【正文】 ? 考慮國內企業(yè)的經營狀況，適當調整收費標準。? 媒體方面由于在價格方面優(yōu)勢不明顯，應著重強調媒體分析、媒體計劃、效果監(jiān)測、事后分析等方面的服務。? 外商獨資企業(yè)，中外合資企業(yè)是較理想的合作伙伴（A 類、D 類，見表四）? 外商獨資及中外合資企業(yè)，傾向于與國際代理商合作，由于經營理念、認知水平、運作體系，彼此都非常熟悉且水平相當，溝通容易。? 外部代理商很難深入到行業(yè)中去了解，不可能有足夠精力投入。2. 使用狀況? 絕大多數企業(yè)已經建立起了自己的主頁。? 企業(yè)認為采用全面代理商，企業(yè)自己的自主性受到限制，議價能力降低，風險性增加，不利于企業(yè)發(fā)展。? 機構較為龐大，人員精力分散，很難貼近企業(yè)提供全心全意的服務，不能及時解決企業(yè)遇到的短期問題。? OM 品牌管家的美譽度較高，給許多國內企業(yè)留下營銷專家的印象，常常扮演營銷顧問角色。? 在實行品牌經理制的企業(yè)中（家化、統一、 ）品牌經理全權負責行銷傳播，具有決策權。四 、代理商的選擇標準，業(yè)績評價標準及影響因素（一）選擇標準企業(yè)對代理商選擇的標準主要集中于以下幾點：? 價格? 創(chuàng)意的水平? 對企業(yè)的了解，重視程度及雙方能否進行通暢的溝通達成共識? 廣告公司的人員素質和公司的整體實力? 服務? 對客戶所處行業(yè)的了解? 廣告公司的知名度和是否有成功的案例及經驗由于廣告代理商的選擇一般都由決策層人員通過主觀判斷來決定，影響代理商選擇的最重要的因素是企業(yè)內部決策人員的認知和喜好，另外，企業(yè)本身的發(fā)展水平，同行的推薦和代理在業(yè)界的口碑也會起到一定作用。（六）使用國際代理商的動力與阻力動力? 引入先進的行銷傳播理念，提高企業(yè)行銷傳播水平。國際代理商認知? 國際代理商眼界開闊，創(chuàng)意具有國際水平? 人員素質高，特別是客戶人員通常具有豐富的市場經驗，有嚴格的工作流程專業(yè)化分工明確，人員待遇較高。? 代理商與企業(yè)建立伙伴關系，全心全意為企業(yè)提供及時、有效的服務，幫助企業(yè)制訂正確的策略，糾正企業(yè)的錯誤，發(fā)現企業(yè)的問題，幫助企業(yè)贏得行銷傳播領域競爭的優(yōu)勢。? 企業(yè)內部的業(yè)務部門有權力根據業(yè)務推廣的需要選擇代理商時，有時會選擇其他代理商，而不是只用內部廣告公司2. 公關供應形式：主要是通過自己完成原因? 目前公關在國內還處于教育市場的階段，形式較為簡單，企業(yè)還沒有充分加以利用，企業(yè)憑借自身的能力可以滿足目前的需求，同時可以節(jié)約資金。一般實施中央集權，老板有著絕對權力。中外合資企業(yè)，引進外方先進的經營理念，管理水平高，行銷傳播理念先進，對各種行銷手段的認知較為成熟，對國際代理商運作熟知，但對國內廣告業(yè)還缺乏認知。國有企業(yè)，為行業(yè)龍頭企業(yè)，地位舉足輕重。? 由于國外大公司的搶灘，使得化妝品行業(yè)的競爭日趨激烈，目前獨、合資品牌是市場中的主角。? 旅游行業(yè)主要特點是各地旅游企業(yè)針對本地消費者進行行銷傳播，而不是針對全國范圍內的消費者，根據本地消費者的需求及特點，制訂相應的策略，開發(fā)相應產品 7. IT 行業(yè)IT3 家企業(yè)（同創(chuàng)、海信、北大方正）需求? 企業(yè)品牌宣傳? 產品宣傳? 網絡行銷原因? 中國計算機市場高速發(fā)展，使得中國已成為世界上微機廠家最集中，競爭最激烈的地區(qū)之一，海外品牌機、國產主流品牌機、兼容機，再加上近年大型家電企業(yè)也紛紛進軍計算機產業(yè)，各企業(yè)有必要加強自己企業(yè)的品牌宣傳，以保證在激烈競爭中保持企業(yè)的知名度。? 百貨業(yè)是十分注重建立“百年基業(yè)” ，形象的塑造與傳播是核心環(huán)節(jié)? 經過多年高速發(fā)展，國內大城市商場林立，形成供過于求的局面，行業(yè)競爭激烈，加之受到經濟不景氣的影響，效益明顯下滑。國有企業(yè)經過多年的發(fā)展，形成一批有規(guī)模，管理水平較高的龍頭企業(yè)，在國內市場占據了相當大的份額，市場占有率位居前列，業(yè)績優(yōu)于國際企業(yè)，在與國際企業(yè)長期的競爭中，營銷水平有顯著提高。? 根據消費者的需求，不斷開發(fā)新業(yè)務，新產品是金融行業(yè)普遍采取的競爭策略。北大方正，海信，揚子江、熊貓、波力、新科、同仁堂、中旅，中保財險、青啤、 SOGO、上海銀行，交大昂立2. 公關國內企業(yè)對公關的認知大致可分為三類，見表五表五 公關認知類型 公關認知 企業(yè)名稱A公關主要是與政府機構，主管部門，政府領導以及新聞媒體建立良好關系的手段波力、中保財險、三九、康佳、金龍魚、海洋館、海爾、交大昂立、一百B公關是一種軟性廣告造勢，是硬性廣告的輔助活動，能對企業(yè)銷售產生直接影響海信、北大方正、春蘭、中旅、青啤、SOGO、四環(huán)、華麟、家化、統一、頂新、C公關是建立良好的企業(yè)公眾形象，宣傳企業(yè)文化及理念的手段中保人壽、中國電信、揚子江、熊貓、小天鵝、同創(chuàng)、新科、同仁堂、招行、建行、上海銀行3. 直效行銷四環(huán)、三九、華麟、建行、招行、中國電信、統一等企業(yè)對直效行銷有大致了解，其他企業(yè)對這種手段比較陌生。C：獲得了初步的行銷傳播經驗，需求滿足于國內代理商的服務水平適用企業(yè)：、 四環(huán)、青島海信、上海一百、上海銀行、交大昂立、青島啤酒、揚子江藥業(yè)、同創(chuàng)、同仁堂、新科、波力、北大方正認知：認為行銷傳播主要是為產品銷售服務的，主要手段是廣告、公關、促銷。2. 預訪采用電話訪問或實地訪問的形式，了解企業(yè)概況、組織結構、相關職能部門設置、決策過程、參與決策者及其職責與權限，完成預訪問卷，確定訪問對象及訪問時間。 公司希望能依靠自身的主要調研優(yōu)勢及企業(yè)深訪經驗， 協助奧美公司一起完成這一企業(yè)深訪項目。 調查結果將為奧美公司進行企業(yè)定位、戰(zhàn)略制定等提供有力的參考。3. 正式訪問對企業(yè)進行一對一訪問，核實預訪記錄，完成訪問問卷。在樹立企業(yè)形象建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經有一定的意識并開始進行一些償試。對直效行銷有較為清晰的理解，認為這是一種針對目標人群，進行一對一溝通，開展有針對性的人性化服務的一種行銷傳播手段，較為適合銀行，保險，醫(yī)藥，行業(yè)，其余企業(yè)對直效行銷基本不了解。? 開展個人金融服務，需要最大限度的滿足個人多方位、多層次的需求，提高保密性，金融企業(yè)與客戶一對一溝通，提供個性化服務成為趨勢。? 國內企業(yè)都以實施品牌戰(zhàn)略為核心，注重企業(yè)形象宣傳及品牌宣傳。? 隨著國家允許外商投資興辦零售業(yè)，早已看好中國這個巨大市場的海外零售集團搶灘中國，帶來了先進的管理和經營理念，以及優(yōu)質的服務、特色商品，對國內企業(yè)造成了很大的競爭壓力。? IT 行業(yè)最大的特點就是需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)都將開發(fā)新產品作為最重要的任務，因此需要進行產品的宣傳。? 獨資、合資品牌以其雄厚的資金和出奇制勝的營銷策略，使化妝品行業(yè)的整體行銷傳播水平得到了很大的提升。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，實現綜合性、多元化、國際化、規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)迅速多極膨脹?？导选⒔瘕堲~、海洋館、波力、SOGO類型 需求 企業(yè)特點 企業(yè)名稱E逐步建立企業(yè)品牌，確立企業(yè)形象，積極迅速開發(fā)新產品、新業(yè)務，大力拓展市場并迅速擴大市場份額，提高企業(yè)知名度，提高行業(yè)地位。新科、揚子江藥業(yè)三、行銷傳播的供應（一）供應形式及原因1. 廣告供應形式內部：主要進行策略制訂，提供創(chuàng)意方面的一些思路，其次是媒體的選擇與購買，但在媒體購買方面，主要通過廣告代理商，在企業(yè)有能力與媒體建立直接關系時企業(yè)傾向于自己購買外部：代理商的核心工作在于企業(yè)策略的執(zhí)行方面，包括創(chuàng)意、制作、媒體購買。? 國內公關公司處于無序競爭狀態(tài)，企業(yè)運作不規(guī)范，收費標準不明確，亂收費情況較為普遍，提供的服務專業(yè)化水平不高，在媒體方面也不具備較強的優(yōu)勢。（三）供應與需求的盲點企業(yè)面對日益激烈的市場競爭，行銷傳播是重要的應對手段，幾乎每天都要面臨各種問題，企業(yè)需要的是真正意義上的合作伙伴，他能運用自己行銷傳播的經驗及專業(yè)知識，與企業(yè)共同制訂發(fā)展策略，共同解決面臨的問題，糾正企業(yè)的錯誤，能使企業(yè)在競爭中爭取有利地位，這些都需要代理商具有較高的行銷水平，全心全意的投入。? 國際代理商都擁有一些知名大公司作為客戶，店大欺客現象時常出現。? 適應企業(yè)國際化，多元化發(fā)展的需要。（二）業(yè)績評價標準企業(yè)對于代理商業(yè)績的評價缺乏明確固定的標準，一般都采取量化與主觀評價相結合的標準。? 在中央集權制的企業(yè)中（揚子江、春蘭、交大昂立、三九）企業(yè)領導者具有絕對的領導權與決策權，說一不二。? OM 綜合實力較強，提供全方位的行銷傳播服務，包括行銷策略、傳播策略、創(chuàng)意、制作、媒體等各各方面。? OM 較為固守自己的理念，有時不能針對企業(yè)的特點及需求進行調整，工作缺乏靈活性。? 目前國內代理商還沒有全面代理的水平，國際代理商雖具備這種水平，但在中國這樣一個地域廣闊且差異較大的國家，實行全面代理的執(zhí)行能力不足，因此目前還未能有滿足需求的代理商。? 建行已經率先開展了網上銀行，招行、海爾、同創(chuàng)、波力都已經開始著手制訂網絡行銷方案。? 外部代理商無法擁有企業(yè)所具有的了解行業(yè)、跟蹤行業(yè)發(fā)展動態(tài)、了解競爭狀況的條件。? 外商獨資及中外合資企業(yè)與國際代理商一樣，對國內環(huán)境不太了解，能夠體諒國際代理商本地化問題造成的影響。? 公關、直效行銷，在國內為教育市場階段，OM 較難切入企業(yè)，必須有一個較長的引導過程。? 目前國內企業(yè)認為全面代理不太實際，傾向于選擇相應實力強的不同公司合作，因此OM 可以適當考慮調整策略，突出自身的長處，為企業(yè)提供服務。手法靈活多樣，富有彈性。? 廣告創(chuàng)意，是國內企業(yè)看重國際代理商的主要因素，OM 應充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，提供高水平服務。? 家電行業(yè)形成生產集中壟斷局面，龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，企業(yè)向規(guī)?；?、多元化、國際化發(fā)展，需要借助國際代理商。3. 使用意向企業(yè)十分希望能找到行業(yè)專家進行合作，但認為目前還難以實現，比較可能的是找到行銷傳播水平高的代理商，發(fā)揮企業(yè)自身行業(yè)優(yōu)勢及代理商傳播的優(yōu)勢進行互補式合作。? 只有少數企業(yè)認為網絡行銷是一種有效的產品行銷手段，但對其發(fā)展速度的態(tài)度較為保守，認為中國推廣還需要很長的過程。? 不同代理商都有各自的長處與不足，企業(yè)從自身利益考慮，希望根據不同需要尋找實力相應最強的代理商，實現優(yōu)化組和，而全面代理不符合這種需求。? 地方執(zhí)行能力較差，未能建立廣泛的執(zhí)行渠道，地方運作能力較低。? 專業(yè)化程度高，內部分工細致，有嚴格的工作流程。? 在圍繞業(yè)務及產品進行宣傳時，業(yè)務部門的負責人的意見在決策過程中起著舉足輕重的作用，在銀行（招行，建行、上海銀行）保險（人壽、財產）電信（中國電信）IT（北大方正）旅游（中旅）等行業(yè)表現較為突出。? 國際代理商不可能對企業(yè)全力投入，深入企業(yè)中，充分了解企業(yè)，產品及市場，不能與企業(yè)建立伙伴式關系。? 方案過于理論化，執(zhí)行上有困難公司內部的廣告公司與代理商相比，優(yōu)勢在于更能深入了解本行業(yè)的情況及企業(yè)內部整體運作機制方案，可操作性強，但是內部的廣告公司在企業(yè)化水平上可能會與外部代理有一定