【正文】 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 64 最適合的保健品名稱 %%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%御制蟲草石斛鐵皮蟲草君威仙草三寶丹精氣神藏草丸三寶仙草%的被訪者表示 “ 鐵皮蟲草 ” 是最適合產(chǎn)品名字，其次選擇 “ 藏草丸 ” 有%，還有選擇 “ 御制蟲草石斛 ”“ 精氣神 ” 也有不少的被訪者。此外大多數(shù)消費者對于信箱小報的方式傳播非常反感，這種方式不宜采用。很多受訪者提出 “ 云南產(chǎn)蟲草 ” 的說法，可以仿照 “ 海南養(yǎng)生堂 ” 的先例，將廠家包裝為 “ 云南 **堂 ” （進(jìn)行象征性的收購） ，將對沖擊本地市場產(chǎn)生意想不到的幫助。也有些消費者認(rèn)為該產(chǎn)品普遍都適用，還有的認(rèn)為適用于 30－ 50歲的中青年。膠囊產(chǎn)品的市場機會在包裝價 200220元日用費用 2123元之間。而登峰鐵皮以膠囊為主，渠道也鋪的非常廣，除了英特藥房，其他走訪的終端都有鋪貨。如前所述，他們認(rèn)為制成品攜帶、服用方便，但是他們對于制成品的成分真實性有效性抱有懷疑。 ? 每個人都有自己的保健理論體系，而大部分人都認(rèn)同補腎是重要的，但這只是他們身體保健體系中的一部分，他們更注重整個身體體系的協(xié)調(diào)維護(hù)，尤其是上了一定年紀(jì)后，更多人意識到自己的問題絕不僅僅是一兩個零件的問題。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 48 溫補補腎 —— 直白路線 ? 該路線是有一部分人可以接受的，接受人群通常為 50歲以下的中青年人群。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 42 有點貴但還是會購買的價格 覺得有點貴還是會購買的價格 500599元的人群比例最多，占了 %，其次是300399元這個價位段，有 %的消費人群比例。消費者覺得該產(chǎn)品比較吸引他們的是綜合調(diào)理這方面。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 38 賣點 價格 產(chǎn)品 功能 媒介 新產(chǎn)品測試 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 36 雖然杭州是二類城市 ， 但是杭州人的保健觀念與意識已經(jīng)相當(dāng)強烈 。 ?身體狀況： 體力透支，睡眠不足，飲食不規(guī)律，身體經(jīng)常疲勞 ?支付能力：支付能力較高，能嘗試不同的產(chǎn)品 40－ 50歲人群 ?事業(yè)背景： 事業(yè)處于增長期，工作繁忙，應(yīng)酬多，精神壓力大，來自家庭、社會、單位的責(zé)任重。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 27 價格對比分析 100%%%%%100%%%%%%%%%%%%%%%%%0%20%40%60%80%100%120%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 600699 800899 9 0 0 以上預(yù)算價格有點貴還是會購買的價格太貴不會購買的價格太便宜不會購買的價格單位：元 /月 由下面綠線與紅、藍(lán)線交點可以看到，保健產(chǎn)品的市場較能被接受的價格為 500－ 600元 /月之間。選擇 40049 500599元這兩個價格段的被訪者均占 20%，人群比例也較高。 市場大門 性 價 比 口碑 Worken amp。 ? 30－ 40歲人群，正處于事業(yè)上升期，工作壓力大，但是身體各方面并沒有什么衰退，這些人更注重身體的綜合調(diào)理，以利于工作生活。 ? 在消費者心中，他們對制成品的成分表示懷疑，但是對于制成品科學(xué)配方，促進(jìn)吸收以及攜帶服用方便比較看好。如何破除市場壁壘，在廣告泛濫的今天是一個比較嚴(yán)峻的問題。但是這些也只是消費者在紛繁的保健品市場中選擇產(chǎn)品的一種沒有辦法的選擇。年齡越大對于補腎越重視，原因有從身體本身考慮也有從家庭生活及工作考慮的。功效與口碑才是他們購買保健品的最終依據(jù)，而不是廣告與宣傳。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 12 杭州鐵皮楓斗市場現(xiàn)狀 ? 鐵皮楓斗晶是近年來在華東（尤其是浙江）發(fā)展起來的一種保健品種類，其市場真正發(fā)展是在 20xx年 以后。 ? 但與往年相比，今年節(jié)前最被看好的保健品卻表現(xiàn)出了頹勢。 ? 其他： 嬰幼 家長們非常舍得在營養(yǎng)保健品上投資， 現(xiàn)代女性 成為保健市場的一匹黑馬，美容保健品的需求增長迅速，這些應(yīng)該成為保健品市場飛速發(fā)展的原因。 ? 調(diào) 查 方 法：深度訪談法 、 小組座談會 （ +短卷調(diào)查 ） ? 被訪者要求 ：高價男性保健品使用者 （ 以月收入 5000元以上或者科級以上政府公務(wù)員 ， 35歲 50歲男性為主 ） ? 調(diào) 研 時 間： 年前完成 （ 暫定 2月 1日完成調(diào)研 ） ? 有效樣本量 ：小組座談會 1組 8人 深度訪談 33人 研究方法 Worken amp。 DWell Integrated Marketing Group 華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 杭州市場男性保健品調(diào)研報告 Worken amp。（購買動機和心理研究，消費者對高檔男性保健品的信息渠道來源，對怎么樣的產(chǎn)品信息比較有信任感，如需購買會通過什么途徑、什么方式來了解和購買相關(guān)產(chǎn)品等。 ? 我國中、小學(xué)校中的在校 學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 a、維生素 b2攝取普遍不足，缺錢性貧血比例高達(dá) 30%—40%。 Worken amp。雖然這些保健品節(jié)前剛漲過價，但也沒給消費者帶來影響。其中立鉆牌鐵皮楓斗晶占有大概 左右的市場份額。他們主要關(guān)心的是身體綜合素質(zhì)的提高，其中保健品起了一種輔助與補充的作用。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 16 對市場上的保健品的看法 ? 消費者反映，目前市場上保健品種類繁多。 功 能 夸 大 品 牌 魚 龍 混 雜 用 戶 無 法 辨 識 廣 告 轟 炸 Worken amp。 青春寶、 21金維他、鐵皮楓斗晶、龜鱉丸、人參等等 ?沒有什么明顯效果，認(rèn)為只是心理暗示 ?睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了 ?具體癥狀好轉(zhuǎn)，身體機能增強 多為 40歲以下人群，產(chǎn)品以維生素，人參龜鱉丸等為主 以 40－ 55歲的人群為主，產(chǎn)品以人群收入分化，而且針對性強，效果比較明顯 年齡變動較大，多以高檔蟲草、鐵皮類保健品為主，服用中效果因人而異 Worken amp。另外攜帶、服用方便。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 22 消費者看重要素 ? 消費者主要看重產(chǎn)品的品牌、功效與價格（性價比）、口碑。受訪者普遍比較羞于言及改善性功能的重要性，表明該功效不可過于渲染宣傳。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 26 太貴不會購買的價格 人群比例最高的是 900元以上的價格段，占了近 40%左右，綜合考慮性價比等因素，過于高端產(chǎn)品接受的人還是不多的。 ? 900元 /以上基本不被接受 ? 400－ 700元 /月是市場與利潤并重的價格 ? 消費者預(yù)算多在 300－400元 /月 是個合適的定價區(qū)域 用戶行為模式 采 用市場成熟的客戶行為模式和AIO量表的分析工具來對本保健品市場目標(biāo)客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機 構(gòu) 33 客戶行為模式 時機 （ Occasion） 30－ 40歲人群 ?各種節(jié)日的活動銷售 ?各種有視覺沖擊的廣告 40－ 50歲人群 ?品牌廠家的各種紀(jì)念活動 ?現(xiàn)場試用與醫(yī)生的因人而異的推薦 50歲以上人群 ?廠家直銷 ?現(xiàn)場參觀等活動 ?老年人的健康檔案建立活動 通路 （ Outlet） ?大賣場 ?超市柜臺 ?專賣店 ?大藥房 ?專賣店 ?超市柜臺 ?賣場 ?大藥房 ?廠家直銷點 ?嘗試、賣場 客戶 AIO量表 由于對于同一產(chǎn)品有需求的客戶其本質(zhì)并不同 ，故我們需要通過客戶 AIO量表來反映不同價值取向的形態(tài) ， 以指導(dǎo)本項目的價值主張符合其消費的需要和欲望 。 除了以上的內(nèi)容外 ， 產(chǎn)品定位要準(zhǔn) ， 滿足不同