【正文】 產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求 : 需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的）如：普通紗窗 需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的）如：自動隱形紗窗，（當(dāng)然我們 “ 中國金浩自動隱形紗窗 ” 市場定位為需 求型產(chǎn)品） 欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的）如：奔馳車 一個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認(rèn)知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。所以，向消費者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容 （ 淮安金浩自動紗窗：要求突出自動紗窗的先進(jìn)性能以及采用的優(yōu)質(zhì)材料來保證產(chǎn)品質(zhì)量的賣點以及完善的售后服務(wù)體系作保障。 為達(dá)到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費者消費。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨 企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。因為企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有 利的陣地點，并在這個點上展開強(qiáng)有力的營銷活動。 選擇目標(biāo)市場 明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。 現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤形式為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時利益， 主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場未來的權(quán)利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進(jìn)行面對面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認(rèn)識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出的體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點因素來設(shè)定自身的目標(biāo)： 一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段， 如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進(jìn)來共同炒熱這個市場； 如果這個時候已經(jīng)進(jìn)入成長階段，市場的需求開始急速的上升，這個時候就需要迅速的搶占地盤，占領(lǐng)有利的位置，爭取更多的分額。 三、關(guān)注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響?？傊?，在一個有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們也要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當(dāng)?shù)臅r間來保證成功的機(jī)率。 新產(chǎn)品上市的控制新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接， 我們不能單獨的強(qiáng)調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間哪個作用大些，都屬于營銷控制問題，對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點。 ◆ 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者看到產(chǎn)品 銷售政策的制定是為了能使產(chǎn)品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是產(chǎn)品送到了銷售的終端，并不等于產(chǎn)生了購買，為了讓消費者產(chǎn)生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達(dá) 成； 第一：產(chǎn)品的鋪貨行為，一個新的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要一定量的網(wǎng)點率，目的是讓消費者能夠感到產(chǎn)品的存在。 爭奪市場 根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個政策和方式還是需要很多方面的保證， 首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業(yè)的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷售團(tuán)隊配合，也就是說，它的團(tuán)隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業(yè)務(wù)人員的隊伍來配合零售終端的建設(shè)。 ◆ 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個新的產(chǎn)品要上市，我們的價格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多， 比如：需要考慮產(chǎn)品 的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為。 成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新的消費者所關(guān)注的品牌概念的 有機(jī)聯(lián)系。我們試想一下，一個你根本不認(rèn)識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關(guān)注，讓消費者先認(rèn)識你，然后再讓消費者了解你，最后達(dá)成喜歡你。 ◆ 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知 新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們 要搞清楚的是消費者在那里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進(jìn)行合情合理的推廣。 新產(chǎn)品上市的推廣，新產(chǎn)品的上市定位，是找準(zhǔn)市場在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做很好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已 經(jīng)定位好的進(jìn)行執(zhí)行，在市場上把這個產(chǎn)品告知和傳達(dá)出去，達(dá)成市場盡快的需求和反饋， 我具體的把這些方式方法進(jìn)行一些說明； ◆ 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式。 ● 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的 ● 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么 ● 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果 ● 知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格 ● 知道如何利用促銷的手段達(dá)成銷量的突破 ● 知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式 總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品 的上市才有可能成功， 下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計的要點： 第一：產(chǎn)品概念定位要點 ● 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來就是我們要做的工作。 ◆ 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的，這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。比如；服裝、食品等 ● 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來，比如：補(bǔ)鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 在市場定位之前，需要考證產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品， 是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品； 是靠產(chǎn)品利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品結(jié)果贏取市場的； 只有把這些進(jìn)行一些必要的劃分，才能根據(jù) 不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群， 我們的定位方法是： 需要、需求型的人群因為是為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是誰購買，誰就是人群的方式進(jìn)行。 （附 ：關(guān)于新產(chǎn)品上市策略） 新品上市的營銷問題是針對市場而言 對一個成功的企業(yè)來說， 可以借用已有品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源， 也可以投入巨資進(jìn)行推廣， 進(jìn)行前期市場認(rèn)知教育。 由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作； 捐助制作門牌號碼或樓層標(biāo)志牌，這種方式難度較大一些，要一對一的與物業(yè)管理處個別協(xié)商，效果較好； 捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受； 掛宣傳橫幅 ，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費用； 小區(qū)展覽廳或售樓處的陳列廳，有的裝飾公司在小區(qū)也有辦公有產(chǎn)品可以陳列。逐漸由點到面形成覆蓋。 小區(qū)海報宣傳只能作為輔助傳播方式，你的產(chǎn)品定位中等偏上，在傳播形象上也要符合產(chǎn)品定位，而主要以小區(qū)海報的形式傳播顯然不符產(chǎn)品定位，因為小區(qū)海報的形式給人的感覺有點低檔了，他作為輔助傳播方式還可以，沒人因為只看到海報就成為你的客戶。 在各業(yè)主裝修好準(zhǔn)備入住時，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意。“ 擒賊先擒王 ” ，做團(tuán)購先找抓住 “ 意見領(lǐng)袖、熱心人 ” ，尤其是一些單位、機(jī)關(guān)的工會、福利部門、行政部門的頭頭，或退休干部，這些人在社區(qū)內(nèi)具有一定的號召力，可利用他們組織進(jìn)行團(tuán)購，根據(jù)團(tuán)購數(shù)量給予其一定的獎勵。在展廳接待過程中，要確保每個顧客都有人接待，不得怠慢任何一個人。 第九步：參觀預(yù)約登記 /確認(rèn) 對一些有意向的客戶，可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌龅墓究偛空箯d參觀。 根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。 送給業(yè)主的資料最好用一個紙袋或塑料袋裝起來，顯得很 “ 珍貴 ” ，業(yè)主才不會隨便丟棄。如逢競爭對手也在擺點，不抵毀對方，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。 要配有統(tǒng)一的形象臺。 X 架、 KT板：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象 Logo 以及促銷活動內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。很多業(yè)主對產(chǎn)品沒有太多的了解，而且從眾心理較強(qiáng)，可利用 小區(qū)先期購買的客戶作為榜樣，并把所有用過本品牌的用戶實物安裝拍成寫實像片，大力向新客戶宣傳推介。 2 商品房 ① 對于大型小區(qū)，可租用 門面，設(shè)臨時專賣店；對于戶數(shù)多且裝修檔次高的大型小區(qū)， 設(shè)臨時專賣店的同時可派開發(fā)小組，在周六周日擺咨詢臺進(jìn)行宣傳。 目前而言，進(jìn)駐小區(qū)的方式有： 租用門面或車庫，設(shè)立臨時售點 /展示區(qū)。 集資房 特點：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。為上月做得好的員工舉行座談，讓成績突出的員工講授經(jīng)驗，并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢，交流總結(jié)會多開有利鼓舞士氣。以下就是如何開展小區(qū)推廣的步驟： 第一步：建立小區(qū)推廣隊伍 成立小區(qū)推廣部，任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理，對整個城市進(jìn)行樓盤動態(tài)調(diào) 查，展開前期的公關(guān)活動。負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及應(yīng)付小區(qū)管理人員的不合理要求等。 打氣：小區(qū)推廣人員小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài)，很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利。信息容易傳播，易樹立口碑。 與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。 ② 充分利用樣板房帶動效果，引導(dǎo)客戶間進(jìn)行口碑宣傳。 第五步：進(jìn)駐前的準(zhǔn)備 物料清單： 展架：以簡易展架為主，方便運(yùn)輸與拆卸。 小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具。 （二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)駐 為共享資源，節(jié)約費用，可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作， 合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū)，共同進(jìn)行推廣。 避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費者爭吵，特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚，不得誤導(dǎo)消費者，心中要緊記 “ 顧客永遠(yuǎn)是對的 ” 信念。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動單張、家裝課堂預(yù)告、接送時間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。 “ 您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看。讓顧客填寫參觀預(yù)約登記表。 展廳門口應(yīng)懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。團(tuán)購的突破口就是要先做一家樣板房，然后由團(tuán)購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀，這樣成交的機(jī)率就會大很多。 第十六步：口碑宣傳 在小區(qū)推 廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。 所以建議你集中資源在個別高尚小區(qū)外圍作精致大型廣告牌等方式，然 后深入該小區(qū)做細(xì)工作，力圖拿下作樣板小區(qū)。 二、小區(qū)關(guān)系的初步建立和跟進(jìn) 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)關(guān)系的初步建立可以在小區(qū)倒茬時進(jìn)行。 小區(qū)現(xiàn)場宣傳促銷活動。 但對于一個小型企業(yè)來說，這些條件都不具備，就需要合理掌握市場時機(jī)，運(yùn)用有限資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 這個定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設(shè)計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 ● 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。 比如：一個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認(rèn)知，這個時候，企業(yè)需要對這個市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。 ● 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念 ● 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 ● 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的 情況在理性消費和感性消費的人群中進(jìn)行選擇 第二：產(chǎn)品市場賣點 ● 某