【正文】 廣告做為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人對環(huán)境的認(rèn)同感很重要的一點(diǎn)是帶有一種知識分子很濃的情結(jié)，即對自我成長的一種追求。另一方面，我國的很多廣告人都是從本土成長起來的，在沒有知識沒有數(shù)據(jù)的情況下，做出了非常好的成績，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這些也都是局部的、個人的，散落在民間的。我有時跟一些廣告人溝通，發(fā)現(xiàn)有的還是上個世紀(jì)的觀念，或者還是小農(nóng)意識，還是非常自私的一種意識，根本沒有一種現(xiàn)代觀念，那他怎么能在現(xiàn)代社會生存?第三，廣告人要學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的一些基本知識。他與別人交談時，總會帶著一種學(xué)習(xí)的態(tài)度。在這個新的時代，廣告人需要做的事情太多，我認(rèn)為最重要、必須要做的事，應(yīng)該是學(xué)習(xí)。同樣，一些大家非常熟悉的電視節(jié)目主持人，他們在作主持人之前，做得并不差，但是他們?yōu)槭裁礇]有成為“名人”呢？是“舞臺”在局限著他。但有一點(diǎn)，不要試圖去偽飾自己，如果讀者看出你出書是在進(jìn)行一種自我包裝的話，他最終是會棄你而去的。我曾和他談到過這本書，他說，那些本來是可能流于形式、一偷懶就放縱過去的東西，由于有這本書，“逼迫”他把它們記錄下來整理成文字，“逼迫”他做深入的思考。尤其是對一些年輕人，你說他們有追星意識也好、說他們崇尚名人、追求上進(jìn)也好，這種書的影響非常大，你的一個不經(jīng)意的觀點(diǎn)，可能會導(dǎo)致他們今后三五年的一種追求；你的一個不經(jīng)意的錯誤，可能貽誤他終生。從這一點(diǎn)上來說，出書是一種比較好的方式。作為廣播學(xué)院的教授，工作的性質(zhì)決定了他對電視媒體有著深入的了解，同時，置身電視“圈外”，以“局外人”的眼光看這個問題，也許會更加通透?？梢姡B評委都會深受學(xué)生作品的啟發(fā)，更別說普通的廣告人了。通過金犢獎可以看出各大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)作水平的高低，從學(xué)生的參與意識以及在參與過程中的行為舉止，也可以看到這個學(xué)校學(xué)生的精神風(fēng)貌和專業(yè)水平。老師留作業(yè)題，做完以后再給個分?jǐn)?shù)，然后學(xué)生得到一個評價，僅此而已。1992年，有鑒于臺灣地區(qū)廣告業(yè)急速成長，為了培養(yǎng)未來的廣告精英，臺灣《時報》創(chuàng)辦了“時報廣告金犢獎”，參評對象為大專以上學(xué)習(xí)廣告或傳播相關(guān)專業(yè)的學(xué)生。當(dāng)然，這也有賴于一套成熟的廣告效果評估體系的建立，而目前國內(nèi)還沒有相應(yīng)的評估體系。艾菲實(shí)效廣告獎在廣告／市場營銷業(yè)中是最重要的獎項，能夠真正體現(xiàn)廣告的效果，目前，這項著名的國際廣告大獎也已經(jīng)引入了中國。其實(shí)，無論是產(chǎn)品（品牌）的市場背景分析還是廣告策略的制定，都應(yīng)該建立在足夠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，是科學(xué)的。它的收集標(biāo)準(zhǔn)就是看廣告作品的娛樂性夠不夠，夠不夠賞心悅目。在這三者中，最容易理解和應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)就是原創(chuàng)性，所以，從很大程度上來說，評判一個好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)就成了“此種表現(xiàn)手法以前沒有出現(xiàn)過”。參賽者既可以獲得一個業(yè)內(nèi)交流的平臺，又可以獲得一個向外界展示自己的機(jī)會。在去年舉辦的“八廣節(jié)”上，就有全國優(yōu)秀廣告作品展、第三屆全國廣告攝影優(yōu)秀作品展、臺灣金像作品展、香港4A協(xié)會作品展、中國青年廣告人現(xiàn)場設(shè)計大賽作品展、第二屆學(xué)院獎優(yōu)秀作品展、美國紐約廣告節(jié)獲獎作品展等十來個“小廣告展”參與其中。關(guān)于廣告賽事的再思考□丁俊杰在我的記憶中，“廣告獎”“廣告大賽”這個話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學(xué)金”，除舉辦提案競賽外，還聘請專家對獲獎?wù)呒右杂?xùn)練，以符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再向全系學(xué)生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學(xué)生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學(xué)生的興趣與實(shí)際的需求等問題，始漸臻完善。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟(jì)注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、包括自然科學(xué)等多種學(xué)科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)。根據(jù)臺灣在不同時期廣告學(xué)的不同課程設(shè)置，可以看出：（一）臺灣的廣告教育課程設(shè)計大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細(xì)密，各有走向與特色；且其課程編成細(xì)致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運(yùn)用整體資源，才能充分配合多元化社會下之學(xué)生期望與個性發(fā)展。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力?？梢?，清醒地認(rèn)識政治、經(jīng)濟(jì)形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應(yīng)的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關(guān)鍵。從臺灣廣告教育的發(fā)展?fàn)顩r找大陸的差距大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴(yán)重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實(shí)踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導(dǎo)致廣告教育停滯不前。高校的廣告教育過程，實(shí)際上是培養(yǎng)符合廣告科學(xué)規(guī)則的、順應(yīng)廣告人才市場發(fā)展的廣告人才的深加工過程。其實(shí)，我認(rèn)為廣告學(xué)中的基礎(chǔ)課程，課本最好還是能夠規(guī)范。上一次我參加金犢獎組委會組織的一個講座，發(fā)現(xiàn)北京高校參加的人沒有一個是我認(rèn)識的，全是年輕人，其實(shí)這樣的機(jī)會對于廣告學(xué)老師來說是非常寶貴的，可惜那些資格較老的老師們已經(jīng)不愿意參加了。另外，有的老師確實(shí)對某些問題的看法一針見血，但為了出書不得已加入許多垃圾湊數(shù)。比方說2001年國家稅務(wù)總局的“2%”的規(guī)定，在學(xué)者教授們通過媒體對此提出批評后，政策最終向著有利于廣告發(fā)展的方向傾斜了?！镑吟阎埂边@幾年在中國很火，人們甚至愿意花錢看廣告，這在以前是不可思議的，這同時也說明，只要廣告的作業(yè)水平提高了，老百姓對廣告的印象也會大為改觀。我們廣告教育的一個目的，就是讓廣告人也能成為一種比較理想化的職業(yè)，讓廣告人以從事廣告為豪。在這種情況下，迫切需要既懂廣告又熱愛教育、研究教育、關(guān)注教育的人才。廣告學(xué)教育出現(xiàn)未老先衰傾向在我國高校中，廣告學(xué)是一門非常年輕的專業(yè)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的傾向。廣告教育要轉(zhuǎn)變過去狹隘的“對口”培養(yǎng)觀念，要培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高層次廣告人才。其實(shí)學(xué)策劃的不妨也多學(xué)一下設(shè)計，學(xué)設(shè)計的也應(yīng)該學(xué)一下理論，策劃，誰也不能說定將來自己就是做什么，多一技之長，就多一分立足的本錢，就多一分對廣告的融會貫通與理解。但我覺得其實(shí)廣告方面的課程設(shè)置已經(jīng)要比讀其他專業(yè)的快樂自由得多了，數(shù)理化，文史政治經(jīng)濟(jì)樣樣齊，不僅開闊了學(xué)生的眼界，培養(yǎng)了作為一個綜合的廣告人所必須的素質(zhì)，更重要的是不用死讀一科而覺得悶暈。 學(xué)術(shù)研究熱情很高，但水平有待提高由于廣告業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)，許多人把業(yè)務(wù)操作等同為科學(xué)研究，這在一定程度上影響了廣告研究與學(xué)術(shù)的品質(zhì)。課堂教學(xué)應(yīng)力求生動活潑、形式各樣，把理論講授、硬件操作、市場調(diào)查、設(shè)計制作、企劃實(shí)務(wù)、參觀考察、實(shí)習(xí)等有機(jī)結(jié)合起來，努力提高教學(xué)效果。這有很多方面的原因：廣告學(xué)專業(yè)對設(shè)備配置的高要求、較快的更換頻率與廣告學(xué)專業(yè)自身產(chǎn)生時間較遲之間的矛盾；許多教師在授課方式上，仍然采用滿堂灌形式而不會使用或不習(xí)慣使用先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備。全國除了幾個重點(diǎn)院校有較大投入和較長辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)積累外，其他大部分院校設(shè)立廣告專業(yè)都是近幾年的事，目前不少院校專業(yè)教師缺乏，仍開不齊基本所需的專業(yè)課程。即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實(shí)踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研究。雖然，經(jīng)過四五年的發(fā)展，各個學(xué)校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務(wù)。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)，有20多家學(xué)校培養(yǎng)廣告學(xué)方向的碩士，5家學(xué)校或獨(dú)立或聯(lián)合培養(yǎng)博士，北京廣播學(xué)院已經(jīng)在傳播學(xué)專業(yè)下設(shè)了廣告方向的博士點(diǎn)。1992年是中國廣告教育的一個分水嶺，據(jù)調(diào)查，在這之前全國只有6所院校成立了廣告專業(yè)，其他絕大部分廣告專業(yè)都成立于1992年之后。作為一門課程，廣告已被關(guān)注和重視。1925年夏上海國民大學(xué)新聞學(xué)系也開始講授廣告經(jīng)營方面的課程。1983年，廈門大學(xué)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，隨后，北京廣播學(xué)院（1988年）、深圳大學(xué)（1989年）相繼成立廣告學(xué)專業(yè)，開始招收本科生。1993年，我國廣告公司的數(shù)量迅速增加，是1992年的近三倍，中國廣告業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，從而帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。廣告教育目前存在的問題但是，到目前為止，我國廣告教育中還存在著許多問題。加快的前提是學(xué)科定位要明確。同時，由于專業(yè)教師來源的多元化和專業(yè)程度不高，課程變味現(xiàn)象普遍存在，遷就老師的知識背景和專業(yè)水平，而不是以學(xué)生為主體。但從另一個角度而言，各有千秋的教學(xué)計劃和課程設(shè)置，表現(xiàn)了我國高校在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)上的不成熟和無公認(rèn)的評判標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展可以說是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結(jié)果，現(xiàn)代廣告中廣泛應(yīng)用先進(jìn)的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學(xué)技術(shù)來進(jìn)行廣告的設(shè)計和制作，無線電技術(shù)和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的普及以及衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，使廣告設(shè)計和廣告策劃更加多樣化，各類技術(shù)的綜合應(yīng)用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的繁榮與豐富。學(xué)生如何在現(xiàn)有教學(xué)環(huán)境下得到成長這兩年人才市場上廣告方面的人才需求挺大的，但同時不少廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生就業(yè)卻存在問題。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高。我希望廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是“通才”、“全才”，具有廣泛的知識積淀和較強(qiáng)的創(chuàng)意實(shí)踐能力，而非只知其一不知其二的“專才”，因此要認(rèn)真把握好綜合素質(zhì)與個性發(fā)展之間的關(guān)系。正是因?yàn)槲覀兊膶I(yè)發(fā)展得太快，在外面名聲很好，導(dǎo)致了一個直接的結(jié)果，就是使得很多實(shí)質(zhì)問題、甚至致命問題掩藏得很深，不會輕易暴露出來。目前，第一點(diǎn)做得還算不錯，但仍然很少從教學(xué)方法與教育理念上著手提高教學(xué)水平。我經(jīng)常跟學(xué)生交流，也跟不少學(xué)廣告出身的廣告人打過交道，在有一部分人身上很難發(fā)現(xiàn)他們對廣告這門專業(yè)的執(zhí)著追求，他們僅僅把廣告當(dāng)作一種工作，一種安身立命的生存之本，一旦得到別的更能謀取經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會，馬上就轉(zhuǎn)行。這是由幾個方面造成的，其中一個原因是廣告的學(xué)科地位不高，這一點(diǎn)我在上期已經(jīng)談過。經(jīng)濟(jì)力量就是市場的力量，中國廣告的發(fā)展取決于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取決于市場競爭的激烈程度。所寫的內(nèi)容迎合潮流，你寫創(chuàng)意我也寫創(chuàng)意，你寫代理制我也寫代理制，你寫媒介研究我也寫媒介研究，你寫廣告法我也寫廣告法，而且大部分流于形式，不能從根本上進(jìn)行分析。他們中的絕大多數(shù)是來自和中文、新聞相關(guān)科系的教師和學(xué)生，他們連走進(jìn)考場測驗(yàn)一下自己的“水平”都沒來得及進(jìn)行，就匆匆忙忙站上講臺了。一方面學(xué)術(shù)研究泛濫，一方面最基本的教材卻良莠不齊，現(xiàn)在比較常見的幾套教材有武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、龍之媒等出版的幾套廣告學(xué)教材。一些院校的廣告學(xué)專業(yè)課程特別偏重于某一類課程，是因?yàn)楝F(xiàn)成的設(shè)備所 至；(3)因無人不設(shè)課。三談我國廣告教育存在的問題□丁俊杰在本刊前兩期，筆者已對我國廣告教育存在的幾個問題作了重點(diǎn)闡述與分析，本期擬將大陸廣告教育與我國臺灣廣告教育進(jìn)行比較，再次從發(fā)展的角度分析大陸廣告教育的問題。受政治經(jīng)濟(jì)的影響導(dǎo)致廣告發(fā)展緩慢廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)與國民生活水準(zhǔn)、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關(guān)的。大陸近幾年來廣告教育的盲目發(fā)展，也有十幾年前臺灣的情況類似。舉凡行銷、傳播、美術(shù)、攝影、心理、社會、廣播、電視、統(tǒng)計、研究．．．．各方面，都有相當(dāng)程度的關(guān)系。我國廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對辦學(xué)單位幾乎全面開放，不論基礎(chǔ)如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。也就是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)。因