【正文】 促銷(xiāo)預(yù)算由總部的公關(guān)銷(xiāo)售部統(tǒng)一編列和管理，并不分擔(dān)至各單店。因此促銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估與檢討，仍以原設(shè)定目標(biāo)為評(píng)估基準(zhǔn)，再參照上述的三大項(xiàng)目，如此方能真正評(píng)出促銷(xiāo)成效，并作為下次促銷(xiāo)計(jì)劃的參考。 2)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。第八章 績(jī)效評(píng)估第三十五條 促銷(xiāo)計(jì)劃的成效評(píng)估 成效評(píng)估對(duì)任何一項(xiàng)作業(yè)方案都是非常重要的，一個(gè)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)所帶的效益，不單單只是業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，而且能帶來(lái)更多在經(jīng)營(yíng)上需要的資訊，例如顧客資料的匯集，新菜品的試嘗率等各種效益，應(yīng)該給與充分的整理分析與運(yùn)用?；顒?dòng)日期：迄今期間、日期、活動(dòng)日期、選定理由、活動(dòng)日期長(zhǎng)短的理由； G．收益目標(biāo)：業(yè)績(jī)目標(biāo)、來(lái)客數(shù)目標(biāo)、客單價(jià)目標(biāo)、無(wú)形利益目標(biāo)； H．活動(dòng)內(nèi)容：將活動(dòng)的執(zhí)行方式，注意細(xì)節(jié)明述； I．工作分派、外圍支援、進(jìn)度控制：將活動(dòng)從規(guī)劃、聯(lián)絡(luò)談判、洽商、執(zhí)行等各項(xiàng)工作列入明細(xì)表，分派由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并對(duì)時(shí)間、進(jìn)度品質(zhì)詳加控制； J．宣傳方式：活動(dòng)所使用的宣傳方式，廣告媒體為何、并詳述其原因； K．預(yù)算控制：活動(dòng)性質(zhì)的費(fèi)用原則上在總業(yè)績(jī)之3～5％為宜、具廣告宣傳效果的活動(dòng)費(fèi)用原則上占總業(yè)績(jī)之5—10％為宜、費(fèi)用估算應(yīng)詳列出其明細(xì)，必要時(shí)應(yīng)附各類(lèi)估價(jià)單； L．效益評(píng)估：有形利益：營(yíng)業(yè)額增加、毛利額提高、來(lái)客數(shù)增加。第三十三條 活動(dòng)考慮要素1)商圈特性 A．人口結(jié)構(gòu)：商圈內(nèi)的住戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布分析； B．消費(fèi)習(xí)性：商圈內(nèi)的人口的支出狀況、價(jià)格偏好、流行偏好、消費(fèi)心理分析； C、經(jīng)濟(jì)能力：商圈內(nèi)人口的職業(yè)、收人水準(zhǔn)分析； D．生活習(xí)性：商圈內(nèi)人口的作息時(shí)間、休閑方式的掌握； E．商圈內(nèi)大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、公司行號(hào)的活動(dòng)時(shí)間及人員分析； F．人潮特質(zhì)：流動(dòng)客戶(hù)與固定客戶(hù)的比例，辦公、住宅、單店的比例。 2)主題 主題的設(shè)定必須具有創(chuàng)意性、話(huà)題性，若能創(chuàng)造出口語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)，則可兼具廣告效果。公關(guān)銷(xiāo)售部應(yīng)當(dāng)以月為單位，以周為單位或以日為單位，設(shè)立單店促銷(xiāo)預(yù)警點(diǎn)，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點(diǎn)即以促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)業(yè)績(jī)的缺口。主題式促銷(xiāo)計(jì)劃 主題式促銷(xiāo)計(jì)劃是指具有特定目的或是專(zhuān)案性促銷(xiāo)計(jì)劃，最常使用在單店開(kāi)幕、周年慶、社會(huì)特定事件以及商圈活動(dòng)。2)時(shí)機(jī)。 A．房東、鄰居；B．商圈內(nèi)的商委、居委；C．商圈內(nèi)的政府行政機(jī)關(guān)、稅務(wù)單位等3)做法。 2)聯(lián)盟關(guān)聯(lián)店的資格條件： A．行業(yè)依上述范圍； B．各單店商圈范圍一公里內(nèi)的業(yè)者； C．以連鎖業(yè)者為優(yōu)先考慮； D．個(gè)別業(yè)者則以形象較佳，且成立較久者為主； E．業(yè)績(jī)?cè)谏倘?nèi)為同業(yè)態(tài)中排名2名者； F．經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)狀況良好者。促銷(xiāo)活動(dòng)要扼要說(shuō)明。2）非促銷(xiāo)時(shí)間A、老顧客：您好，我是XX店，我姓X，上次您到過(guò)我們的店吃的習(xí)慣嗎，您有沒(méi)有認(rèn)為我們需要改進(jìn)的地方？歡迎您常常來(lái)……。 影響該商圈內(nèi)居民的消費(fèi)率。第二十九條 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客戶(hù)拜訪(fǎng)。 2)活躍單店氣氛。 A．各原始資料搜集單店，若發(fā)覺(jué)顧客資料有異動(dòng)時(shí)，填寫(xiě)《顧客異動(dòng)卡》，通知公關(guān)銷(xiāo)售部更新； B．由公關(guān)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)客戶(hù)資料的保存和維護(hù)，顧客資料至少保持三年。 5)驚喜 驚喜，如生日卡寄送、過(guò)節(jié)小禮的問(wèn)候都是建立顧客情的妙方。分析可以讓我們深入剖析客戶(hù)消費(fèi)習(xí)性，并得以進(jìn)行客戶(hù)年齡層、職業(yè)別等屬性分析，有助于企業(yè)調(diào)整布局，取得先機(jī)。通常他們比較要求便利性、時(shí)效性。無(wú)論是利用消費(fèi)金額的限制，或是只要消費(fèi)就具有資格，都是定義老顧客的方式。第二十二條 公關(guān)銷(xiāo)售人員的信息收集與計(jì)數(shù)管理的能力開(kāi)發(fā)有關(guān)公關(guān)銷(xiāo)售人員信息收集能力，就是有系統(tǒng)地對(duì)信息加以整理，提供作為經(jīng)營(yíng)上的參考，這對(duì)市場(chǎng)信息管理的良好運(yùn)作極為重要。2． 公關(guān)銷(xiāo)售部應(yīng)制作當(dāng)期分析報(bào)告的電子版本，以便保存。節(jié)點(diǎn)BC4，市場(chǎng)信息搜集和整理1． 公關(guān)銷(xiāo)售部和單店根據(jù)相應(yīng)的表格要求的內(nèi)容，按照指定的搜集方式，進(jìn)行信息的搜集和整理2． 對(duì)于信息搜集過(guò)程中出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象，單店應(yīng)及時(shí)通知公關(guān)銷(xiāo)售部，并共同探討解決方案。報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)此菜品的市價(jià)要有足夠的認(rèn)知度，如此，才能營(yíng)造付費(fèi)菜品的超值感。至于贈(zèng)品力，則要考慮其超值感。來(lái)就送具有較強(qiáng)的聚客力，可是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力的刺激較不直接是其較大的缺失。 折價(jià)券除了針對(duì)所有菜品都可折換的方式外，現(xiàn)金紅利則是等價(jià)券，作為鼓勵(lì)其下次消費(fèi)抵用，增加顧客上門(mén)的次數(shù)。唯有有內(nèi)涵的降價(jià)力才能真正吸引消費(fèi)者。 A．活動(dòng)特色：文化感、感性、信賴(lài)感、品質(zhì)感；l 活動(dòng)的范圍 1)全區(qū)性活動(dòng)：適合全區(qū)每一單店同時(shí)舉辦的活動(dòng)； 2)地區(qū)性活動(dòng)：只適合某些地區(qū)，例如為單店開(kāi)幕促銷(xiāo)與周年慶典而舉辦的活動(dòng)。3)音樂(lè)活動(dòng)。 A．成本預(yù)算控制。第二十條 促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容：l 理念：1. 目標(biāo)性任何一項(xiàng)活動(dòng)的組織都要達(dá)到其舉辦的動(dòng)機(jī)和目的A．廣告宣傳的目的：建立企業(yè)知名度，提高消費(fèi)者品牌形象B．公關(guān)目的：立即增加營(yíng)業(yè)額及來(lái)客數(shù)C．大型活動(dòng)目的：建立消費(fèi)者信賴(lài)與良好印象，進(jìn)而間接增加業(yè)績(jī)；D．教育社會(huì)，達(dá)到共識(shí)的目的 2. 時(shí)效性。3. 公關(guān)銷(xiāo)售部以促銷(xiāo)目標(biāo)為對(duì)象，針對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)需求這一目標(biāo)尋找相應(yīng)的促銷(xiāo)主題，達(dá)到充分吸引的目的。 如果來(lái)客數(shù)短期間無(wú)法增加，或者顧客群過(guò)于集中，則促銷(xiāo)的誘因可以促使消費(fèi)者多消費(fèi)一些，以提高客單價(jià)。手冊(cè)每年更新一次，年度更新時(shí)應(yīng)將年度內(nèi)補(bǔ)充文件分類(lèi)歸并到手冊(cè)各章節(jié)。第六條 手冊(cè)密級(jí)手冊(cè)的密級(jí)為內(nèi)部控制級(jí)，加盟總部?jī)?nèi)部指定對(duì)象可以查閱。 C、刺激游離顧客的購(gòu)買(mǎi)。4. 由公司公關(guān)銷(xiāo)售部相應(yīng)公關(guān)銷(xiāo)售人員依照促銷(xiāo)主題擬定相應(yīng)促銷(xiāo)方案，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人員、活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)算等細(xì)致內(nèi)容，報(bào)公關(guān)銷(xiāo)售部審核。 A．任何活動(dòng)，都應(yīng)依其訴求對(duì)象的特性選擇在最適當(dāng)?shù)募竟?jié)、節(jié)日或重要紀(jì)念日舉辦； B．依要求對(duì)象、活動(dòng)內(nèi)容、投入成本，可能收益等因素，來(lái)決定活動(dòng)期間的長(zhǎng)短。 活動(dòng)的成本預(yù)算以其所增加毛利成本為原則。 A．差額負(fù)擔(dān)，冠名(經(jīng)費(fèi)大部分負(fù)擔(dān))； B．招待(企業(yè)主辦)、招待(媒體主辦)、歌唱比賽、音樂(lè)比賽o4)美術(shù)活動(dòng)。l 促銷(xiāo)活動(dòng)工具 1)七折八扣根據(jù)不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣戰(zhàn)的一種。 4)組合式購(gòu)買(mǎi) 組合價(jià)是另一種價(jià)格戰(zhàn)的方式，主要是推出經(jīng)濟(jì)餐或是套餐式的組合。其中主要作法在于消費(fèi)滿(mǎn)XXX元，就送同現(xiàn)金X X X元的紅利券，于下次消費(fèi)抵用。 8)買(mǎi)就送。物以稀為貴或是百元商品免費(fèi)送，都是贈(zèng)品力的施力點(diǎn)。所贈(zèng)菜品不要與本身銷(xiāo)售的菜品重疊，一方面避免過(guò)低價(jià)格影響到原有菜品價(jià)格，二來(lái)怕混淆視聽(tīng)。2． 每半年由公關(guān)銷(xiāo)售部召集各部門(mén)相關(guān)人員對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和調(diào)整。如出現(xiàn)重大異?，F(xiàn)象，須報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理。3． 公司內(nèi)部具有報(bào)告使用權(quán)限的相關(guān)人員在借閱報(bào)告時(shí)需填寫(xiě)借閱目的和借閱時(shí)間（一次借閱時(shí)間原則上不能超過(guò)兩個(gè)工作日）。l 信息收集能力的養(yǎng)成a: 信息收集的重要性的觀(guān)念應(yīng)予確立。而購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、商品類(lèi)別、客戶(hù)、基本資料，如姓名、地址、電話(huà)、性別、出生年月日、職業(yè)，是建立資料時(shí)必須輸入的參考資料。因此，相較于其他類(lèi)型的顧客，此種客戶(hù)更容易，也較愿意成為常客，更應(yīng)以售后服務(wù)追蹤等電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)方式，建立其對(duì)企業(yè)的好感度與信任度。 3)制造機(jī)會(huì) 多與顧客接觸一次，就等于多一次消費(fèi)的機(jī)率。驚喜強(qiáng)調(diào)的是出其不意，讓顧客感受到企業(yè)體帖的心意，從而建立好感度。 4)顧客資料運(yùn)用。 單店重視人氣，單店若有活躍的氣氛，代表人氣旺盛，顧客也比較愿意上門(mén)，有計(jì)劃性的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了可以提高業(yè)績(jī)之外，也可活躍單店氣氛，成為商圈內(nèi)顧客樂(lè)于上門(mén)消費(fèi)的單店。 建立主要商圈顧客情報(bào)。因?yàn)橐患覇蔚曛灰?jīng)常有名人眷顧，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顧客上門(mén)。老顧客問(wèn)起為何打電話(huà)來(lái)，則可說(shuō)總是例行性的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，目的希望老顧客不要忘記本店；B、潛在客戶(hù)：您好，我是XX店，我姓X，我們就在您公司旁邊（或附近）不知您知不知道。2．團(tuán)體客戶(hù)的開(kāi)發(fā)1)對(duì)象。 3)關(guān)聯(lián)店的運(yùn)作要領(lǐng)： A．單店搜集商圈內(nèi)適合當(dāng)做關(guān)聯(lián)店的候補(bǔ)名單； B．依照行業(yè)互補(bǔ)性程度及該店來(lái)客頻度多少排定優(yōu)先順序； C．由單店依照順序，排定拜訪(fǎng)日程表，并事先以電話(huà)或口頭與對(duì)方或店長(zhǎng)，約定時(shí)間前往拜訪(fǎng)； D．?dāng)y帶活動(dòng)簡(jiǎn)介、名片，或折價(jià)券、點(diǎn)券，依約拜訪(fǎng)； E．說(shuō)明成立關(guān)聯(lián)店的原因、合作方式及征求對(duì)方的意見(jiàn)； F．單店將有合作意愿的候補(bǔ)關(guān)聯(lián)店推薦表填妥送回公司公關(guān)銷(xiāo)售部； G．核準(zhǔn)后由公關(guān)銷(xiāo)售部通知店長(zhǎng)； H．單店通知關(guān)聯(lián)店準(zhǔn)備簽合同，并致送空白契約書(shū)； I．合作內(nèi)容需經(jīng)由法律單位制作規(guī)格化； J．依約定日期進(jìn)行簽合同，公關(guān)銷(xiāo)售部主管代表公司參加； K．公關(guān)銷(xiāo)售部主管于簽合同后須至關(guān)聯(lián)店拜訪(fǎng)，以建立彼此雙方合作友誼，并予對(duì)方受重視的感覺(jué)； L、店長(zhǎng)則每月拜訪(fǎng)一次； M．我方采取主動(dòng)，依當(dāng)初合作的條件，請(qǐng)關(guān)聯(lián)店配合支援； N．關(guān)聯(lián)店若有活動(dòng)，也可請(qǐng)求我方支援，例如：關(guān)聯(lián)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，我方也可以參與聯(lián)合活動(dòng)，以關(guān)聯(lián)店名義，而非連鎖店名義參與。 A．優(yōu)惠抵用券； B．特別折扣券； C．會(huì)員卡、貴賓卡。 A．單店?duì)I運(yùn)后7～15日內(nèi)； B．每年定期的調(diào)查。 1)單店開(kāi)幕 單店開(kāi)幕代表新商圈的開(kāi)發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，是連鎖企業(yè)重要的事情，開(kāi)幕期間能吸引多少顧客，會(huì)影響未來(lái)單店?duì)I運(yùn)的業(yè)績(jī)，因此要求單店開(kāi)幕期間搭配促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引人潮并且刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，應(yīng)建立“促銷(xiāo)題庫(kù)”，將各種促銷(xiāo)方法收集于內(nèi)，遇有狀況即能派上用場(chǎng)。 3)誘因 誘因是指消費(fèi)者獲得的部分，例如贈(zèng)品、折扣等，誘因的大小要同時(shí)考慮消費(fèi)者的接受度，以及企業(yè)成本的負(fù)擔(dān)。2)季節(jié)時(shí)機(jī) A．節(jié)日：各種重要公共假期、目標(biāo)明顯的民俗節(jié)日； B．慶典：開(kāi)幕紀(jì)念日、民俗節(jié)慶及重要節(jié)日； C．時(shí)事：時(shí)勢(shì)中的熱門(mén)話(huà)題、流行趨勢(shì)、社會(huì)焦點(diǎn)事件的掌握、配合廠(chǎng)商廣告推廣期而辦活動(dòng)； D．同業(yè)活動(dòng)的應(yīng)變。無(wú)形利益：知名度、認(rèn)知度提高、培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客。第三十六條 業(yè)績(jī)的評(píng)估從營(yíng)業(yè)的角度而言，著重在業(yè)績(jī)的達(dá)成率；從財(cái)務(wù)的角度而言，則在評(píng)估投入的促銷(xiāo)費(fèi)用是否創(chuàng)造更多的毛利。 消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)，自然會(huì)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生反感，此種評(píng)價(jià)的結(jié)果會(huì)影響對(duì)連銷(xiāo)店的印象，因此運(yùn)用調(diào)查方式了解顧客的評(píng)價(jià)，包括對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)辦法、廣告、誘因等的理解度與接受度。第九章 費(fèi)用編列和負(fù)擔(dān)第三十九條 促銷(xiāo)費(fèi)用的編列促銷(xiāo)預(yù)算的編列有以下的方式：1)營(yíng)業(yè)額百分比法。 2)單店促銷(xiāo)。第四十條 促銷(xiāo)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)原則 促銷(xiāo)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)包括下列幾種： 1)整體促銷(xiāo)。 促銷(xiāo)活動(dòng)在計(jì)劃之初，即已設(shè)定促銷(xiāo)目標(biāo)與衡量指標(biāo)。如此分析才能真實(shí)表達(dá)出促銷(xiāo)活動(dòng)的效益，同時(shí)也能作為營(yíng)銷(xiāo)策略擬定的參考。依據(jù)執(zhí)行結(jié)果給與相關(guān)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。 3)內(nèi)容 A．活動(dòng)名稱(chēng)：取一個(gè)好念好記和活動(dòng)內(nèi)容吻合又具吸引力、震撼力的活動(dòng)總名稱(chēng)； B．活動(dòng)目的：使消費(fèi)者能知道本店的服務(wù)特色、提高業(yè)績(jī)、增加來(lái)客數(shù)、擴(kuò)大客層定位、提高連鎖店在業(yè)界的知名度； C．對(duì)象：依主要目標(biāo)顧客的特征，依年齡層區(qū)分，依行業(yè)別區(qū)分； D．菜品：活動(dòng)期間內(nèi)推廣的重點(diǎn)為何? E．地區(qū)：所有店址的商圈、個(gè)別店舉行； F。 7)修定 由公關(guān)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，由總經(jīng)理及研發(fā)部、營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人參加，研討，修正其內(nèi)容、次數(shù)、費(fèi)用預(yù)算后確定《年度活動(dòng)計(jì)劃書(shū)》，做為新年度活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的依據(jù)。第三十二條 促銷(xiāo)方案計(jì)劃 促銷(xiāo)方案的內(nèi)容包括以下的項(xiàng)目： 1)目標(biāo)對(duì)象 指針對(duì)那一群消費(fèi)者舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，以便擬定最適合的促銷(xiāo)手法。 3．彌補(bǔ)業(yè)績(jī)?nèi)笨诘拇黉N(xiāo)計(jì)劃 業(yè)績(jī)是企業(yè)維持利潤(rùn)來(lái)源最主要的渠道，也是代表企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)占有的態(tài)勢(shì)。 4)表達(dá)于年度促銷(xiāo)行事歷 年度促銷(xiāo)行事歷是以年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年度的促銷(xiāo)活動(dòng)，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得企劃單位、營(yíng)業(yè)單位能以策略的觀(guān)點(diǎn)充分掌握年度促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，同時(shí)也能以整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)。 A．了解單店的商圈占有率； B．作為業(yè)績(jī)目標(biāo)的參考； C．利用客戶(hù)的意見(jiàn)了解競(jìng)爭(zhēng)的做法。A．開(kāi)店前1～2周；B．每年定期的訪(fǎng)談，時(shí)機(jī)為大促銷(xiāo)前、旺