【正文】 感謝我的家人。在選題及研究過程中楊老師多次詢問研究進(jìn)程，并為我指點迷津，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。五、小結(jié)當(dāng)前，我國電影人己經(jīng)意識到整合營銷帶來的豐厚利益，品牌營銷的意識逐漸增強(qiáng)。在后電影市場開發(fā)上，中國電影可以整合非娛樂企業(yè)資源（聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和特許經(jīng)營），也可以對紀(jì)錄片、電玩、游戲等多元化市場全面出擊，以取得較好效果。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費習(xí)慣，就要樹立品牌。馮小剛電影的品牌營銷為行業(yè)的發(fā)展和內(nèi)部的整合提供了有效的借鑒之路，讓營銷的理論與實踐在中國電影行業(yè)發(fā)展中起到越來越重要的理論指導(dǎo)意義與現(xiàn)實操作作用，這才是學(xué)以致用、理論與實踐結(jié)合的真正精華之所在。（四）馮小剛電影的局限 面對國外市場的局限 馮小剛賀歲片是面向中國賀歲市場的產(chǎn)物，喜劇效果利用社會語境產(chǎn)生，所以沒有相同語言和文化背景的觀眾根本無法理解。 （3）別出心裁的促銷新花樣 馮小剛電影的營銷還贏在花樣出奇制勝上，如2005年《天下無賊》還別出心裁地設(shè)計了首映義賣，在淘寶網(wǎng)拍賣劉德華在影片中穿過的皮褲、李冰冰圍過的披風(fēng)等等；制作了“天下無賊號”列車從北京西站開到了香港九龍，使得《天下無賊》在還沒上映之前，就轟轟烈烈地占領(lǐng)了人們的視線。首先，發(fā)行工作講求市場意識，而評估的重點就在于放映方三個條件是否達(dá)標(biāo)：影院規(guī)模、回款能力、商業(yè)信譽，根據(jù)三點的質(zhì)量評估結(jié)果再來決定此地區(qū)的發(fā)行方式。 （2）定位精準(zhǔn)的目標(biāo)市場 在馮氏電影平民化視角的支撐下，馮小剛明智地選擇都市中青年群體作為自己作品的潛在消費群，在觀眾心理、情緒、愿望等多方面迎合他們的欲望，生產(chǎn)出一幕幕令人暫時忘卻煩惱的虛擬環(huán)境，舒緩都市社會令人長久緊繃的神經(jīng)，滿足他們的精神消費需求。這種跨媒體、多渠道的有效整合，對《英雄》的營銷直接起到了推波助瀾的作用。這些營銷模式最終使得好萊塢電影創(chuàng)造了全球擴(kuò)張的時代，將世界電影市場份額據(jù)為己有。 低成本營銷 任何一部大片的成本都很驚人，但這些成本與收益相比卻非常值得?！?“為什么不斷地?fù)Q女演員呢？因為葛優(yōu)很受觀眾喜歡。在這方面，馮小剛電影深受王朔影響，但放棄了王朔的叛逆和尖銳，回避了那些敏感的容易引起對立或沖突的領(lǐng)域。 　在馮小剛的電影中，無論是將工作游戲化（《甲方乙方》）、愛情游戲化（《不見不散》）還是社交游戲化（《沒完沒了》），實際上都只是馮小剛的一種“游戲人生”的生存態(tài)度的展示。正如他自己所說：“我就是一個市民導(dǎo)演”。打破一貫檔期規(guī)律，2010年暑期票房突破6億元的《唐山大地震》之來勢洶洶還導(dǎo)致了一堆暑期片“避震”，因此，今年所謂的“暑期檔”已經(jīng)因為《唐山大地震》而解體。如張藝謀的《英雄》《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》，吳克的《七劍》，何平的《天地英雄》以及陳凱歌的《無極》。《大腕》之后的2002年，由于身體等原因，馮小剛潛伏了一年之久，對于這段日子，他是這么說的：“一年來的酸甜苦辣仍歷歷在目，記憶猶新，令我欣慰的是，雖然這一年沒有電影面世，但已有《手機(jī)》懷胎，總算沒有虛度，今年雖然因傷缺陣，但已經(jīng)做好了準(zhǔn)備迎接來年的挑戰(zhàn)，在中國電影的叢林里，我不是一只沉默的羔羊，我是一頭餓了一年的狼。魏茹芳的《馮氏賀歲片商業(yè)化運作模式分析》一文從電影的投資、制作、發(fā)行、宣傳、放映等方面，詳細(xì)地分析了馮小剛電影的商業(yè)元素，首先，獨特的電影觀念——為觀眾和市場拍片，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓馮小剛很早就確立了電影也是一種商品的觀念，并率先找到了一條將電影和市場結(jié)合的路子——把文化變成一種消費品奉獻(xiàn)給觀眾；其次，類型化的制作手法——品牌效應(yīng)，明確的觀眾定位、戲劇化的電影風(fēng)格、明星化的演員陣容、小人物的調(diào)侃、幽默電影對白、媒介的立體推廣、賀歲檔期的推出等等構(gòu)成了馮小剛電影的品牌元素；最后，巧妙的市場運作——發(fā)行與營銷的完美結(jié)合，從1997馮小剛踏上商業(yè)電影的行程軌跡來看，他一直在謀求建立一套統(tǒng)一的、相對完善的市場化操作方法，包括：相對固定的合作伙伴、超前的市場發(fā)行意識、完善的發(fā)行策略和積極的營銷策略。80年代中期，馮小剛從部隊文藝兵轉(zhuǎn)業(yè)后做過美工、編劇、導(dǎo)演等。mercialization outlet. The First party Second party invests 6,000,000 Yuan from his first New Year39。從他的第一部賀歲片《甲方乙方》投資600萬元人民幣，最終獲得了3600萬元的票房開始，馮小剛的一系列賀歲片的商業(yè)成功給疲軟的中國電影注入了活力。關(guān)鍵詞：馮小剛 賀歲片 第五代導(dǎo)演 品牌效應(yīng) 活力Abstract In recent years, Feng Xiaogang39。s greeting piece, obtained 36,000,000 Yuan box office start finally, Feng Xiaogang39。（二）九十年代中國電影發(fā)展趨勢為馮小剛提供了空間縱觀九十年代的中國電影發(fā)展趨勢，第五代導(dǎo)演在一度的繁華喧鬧之后，因其漸成模式而走入尷尬的團(tuán)境，馮氏賀歲片的出現(xiàn)可說適逢其時。（四）馮小剛電影創(chuàng)作歷程賀歲片的概念始于美國，香港賀歲片的興旺直接影響了中國大陸電影的創(chuàng)作?！边@個形象的比喻，真實地反映了馮小剛的野心。馮氏當(dāng)然也不示弱，2006年也推出了自己有史以來的第一部古裝片《夜宴》，影片“制作精美華麗，具有油畫般質(zhì)感的畫面、靈動的場面調(diào)度、流暢連貫的剪輯以及哀婉凄美的音樂，這一切都已經(jīng)達(dá)到國際一流水平?！短粕酱蟮卣稹返某霈F(xiàn)標(biāo)志著中國電影市場走入了一個新階段。他的電影以平民的視角，表現(xiàn)市民理想，最大限度的滿足市民階層的心里欲望和消費要求。綜觀馮小剛的電影，不難發(fā)現(xiàn)，其作品的主題都是沉重而深刻的。因此他的調(diào)侃雖具有諷刺性，但更多的卻是逗樂成分。但演員不變，又怕觀眾會疲勞，所以我們就換女演員。如2001年11月推出的《哈利波特》系列第一集，但是就在電影開映之前，成功的商業(yè)操作已經(jīng)使得這些成本完全收回。（二）國內(nèi)電影營銷充分利用品牌力量大品牌組合營銷、大牌導(dǎo)演、大牌明星、大制片商作為吸引觀眾的亮點，也是票房的有力保障。打造國產(chǎn)檔期品牌，影院建設(shè)初見成效對電影而言，檔期是締造成功票房的關(guān)鍵。 （3）選擇恰當(dāng)?shù)纳嫌硻n期出于對馮小剛電影整體風(fēng)格和目標(biāo)市場社會因素、心理因素的多方權(quán)衡，影片大多選定在賀歲檔即在圣誕——元旦——春節(jié)期間上映。其次，在發(fā)行方式的選擇上，采用開放務(wù)實的地區(qū)分帳發(fā)行與地區(qū)賣斷發(fā)行相結(jié)合的