【正文】 T做電腦，進(jìn)入有線電視領(lǐng)域等等，結(jié)果是付出巨大代價(jià)，施樂與ATamp。比如電腦這個(gè)品類，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)改變自己已有的分類體系。很可惜，當(dāng)今我們的主流傾向還在于以春蘭、長(zhǎng)虹、TCL這些品牌延伸企業(yè)為楷模，這才是中國的深重危機(jī)。這里面的核心原因是日本企業(yè)的發(fā)展模式比美國的模式要龐大復(fù)雜的多，即是多元化，又是品牌延伸，導(dǎo)致了日本企業(yè)的營利能力虛弱，銀行不良資產(chǎn)的高居不下，源頭就在于沒有活水引入。我們看看這張業(yè)務(wù)構(gòu)成圖，春蘭就象是個(gè)小三菱。要想保住現(xiàn)有地位，海爾必須要打出去也成為國際品牌才有可能守住“第一品牌”的地位，這方面，海爾還有很長(zhǎng)的路要走。從產(chǎn)品上來看，海爾是第一個(gè)進(jìn)行多產(chǎn)品布局的，這樣有利于消費(fèi)者對(duì)海爾的第一印象就形成是家電的認(rèn)知。明天，特勞特的演講中將為大家更加詳盡講述這個(gè)定位如何賣出35億美元的故事。比如IBM、蓮花公司，都曾因失去心智資源而岌岌可危，又都因重新定位后獲得心智資源而煥發(fā)勃勃生機(jī)。自拆圈地用的圍墻，原以為拆了圍墻可以圈更大的地，殊不知圍墻一倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將從四面八方象惡鷹一樣襲來。這樣導(dǎo)致了中國的營銷環(huán)境不是USP、形象、定位一個(gè)時(shí)期一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越。比如說奔馳的定位在于“名望”，但是名望不能直接說出來，說出來的話會(huì)打擊顧客，等于說顧客是“缺啥補(bǔ)啥的暴發(fā)戶”。但在信息時(shí)代，由于信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品劇增，消費(fèi)者在環(huán)境中已沒有能力和精力來對(duì)你的品牌格外垂青，來感受你試圖塑造的形象或個(gè)性了，消費(fèi)者只能接受簡(jiǎn)單而直接的訴求。 現(xiàn)在的營銷，不再圍繞滿足消費(fèi)者需求而展開，而是圍繞著品牌建立定位而展開。大家想想看，當(dāng)自行車不動(dòng)或動(dòng)得很慢時(shí)，對(duì)騎手的技術(shù)要求就非常高，當(dāng)自行車在正常行進(jìn)時(shí)，常人也可以自由駕馭。美國航空是大而全的多艙級(jí)航空公司，特勞特為西南航空發(fā)展出的戰(zhàn)略就是反其道而行的“單一艙級(jí)，單一機(jī)型”。圣吉接著說，“為什么心智模式對(duì)我們的所作所為有這么大的影響力呢？因?yàn)樾闹悄Ｊ接绊懳覀儭础氖挛?。誤區(qū)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出。大家恐怕很難想象需求營銷的思維定勢(shì)給企業(yè)帶來的影響。前面我們又已經(jīng)分析過，一旦心智資源被人搶占以后，做正面的攻擊將會(huì)是無效，即一個(gè)后發(fā)品牌不可能通過正面進(jìn)攻而獲得成功。營銷應(yīng)該圍繞著在消費(fèi)者心智中建立定位而展開，不再是圍繞著滿足消費(fèi)者需求而展開。四、改善對(duì)營銷與品牌的心智模式好了，因?yàn)橄M(fèi)者隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也在逐漸地改變，而這種改變很難被企業(yè)及時(shí)感覺到，所以才有“水煮青蛙”的現(xiàn)象。借此機(jī)會(huì)我要提醒大家，品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策，萬萬馬虎不得?？导巡孰姵晒α耍导咽謾C(jī)就出來了。麥克唐納在倍嘗品牌延伸之苦后，深有感觸地總結(jié)說，“就花費(fèi)而言，延伸品牌所需的開支和開發(fā)新品牌的花費(fèi)完全一樣。實(shí)際上打造新品牌不能全靠廣告，而主要是靠公關(guān)。一方面因?yàn)楦裉m仕代表了微波爐，所以在空調(diào)業(yè)是違背消費(fèi)者心智負(fù)重前行，另一方面格蘭仕空調(diào)瓦解了格蘭仕在微波爐業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到可趁之機(jī)。值得警惕的是，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的形式往往以現(xiàn)金流、利潤等管理上的現(xiàn)象為表現(xiàn)，但根本原因卻是品牌戰(zhàn)略的問題，也正是這種因與果在時(shí)空上的不相連，使得我們喪失了從中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致企業(yè)紛紛步入同一個(gè)陷阱。黑妹曾經(jīng)一度在“清新口氣”上堅(jiān)持得很好，如果繼續(xù)在這一塊好好做，它應(yīng)該會(huì)是一個(gè)很好的品牌。巴菲持為什么大量投資可口可樂，因?yàn)樗砹丝蓸?；他為什么大量投入吉列刀片，因?yàn)榧写砹说镀阋莆者@個(gè)原則，而不要被市值和凈資產(chǎn)所迷惑。當(dāng)我們有小創(chuàng)傷時(shí)，我們會(huì)說用邦迪而不必說用創(chuàng)口貼，這說明邦迪已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。也就是對(duì)方將服從我們的意志，接受我們的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛辛吮Ｗo(hù)，所以競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)不夠白熱化，國內(nèi)的需求仍然很龐大，多元化與品牌延伸的短期效果立竿見影。我們看到很多小孩想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎么說呢？他說“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了“果凍”代名詞。幾年以來，特勞特在指導(dǎo)我們專業(yè)的同時(shí)，反復(fù)告誡要重實(shí)戰(zhàn)、重歷史，這也是我們這次演講以回顧營銷史三個(gè)階段為開始的原因。盧梭和黑格爾說，作為政治人物萬萬不可違背“公眾意志”。康佳就已被手機(jī)拖進(jìn)去了欲罷不能，長(zhǎng)虹也被空調(diào)拖住了，這些企業(yè)如果還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷，前景將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。聯(lián)想不可能代表手機(jī)，這不是產(chǎn)品的問題，不是管理的問題，也不是投入的問題，而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問題。聯(lián)想代表什么？這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道，想買電腦第一想到的就是聯(lián)想，反之看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。比如說潘婷的定位在于“營養(yǎng)頭發(fā)”，原來一直用“維他命原B5”來支持這一點(diǎn)。企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者心智中有限階梯中的一席之地，既占有心智資源，建立定位。高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈边@個(gè)本來屬佳潔士擁有的心智資源而成功的。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，富豪汽車就掌握了汽車業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。這里要說句公道話，據(jù)我們的研究這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說做了一件很不光彩的事，既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告，拿你的廣告換一個(gè)品牌的標(biāo)板就推出了，等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，它象哥侖布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。高露潔的總裁魯本就是前兩天，我們看到一個(gè)消息，說富豪發(fā)明三點(diǎn)式安全帶的人去世。比如中國石化集團(tuán)，就該著手發(fā)展這樣的戰(zhàn)略，趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手?？讫埖淖龇ㄊ?，容聲冰箱已經(jīng)是大眾化的成功品牌，那么我在這個(gè)階梯的上方推出一個(gè)科龍冰箱，階梯的下端推出一個(gè)低價(jià)的康拜恩品牌。當(dāng)然，我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充分條件，而是一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件。這樣導(dǎo)致了中國一個(gè)品牌的成功，那就是奧妮。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。在巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)家做一個(gè)很好的管理者就行了，到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)家首先是一個(gè)營銷戰(zhàn)略家。對(duì)于消費(fèi)者來說，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購物單。他說事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽說到紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做，當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了我們過去。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救，最終還是因不支被奔馳公司所并購。通常你在購買某類產(chǎn)品時(shí)，你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌，也就是你的單子有限，寫不下超出七個(gè)的品牌。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里面，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。他說，失去思想和學(xué)會(huì)遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了，因?yàn)樗谏畹母鱾€(gè)角落還將受到信息的沖擊。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。（笑聲） 奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就拿出來，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了。大家不妨回想一下，創(chuàng)維幾年以來一直不變的傳播策略，就是說“不閃的才是健康的”。結(jié)果喜立茲啤酒憑著 “每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP，不但消化了庫存，居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。最典型的一個(gè)例子，就是一個(gè)叫喜立茲的美國啤酒。新理論使品牌成功的例子還是滿多的。這樣經(jīng)過一番真正的殘酷歷煉之后，使企業(yè)與企業(yè)人意識(shí)到，需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)方法，這時(shí)候才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。亨利然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎？好了，以上所提出的七個(gè)假設(shè)，正指引著我們無數(shù)企業(yè)的營銷。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做，把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的計(jì)劃。假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性攲?shí)分析過，文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)，第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，管理優(yōu)勢(shì)，第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。從順?biāo)拿c訴求主題可以看出，這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的。我們不妨看一個(gè)例子。在自然科學(xué)中，如果愛因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，比如“太陽繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙。圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理?！惫考{此言并非謙虛。例如，當(dāng)特勞特為ATamp。我就先說這么幾句開場(chǎng)白。報(bào)告闡述了中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，同時(shí)提出了中國品牌如何走向世界的三條路徑。我發(fā)現(xiàn)世界級(jí)的大企業(yè)、大品牌之所以陷入大麻煩，其中有一個(gè)重要原因就是CEO沒有負(fù)責(zé)營銷的主要工作，而這正是我們中國企業(yè)在向國際公司學(xué)習(xí)時(shí)要吸取的教訓(xùn)，也是特勞特此行來訪講學(xué)的主要內(nèi)容。”可見營銷在管理中地位有多么重要。美國《廣告時(shí)代》把1985年到1994年的“美國年度企業(yè)人物”作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)這些年度企業(yè)人物有一個(gè)共同點(diǎn)，他們基本上是從營銷出身的，或者本身即是營銷專家。我們的挑戰(zhàn)在于，中國企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)未來，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲力普大家都知道，在洗發(fā)水行業(yè)，原來中國賴以自豪的是奧妮，居然能在寶潔的飯碗中搶下一個(gè)第三位，的確了不起。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了，但市場(chǎng)上跟它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的?，F(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場(chǎng)、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感，品牌的信譽(yù)感。在浙江國投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力，企業(yè)推出了新品牌第五季。還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。春蘭是一個(gè)典型的模式，它看起來就象一個(gè)小三菱，或小三星。為了駕馭這一趨勢(shì)，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。1980年代我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多企業(yè)還沒有經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到近百億的規(guī)模。瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，也叫獨(dú)特銷售主張理論。還有一個(gè)多芬香皂，它也只說一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，“香皂里含有四分之一潤膚乳”，也是非常的成功。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了。你甚至可以從廣告中那些扯著嗓子喊 “1：1：1”的老太太的臉上，照見到金龍魚老板詭秘而狡訐的微笑。TCL通過在手機(jī)上裝一顆寶石，從而創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，也很成功。奧格威。后來，李?yuàn)W旁氏化妝品大家也非常熟悉，它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護(hù)膚中心”的形象。最主要的是七十年代的美國社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會(huì)開始到來。聯(lián)合國秘書長(zhǎng)安南說，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病。這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。根據(jù)哈佛大學(xué)喬治這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理，后來被杰克殘酷的是，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。就在我們講著講著的時(shí)候，華北區(qū)的營銷總監(jiān)從座位上站了起來，滿臉憤怒得通紅，說：“如果你們?cè)僖^續(xù)鼓動(dòng)老板拿掉紅塔品牌的話，我就要上來掐死你。擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是能夠?yàn)槠渌钠放谱鯫EM制造基地。所以說，定位本質(zhì)是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。這么多年來，海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。這就是寶潔模式的最大秘密所在。但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中是不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象的，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使品牌走向了沒落。一是品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；二是品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即消費(fèi)者的心智之中。不但占領(lǐng)心智資源需要錢，防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕心智資源也要錢。但五糧液也必須要盡快整頓，不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯，要根據(jù)外部導(dǎo)向，以定位機(jī)會(huì)來系統(tǒng)規(guī)劃品牌。在高度競(jìng)爭(zhēng)的美國市場(chǎng)，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。其實(shí)高露潔的致勝法寶可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。富豪汽車之所以成為美國市場(chǎng)賣得最好的豪華汽車，功勞倒不是因?yàn)楦缓雷约?，更大的原因在于富豪建立“安全”的定位之后，奔馳、寶馬、卡迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。高露潔就在這個(gè)方面得了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。高露潔比寶潔早一步登陸中國自然可以圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌擁有了顧客。比如說流行一時(shí)的商務(wù)通就有這個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。二、 營銷：心智資源之爭(zhēng)正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而