【正文】 提供停車場的專業(yè)管理服務(wù) 77 75 面價與底價之間的要有較大空間 經(jīng)過對肇慶客戶的一段長時間了解，清楚銷售 折扣或相等的優(yōu)惠對促進客戶的成交是十分重要的；因此在二 期銷售面價的制定時要賦予較大的空間，使客戶成交前能有相應(yīng)的 折扣優(yōu)惠滿足其成交心理，同時也可以通過豐富的優(yōu)惠吸引市場對 項目二期的關(guān)注。 73 項目二期各幢銷售均價建議及資金回收估算 幢號 可銷售套數(shù) 可銷售面積（㎡） 銷售均價 （元 /㎡） 回收資金 （萬元） A 47 約 4900 2650 1,299 B 48 約 5000 2700 1,350 C 30 約 2860 2780 795 D 30 約 2860 2780 795 E 120 約 9900 2900 2,871 F 176 約 18260 2750 5,022 3A、 3B 128 約 18300 2850 5,216 合計 579 約 62080 2794 17,347 以市場比較法所得出的項目二期銷售均價為基 礎(chǔ)，綜合評估二期各幢樓宇的質(zhì)素，對二期各幢樓宇面積的初步 統(tǒng)計及其銷售均價的估算，得出各幢和整 體在推廣期內(nèi)的銷售價格目標(biāo)和回收資金。 三、項目二期定價概述 肇慶房地產(chǎn)市場整體價格狀況 根據(jù)對肇慶市房地產(chǎn)管理部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 ， 04 年第一季度市區(qū)住宅銷售均價達到 1958 元 /㎡，較 03 年全年均價 1872 元 /㎡上升接近 5％。 3）由于開盤前制定的推售安排無法在推售過程中得到貫徹落實，導(dǎo)致一期推售中后期剩余的單位中 質(zhì)素好的相對較少，導(dǎo)致推售后期價格的調(diào)升缺乏支持。該時期對項目一期整體社區(qū)環(huán)境進行美化、包裝，既讓一期收樓業(yè)主帶來滿意的環(huán)境以傳出良好的口碑，更利于向關(guān)注二期的客戶展示本項目的整體素質(zhì)。 項目二期銷售均價：約 2,800 元 /㎡ 項目二期總銷售額：約為 億元 建議廣告費比率： 4%；廣告宣傳費用：約為 680 萬元 內(nèi)部認購以及公開發(fā)售階段，由于需要重新塑造形象、同時舉辦大型晚會直播節(jié)目，以達到轟動市場效果，因此相 63 對在宣傳投入費用方面所占比例較大。通過推出新一期產(chǎn)品，帶出項目的產(chǎn)品特色如空中花園等。 主力宣傳渠道 預(yù)計所占總宣傳費用比例 覆蓋范圍 電視形象片廣告 45％ 肇慶市以及周邊縣城 電視標(biāo)版廣告 25％ 肇慶市以及周邊縣城 單張廣告宣傳 10％ 肇慶市及周邊縣城 輔 助宣傳渠道 預(yù)計所占總 覆蓋范圍 49 宣傳費用比例 路牌廣告 20％ 肇慶市以及周邊縣城 信用卡帳單附帶 DM 宣傳 肇慶市區(qū) 電視臺特約節(jié)目（如肇慶街等） 肇慶市以及周邊縣城 超市購物袋印刷宣傳 肇慶市以及周邊縣城 50 j) 房展會配合 ? 會場布置方案、布置物料的準(zhǔn)備（建議由廣告公司提供布置方案及物料制作） ? 現(xiàn)場兼職禮儀工作安排 ? 現(xiàn)場銷售物料準(zhǔn)備（單張、樓書、展板、平面圖、戶型圖等） k) 其他配合： ? 內(nèi)部認購當(dāng)天現(xiàn)場兼職禮儀工作安排 ? 現(xiàn)場銷售物料（認購書、推售范圍單位的價目表） ? 現(xiàn)場銷售中心布置 ? 銷售中心外 部環(huán)境布置（銷售中心廣場、道路包裝、靠星湖大道工地圍墻噴畫） ? 項目一期現(xiàn)場園林裝飾、社區(qū)現(xiàn)場布置 ? 項目一期樓梯橫幅懸掛 2) 第三階段（公開發(fā)售熱銷期）： a) 推廣時間： 2020 年 11 月 27 日～ 2020 年 2 月 b) 推廣思路： 延續(xù)內(nèi)部認購期、以及房展會的熱銷氣氛，在公開發(fā) 51 售當(dāng)天利用成交客戶回現(xiàn)場爭取折扣、以及現(xiàn)場互動有獎游戲的編排，凝聚前期成交客戶以及新客到銷售現(xiàn)場制造現(xiàn)場氣氛，再次把二期的銷售推向高潮。同時采取階段折扣手法，以促進客戶成交。 整體推廣階段劃分 根據(jù)入市時間的確定，項目二期整體銷售周期劃分為六大階段： ? 第一階段（導(dǎo)入儲客期） ： 2020 年“十一”黃金周后～ 2020年 10 月 22 日 ? 第二階段（內(nèi)部認購期） ： 2020 年 10 月 23 日～ 2020 年 11月 26 日 ? 第三階段（公開發(fā)售熱銷期） ： 2020 年 11 月 27 日～ 2020年農(nóng)歷新年（ 2020 年 2 月初） ? 第四階段（持續(xù)期） ： 2020 年 2 月～ 2020 年 4 月中旬 ? 第五階段（再次造勢） ： 2020 年 4 月下旬～ 2020 年 7 月 ? 第六階段（后續(xù)銷售期） ： 2020 年 8 月后 各階段具體銷售手法建議 1) 第一階段（導(dǎo)入儲客期）： a) 推廣時間： 2020 年“十一”黃金周后～ 2020 年 10 月 22日 b) 推廣思路： 40 “十一”黃金周后，各大發(fā)展商的宣傳攻勢逐漸平靜后，項目利用這段時間進行內(nèi)部認購前期工作的準(zhǔn)備。因而在二期的整個推售階段中，建議主要采取以下營銷手段： 媒體宣傳 根據(jù)上文在客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中所得知，肇慶城區(qū)中，傳 36 播力以及到達率較高、較為有效的廣告宣傳渠道集中為電視廣告。 ? 綜合項目二期的核心競爭力以及產(chǎn)品特點，進一步兌現(xiàn)項目在配套上的承諾，建立項目區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，逐步向真正的“肇慶中央居住區(qū)”邁 進。 項目二期推廣可利用的資源 1） 一期的銷售成績以及發(fā)展商實力的不斷展示，在市場上 31 已形成良好的口碑。 項目的形象表現(xiàn) 1） 項目形象表現(xiàn)的構(gòu)成 項目的形象表現(xiàn)，是在市場定位的指導(dǎo)下構(gòu)思、設(shè)計的，主要由以下三個方面構(gòu)成： a) 項目案名 ――核心元素 b) 各推廣階段的廣告標(biāo)語 ――可變因素 c) 影視及平面廣告畫面表現(xiàn) ――可變因素 這三方面中，項目案名是由此至終貫穿使用，緊緊圍繞市場定位而創(chuàng)作的、起深化項目特色作用的一個名稱，是本項目形象表現(xiàn)的核心元素；而各階段廣告標(biāo)語以及廣告畫面表現(xiàn)則是隨著推廣階段及推廣重點的變化而異，是可變因素。以下通過三方面的分析說明選擇哪一種市場定位方向更為合適： 26 ? 單一灌輸“未來都市核心”概念時，與城中區(qū)域?qū)Ρ?，其得天獨厚的地理位置使城中區(qū)樓盤享有配套完善、生活氛圍濃厚等的優(yōu)勢。因此項目二期的目標(biāo)客戶定位須在項目一期的客戶基礎(chǔ)上提升目標(biāo)客戶的定位高度。 16 本次統(tǒng)計的客戶數(shù)據(jù)，是從項目一期的內(nèi)部認購開始，即 2020 年 11 月 1 日，直至 2020 年 8 月 31 日進行統(tǒng)計。 10 三、肇慶市商品房銷售價格情況 肇慶市商品住宅銷售價格情況1416148315721300140015001600（元/㎡）銷售均價（元/㎡）1416 1483 15722020 2020 2020 2020至 2020年肇慶市商品住宅銷售價格維持在 1400～ 1600元 /㎡，雖然價格持續(xù)上升，但總體水平對比珠江三角洲其它地區(qū)還是處于一個相對較低的水平。從 03 年進入 04 年，城中區(qū)已基本沒有新項目落成，表明這段時間內(nèi)有意置業(yè)的客戶將流向其它區(qū)域。 住宅供應(yīng)的增加給予市場上一些在售的項目形成一定的沖擊，加劇相互之間的競爭；而另一方面也使城鎮(zhèn)居民有機會接觸更多不同的產(chǎn)品，令其在二次置業(yè)和改善居住條件時具有更多的選擇。據(jù)政府有關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資年平均增長率達 ％，比全社會規(guī)定資產(chǎn)投資年平均增長率 ％高出 個百分點，逐漸使房地產(chǎn)業(yè)成為拉動肇慶市場投資增長的新亮點。城東未來規(guī)劃用于住宅項目建設(shè)的用地有不少，部分已給一些大發(fā)展商拿下（如恒?；▓@、僑興集團等），基本規(guī)劃為大型居住社區(qū)，整個區(qū)域的后續(xù)開發(fā)相信會保持較 好的勢頭。預(yù)計屆時道路兩旁會同時得到整治，煥發(fā)出全新的面貌，有助于提升該區(qū)域的形象。北苑 發(fā) 展 商：肇慶市中鑫房地產(chǎn)實業(yè)有限公司 11 推售范圍：二期多拉達假日 物業(yè)類型： 6 層多層洋房和 9 層帶電 梯洋房 工程進度：已封頂，正在做外立面 銷售均價：約 2650 元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 配 套：西班牙園林，多功能豪華會所 特色賣點：大型主題園林景觀 多功能豪華會所 發(fā)展商品牌支持 主題形象包裝 市政規(guī)劃的區(qū)域前景 目標(biāo)客戶：白領(lǐng)人士 周邊經(jīng)商生意人 政府機關(guān)高層官員 山水晴天 發(fā) 展 商： 肇慶廣宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 推售范圍： 物業(yè)類型：小高層帶電梯洋房 工程進度：已完成外立面，處于園林施工階段 銷售均價：約 3000 元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 特色賣點：調(diào)蓄湖自然景觀 12 特色錯層 產(chǎn)品 目標(biāo)客戶：白領(lǐng)人士 周邊經(jīng)商生意人 政府機關(guān)高層官員 翠庭湖軒 發(fā) 展 商： 肇慶市漢一房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 推售范圍： 物業(yè)類型：多層無電梯洋房 工程進度：所有樓宇基本完成主體工程，部分樓宇進入外立面施工 銷售均價：約 2850 元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 配 套：小區(qū)內(nèi)無自給配套，主要依靠社區(qū)外部支持 特色賣點：調(diào)蓄湖自然景觀 全部一梯兩戶，南北對流設(shè)計 目標(biāo)客戶：機關(guān)公務(wù)員 部分私營企業(yè)主 城西區(qū)原居民 13 定位篇 一、 項目地塊分析 優(yōu)勢 ? 項目位于城東新區(qū)中心及未來商業(yè)行政中心，區(qū)域 發(fā)展前景可觀 ? 位于國家級風(fēng)景名勝星湖畔，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新 ? 多功能豪華會所即將落成，屆時將增添項目的附加值 ? 時尚新穎外立面已經(jīng)呈現(xiàn)，能給予現(xiàn)場客戶直觀的時尚感受 ? 在消費者心目中擁有項目一期銷售過程中積累良好的企業(yè)口碑以及銷售勢頭 ? 屆時銷售現(xiàn)場環(huán)境將能得到項目一期的實景支持 ? 屆時項目一期所營造的社區(qū)氛圍能給予項目二期有力的銷售支持 劣勢 ? 位處城東，在市民心目中仍然為偏離市區(qū)、生活以及交通不便的區(qū)域 ? 項目周邊商業(yè)、醫(yī)療配套發(fā)展緩慢，至今尚未能形成良好的生活氛圍 14 威脅 ? 《房地產(chǎn) 2020 年至 2020 年第一季度 的數(shù)據(jù)顯示，肇慶市土地開發(fā)完成投資比率不斷呈現(xiàn)快速增長趨勢。 周邊縣城的國企高層及政府高官所占比例相對較低。 強化優(yōu)勢、以引起客戶最大程度的共 鳴，是幫助項 25 目迅速確立市場地位的方法。 因而說，有機融合“未來都市核心”概念以及“環(huán)境優(yōu)美”兩大優(yōu)勢，才能形成本項目突圍市場的核心競爭力。 2) 城東區(qū)的發(fā)展逐漸提上日程，項目地塊周邊存在多個競爭對手，區(qū)域內(nèi)競爭加劇?；诖?，我們總結(jié)為以下的思路要點： ? 以“肇慶市中央居住區(qū)”為定位，以綜合“未來核心都市”和“優(yōu)美環(huán)境”兩大優(yōu)勢作為核心賣點，采取全新的形象展現(xiàn)于市場。 ? 第二步：在一期現(xiàn)有的成熟社區(qū)支持下，以及二期產(chǎn)品的逐步呈現(xiàn)，逐一以項目產(chǎn)品優(yōu)勢為亮點進行階段宣傳，同時鞏固項目形象。 項目一期業(yè)主的利用 對于已成為項目一期的大批業(yè)主，是項目二期口碑宣傳以及客戶宣傳的最佳渠道。 整個內(nèi)部認購期，以具有震撼性的大型宣傳活動 帶出項目二期開售信息，以全新的項目形象吸引消費者眼球，并通過此次活動延續(xù)消費者的關(guān)注及市場熱度。 具體活動實施方案，建議由專業(yè)活動公司與代理公司共同商榷，并由活動公司提供具體實施方案。 ? 在售樓部外設(shè)置排隊輪候區(qū)，并擺放編了號碼的椅子，讓提早回 到售樓部現(xiàn)場的定金客戶按到達的先后順序坐好 ? 9： 00 開始，專門工作人員對所坐的椅子編號為 1～ 20 54 號的前期定金客戶進行業(yè)主資料以及所獲優(yōu)惠的確認 ? 11： 30，前期定金客戶再獲額外折扣的優(yōu)惠措施結(jié)束 ? 措施二：階段折扣實施 ? 11 月 27 日～ 12 月 19 日， 96 折 （ 99 付款折扣 95 額外折扣） ? 12 月 20 日～ 05 年 1 月 2 日， 97 折 （ 99 付款折扣 96 額外折扣） ? 11 月 27 日～ 12 月 31 日期間，凡憑“購房折扣卡”購房的客戶，均可獲額外 99 折 55 i) 宣傳配合 主力宣傳渠道 所占費用比例 覆蓋范圍 電視形象片廣告 45％ 肇慶市以及周邊縣城 電視標(biāo)版廣告 25％ 肇慶市以及周邊縣城 單張廣告宣傳 10％ 肇慶市及周邊縣城 輔助宣傳渠道 所占費用比例 覆蓋范圍 路牌廣告 20％ 肇慶市以及周邊縣城 信用卡帳單附帶 DM 宣傳 肇慶市區(qū) 電視臺特約節(jié)目（如肇慶街等） 肇慶市以及周邊縣