yè)對(duì)這種手段比較陌生。C：獲得了初步的行銷傳播經(jīng)驗(yàn)，需求滿足于國(guó)內(nèi)代理商的服務(wù)水平適用企業(yè)：、 四環(huán)、青島海信、上海一百、上海銀行、交大昂立、青島啤酒、揚(yáng)子江藥業(yè)、同創(chuàng)、同仁堂、新科、波力、北大方正認(rèn)知：認(rèn)為行銷傳播主要是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，主要手段是廣告、公關(guān)、促銷。2. 預(yù)訪采用電話訪問或?qū)嵉卦L問的形式，了解企業(yè)概況、組織結(jié)構(gòu)、相關(guān)職能部門設(shè)置、決策過程、參與決策者及其職責(zé)與權(quán)限，完成預(yù)訪問卷，確定訪問對(duì)象及訪問時(shí)間。 公司希望能依靠自身的主要調(diào)研優(yōu)勢(shì)及企業(yè)深訪經(jīng)驗(yàn)， 協(xié)助奧美公司一起完成這一企業(yè)深訪項(xiàng)目。 調(diào)查結(jié)果將為奧美公司進(jìn)行企業(yè)定位、戰(zhàn)略制定等提供有力的參考。3. 正式訪問對(duì)企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一訪問，核實(shí)預(yù)訪記錄，完成訪問問卷。在樹立企業(yè)形象建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)有一定的意識(shí)并開始進(jìn)行一些償試。對(duì)直效行銷有較為清晰的理解，認(rèn)為這是一種針對(duì)目標(biāo)人群，進(jìn)行一對(duì)一溝通，開展有針對(duì)性的人性化服務(wù)的一種行銷傳播手段，較為適合銀行，保險(xiǎn)，醫(yī)藥，行業(yè)，其余企業(yè)對(duì)直效行銷基本不了解。? 開展個(gè)人金融服務(wù)，需要最大限度的滿足個(gè)人多方位、多層次的需求，提高保密性，金融企業(yè)與客戶一對(duì)一溝通，提供個(gè)性化服務(wù)成為趨勢(shì)。? 國(guó)內(nèi)企業(yè)都以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，注重企業(yè)形象宣傳及品牌宣傳。? 隨著國(guó)家允許外商投資興辦零售業(yè)，早已看好中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)的海外零售集團(tuán)搶灘中國(guó)，帶來了先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)理念，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色商品，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。? IT 行業(yè)最大的特點(diǎn)就是需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)都將開發(fā)新產(chǎn)品作為最重要的任務(wù)，因此需要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。? 獨(dú)資、合資品牌以其雄厚的資金和出奇制勝的營(yíng)銷策略，使化妝品行業(yè)的整體行銷傳播水平得到了很大的提升。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)綜合性、多元化、國(guó)際化、規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)迅速多極膨脹?？导选⒔瘕堲~、海洋館、波力、SOGO類型 需求 企業(yè)特點(diǎn) 企業(yè)名稱E逐步建立企業(yè)品牌，確立企業(yè)形象，積極迅速開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，大力拓展市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)知名度，提高行業(yè)地位。新科、揚(yáng)子江藥業(yè)三、行銷傳播的供應(yīng)（一）供應(yīng)形式及原因1. 廣告供應(yīng)形式內(nèi)部：主要進(jìn)行策略制訂，提供創(chuàng)意方面的一些思路，其次是媒體的選擇與購買，但在媒體購買方面，主要通過廣告代理商，在企業(yè)有能力與媒體建立直接關(guān)系時(shí)企業(yè)傾向于自己購買外部：代理商的核心工作在于企業(yè)策略的執(zhí)行方面，包括創(chuàng)意、制作、媒體購買。? 國(guó)內(nèi)公關(guān)公司處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)運(yùn)作不規(guī)范，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確，亂收費(fèi)情況較為普遍，提供的服務(wù)專業(yè)化水平不高，在媒體方面也不具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。（三）供應(yīng)與需求的盲點(diǎn)企業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行銷傳播是重要的應(yīng)對(duì)手段，幾乎每天都要面臨各種問題，企業(yè)需要的是真正意義上的合作伙伴，他能運(yùn)用自己行銷傳播的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)，與企業(yè)共同制訂發(fā)展策略，共同解決面臨的問題，糾正企業(yè)的錯(cuò)誤，能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利地位，這些都需要代理商具有較高的行銷水平，全心全意的投入。? 國(guó)際代理商都擁有一些知名大公司作為客戶，店大欺客現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)。? 適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化，多元化發(fā)展的需要。（二）業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對(duì)于代理商業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)缺乏明確固定的標(biāo)準(zhǔn)，一般都采取量化與主觀評(píng)價(jià)相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。? 在中央集權(quán)制的企業(yè)中（揚(yáng)子江、春蘭、交大昂立、三九）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與決策權(quán)，說一不二。? OM 綜合實(shí)力較強(qiáng)，提供全方位的行銷傳播服務(wù)，包括行銷策略、傳播策略、創(chuàng)意、制作、媒體等各各方面。? OM 較為固守自己的理念，有時(shí)不能針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)及需求進(jìn)行調(diào)整，工作缺乏靈活性。? 目前國(guó)內(nèi)代理商還沒有全面代理的水平，國(guó)際代理商雖具備這種水平，但在中國(guó)這樣一個(gè)地域廣闊且差異較大的國(guó)家，實(shí)行全面代理的執(zhí)行能力不足，因此目前還未能有滿足需求的代理商。? 建行已經(jīng)率先開展了網(wǎng)上銀行，招行、海爾、同創(chuàng)、波力都已經(jīng)開始著手制訂網(wǎng)絡(luò)行銷方案。? 外部代理商無法擁有企業(yè)所具有的了解行業(yè)、跟蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、了解競(jìng)爭(zhēng)狀況的條件。? 外商獨(dú)資及中外合資企業(yè)與國(guó)際代理商一樣，對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境不太了解，能夠體諒國(guó)際代理商本地化問題造成的影響。? 公關(guān)、直效行銷，在國(guó)內(nèi)為教育市場(chǎng)階段，OM 較難切入企業(yè)，必須有一個(gè)較長(zhǎng)的引導(dǎo)過程。? 目前國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為全面代理不太實(shí)際，傾向于選擇相應(yīng)實(shí)力強(qiáng)的不同公司合作，因此OM 可以適當(dāng)考慮調(diào)整策略，突出自身的長(zhǎng)處，為企業(yè)提供服務(wù)。手法靈活多樣，富有彈性。? 廣告創(chuàng)意，是國(guó)內(nèi)企業(yè)看重國(guó)際代理商的主要因素，OM 應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，提供高水平服務(wù)。? 家電行業(yè)形成生產(chǎn)集中壟斷局面，龍頭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌，企業(yè)向規(guī)模化、多元化、國(guó)際化發(fā)展，需要借助國(guó)際代理商。3. 使用意向企業(yè)十分希望能找到行業(yè)專家進(jìn)行合作，但認(rèn)為目前還難以實(shí)現(xiàn)，比較可能的是找到行銷傳播水平高的代理商，發(fā)揮企業(yè)自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)及代理商傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)式合作。? 只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行銷是一種有效的產(chǎn)品行銷手段，但對(duì)其發(fā)展速度的態(tài)度較為保守，認(rèn)為中國(guó)推廣還需要很長(zhǎng)的過程。? 不同代理商都有各自的長(zhǎng)處與不足，企業(yè)從自身利益考慮，希望根據(jù)不同需要尋找實(shí)力相應(yīng)最強(qiáng)的代理商，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組和，而全面代理不符合這種需求。? 地方執(zhí)行能力較差，未能建立廣泛的執(zhí)行渠道，地方運(yùn)作能力較低。? 專業(yè)化程度高，內(nèi)部分工細(xì)致，有嚴(yán)格的工作流程。? 在圍繞業(yè)務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人的意見在決策過程中起著舉足輕重的作用，在銀行（招行，建行、上海銀行）保險(xiǎn)（人壽、財(cái)產(chǎn)）電信（中國(guó)電信）IT（北大方正）旅游（中旅）等行業(yè)表現(xiàn)較為突出。? 國(guó)際代理商不可能對(duì)企業(yè)全力投入，深入企業(yè)中，充分了解企業(yè)，產(chǎn)品及市場(chǎng)，不能與企業(yè)建立伙伴式關(guān)系。? 方案過于理論化，執(zhí)行上有困難公司內(nèi)部的廣告公司與代理商相比，優(yōu)勢(shì)在于更能深入了解本行業(yè)的情況及企業(yè)內(nèi)部整體運(yùn)作機(jī)制方案，可操作性強(qiáng)，但是內(nèi)部的廣告公司在企業(yè)化水平上可能會(huì)與外部代理有一定