【正文】 目前，廣告學(xué)界與整個(gè)社會(huì)輿論對(duì)廣告的理解已經(jīng)陷入了某種誤區(qū)?！镑吟阎埂笔且豁?xiàng)世界性的大眾文化娛樂(lè)活動(dòng)，其內(nèi)容就是連續(xù)播放幾百條世界各地的影視廣告片，享受廣告文化所特有的妙趣和創(chuàng)意之美。如果把入選“饕餮之夜”作為廣告創(chuàng)作的終極目標(biāo)，那么，這種行為對(duì)客戶是不負(fù)責(zé)任的。 廣告業(yè)內(nèi)的“藝術(shù)與科學(xué)”之爭(zhēng)由來(lái)已久，關(guān)于廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了上百年。但是，廣告作品的創(chuàng)作者們——文案、設(shè)計(jì)、美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)，他們雖然本身具有較高的文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)，但卻缺乏商業(yè)運(yùn)作方面的知識(shí)，往往對(duì)來(lái)自廣告活動(dòng)上層的科學(xué)性策略理解不足，這使得他們?cè)诰唧w的創(chuàng)作中常常藝術(shù)表現(xiàn)有余而科學(xué)性不足，使得廣告作品過(guò)于藝術(shù)化。克里奧廣告獎(jiǎng)的最大特點(diǎn)就是看重創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹手法，也就是說(shuō)“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要。當(dāng)然，即使艾菲獎(jiǎng)在國(guó)內(nèi)成為重要的廣告賽事，也不可能替代其它諸如廣告創(chuàng)意類的獎(jiǎng)項(xiàng)。國(guó)內(nèi)的廣告賽事一般以“創(chuàng)意”水平作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此，類似于艾菲獎(jiǎng)的實(shí)效廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立勢(shì)在必行。學(xué)生廣告賽事宜大力提倡與嘎納、饕餮之夜相比，以學(xué)生為征稿對(duì)象的廣告賽事具有很多積極意義，宜大力提倡，這是因?yàn)橹袊?guó)學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力太欠缺。來(lái)自臺(tái)灣的時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)，同樣也是國(guó)內(nèi)針對(duì)學(xué)生而設(shè)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)獎(jiǎng)由于歷史比較悠久，影響力相對(duì)于前兩個(gè)國(guó)內(nèi)廣告賽事來(lái)說(shuō)就大得多。1998年增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告類，增加建議品牌，給參賽學(xué)生提供更精準(zhǔn)的品牌策略，同時(shí)允許海外學(xué)生的作品參賽，件數(shù)也由1998年的2000余件倍數(shù)成長(zhǎng)至1999年的5000余件，來(lái)自臺(tái)灣、香港、美國(guó)和大陸等地的作品同臺(tái)較勁。產(chǎn)品要么是不存在的，要么是學(xué)校里的幾家零售店、餐飲店。二、在校學(xué)生的作業(yè)或日常的學(xué)習(xí)演練常常離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，以致學(xué)生們離開學(xué)校后往往顯得書生氣太濃，而金犢獎(jiǎng)卻讓我們的學(xué)生告別了在校期間從書本到書本、從課堂到課堂，不參與市場(chǎng)的這種做法，彌補(bǔ)了學(xué)生遠(yuǎn)離市場(chǎng)、不了解市場(chǎng)背景的缺陷。具體到廣告教育這個(gè)專業(yè)來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)造能力和實(shí)踐應(yīng)用能力。時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)無(wú)疑給學(xué)生們提供了一個(gè)展示才華的舞臺(tái)，而且不是一個(gè)封閉的舞臺(tái)。我經(jīng)常參加一些獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比，常常會(huì)看到有些評(píng)委在評(píng)獎(jiǎng)時(shí)對(duì)學(xué)生們的優(yōu)秀創(chuàng)意摘摘抄抄，記錄下來(lái)。 任何一個(gè)行業(yè)都需要激情和理想。近日，記者采訪了北京廣播學(xué)院丁俊杰教授。我覺(jué)得這是一種正常、健康的追求。去掉那層神秘的色彩，“屏幕人物”向觀眾展示自己、解剖自己，把幕后的東西展現(xiàn)給人們，是大勢(shì)所趨。由于工作的需要，有些還看得比較認(rèn)真。由于擁有眾多的讀者，出書的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。記者：就您所說(shuō)，既然，圖書是拉近“屏幕人物”同廣大觀眾的距離的一個(gè)比較好的方式，但在實(shí)際閱讀中，讀者為什么又會(huì)有那么多的不滿意？問(wèn)題出自哪里？丁俊杰：我認(rèn)為，書中的“屏幕人物”，應(yīng)該是其屏幕形象的一種自然的延伸，通過(guò)自然的解剖，真實(shí)的感受，向大眾推介自己。相對(duì)而言，我比較喜歡白巖松的《痛并快樂(lè)著》，我覺(jué)得，這本書個(gè)性化非常強(qiáng)，是一種真情的流露，而不附庸風(fēng)雅、故弄玄虛。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，后者也許更加“殘忍”。此外，開誠(chéng)布公地和讀者交流感受，談自己對(duì)采訪的看法、對(duì)社會(huì)的看法、對(duì)工作中酸甜苦辣的看法，這同樣是一種真實(shí)的自我的袒露。而如何作“公眾人物”，恰恰是困擾很多名人的問(wèn)題。打個(gè)比方，同是北京廣播學(xué)院播音系的畢業(yè)生，分配到中央電視臺(tái)播新聞聯(lián)播，他一下子就是“國(guó)臉”，分到省電視臺(tái)他就是“省臉”，而分到縣電視臺(tái)就只能作全縣范圍內(nèi)的“名人”。也許，有的時(shí)候，大眾對(duì)于公眾人物的批評(píng)有些苛刻?！叭觳粚W(xué)習(xí)，趕不上劉少奇”□丁俊杰我們告別了中國(guó)廣告二十年發(fā)展的歷史，進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?歸根結(jié)底是它沒(méi)有一套做事的規(guī)范，各種知識(shí)不夠?；仡^看看中國(guó)廣告二十年的歷史，仔細(xì)分析那些在業(yè)界聲音大、引領(lǐng)風(fēng)騷、被大家認(rèn)可的、在這個(gè)領(lǐng)域延續(xù)很久的人物，他們可能各有各的特點(diǎn)，有的人聰明，有的人機(jī)會(huì)好，有的人有錢有勢(shì)力，有的人人緣好，只要有一個(gè)有力的柱子，都能延續(xù)下來(lái)，但他們有一個(gè)共同的特質(zhì)：都是善于學(xué)習(xí)的人。廣告人該學(xué)些什么?在新世紀(jì)的大背景下，我想以下幾點(diǎn)首先要學(xué)習(xí)：第一，廣告人首先應(yīng)學(xué)習(xí)做人。廣告人，無(wú)論是做創(chuàng)意的，還是做設(shè)計(jì)的，必須把握時(shí)代的脈搏，必須對(duì)整個(gè)社會(huì)主流的聲音有所了解。所以在新世紀(jì)，無(wú)論你提新廣告，還是提新觀念，首先我們應(yīng)該摸透企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比方說(shuō)企業(yè)贏利的技巧啊，企業(yè)的生存狀態(tài)啊，企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，企業(yè)的用人制度，企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)情況等等。過(guò)去二十年，一方面，我們借鑒了大量國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，移植了大量國(guó)外的專業(yè)知識(shí)，這些國(guó)外的東西，在一定程度上對(duì)本地的廣告發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但并不是所有的都能適合中國(guó)這個(gè)龐大的、復(fù)雜的市場(chǎng)，這就是我們談的水土不服的問(wèn)題，一方水土養(yǎng)一方人啊!。廣告人應(yīng)怎樣學(xué)?學(xué)習(xí)這種東西不是要擺一個(gè)姿態(tài)，說(shuō)今天我有時(shí)間就去學(xué)，明天沒(méi)時(shí)間就算了，有學(xué)習(xí)班我去學(xué)，沒(méi)學(xué)習(xí)班就算了，那不行。一個(gè)不是學(xué)習(xí)型的企業(yè)，要想在今天這個(gè)環(huán)境下生存很難。面對(duì)新世紀(jì)，廣告人要做的事很多，但首先要做的事應(yīng)該是學(xué)習(xí)。今天，廣告公司也好，媒體也好，要想留住人才，必須建立一個(gè)有效的學(xué)習(xí)機(jī)制，營(yíng)造一個(gè)學(xué)習(xí)的環(huán)境，為員工的自我成長(zhǎng)提供一個(gè)臺(tái)階。其實(shí)，廣告本身的作業(yè)過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，我們必須有一種良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，才能把我們的資源延續(xù)下去，才使我們不會(huì)不知道明天做什么。我認(rèn)為，在這個(gè)1＋1〉2的時(shí)代，這個(gè)需要融合的時(shí)代，如果把國(guó)外的和本土的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來(lái)，我們就會(huì)找到樹立新知識(shí)結(jié)構(gòu)，新作業(yè)方式的一個(gè)重要突破口。我們不能還拿著水彩說(shuō)我就會(huì)用水彩設(shè)計(jì)，那不行。許多廣告人標(biāo)榜自己是廣告人，但他不了解企業(yè)，跟企業(yè)溝通的時(shí)候障礙很大。就目前來(lái)講，我們廣告業(yè)很多人做人的根基不扎實(shí)，沒(méi)有誠(chéng)實(shí)、可信的形象，比方說(shuō)見錢眼開，見利忘義，這不僅僅給客戶造成經(jīng)濟(jì)上的損失，重要的是客戶或許因?yàn)閺V告公司的一個(gè)失誤，一次草率而喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，斷送了前程。別人談到一個(gè)新觀點(diǎn)會(huì)令他眼睛一亮，推薦一本書，他會(huì)立即記下來(lái)，他那種狀態(tài)就不一樣。過(guò)去毛主席有句話：三天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇。廣告人為什么要學(xué)習(xí)我原來(lái)對(duì)廣告業(yè)界定有兩句話：第一，廣告是一個(gè)依附性很強(qiáng)的行業(yè)，它不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，不是一個(gè)關(guān)起門來(lái)吃吃喝喝，歡歡喜喜就可以生存的行業(yè)，它必須依附于社會(huì)各界，依附于各個(gè)行業(yè)，依附于時(shí)代，依附于歷史，所以，廣告這個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)性是很大的，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)非常容易，干好非常難。因?yàn)?，名人的頭銜，已經(jīng)使你贏得了太多的東西。我想，電視名人應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，他的成名，不一定是自己的能力有了本質(zhì)的飛躍，而在很大程度上是由外在的條件促成的。丁俊杰：有些“屏幕人物”出名以后，他不知道該怎樣作公眾人物，產(chǎn)生了心理的錯(cuò)位。記者：“屏幕人物”，實(shí)際上是公眾人物。讀者喜歡你的書，首先是因?yàn)橄矚g你所代表的形象，在這種情況下，讀者希望在書中了解一個(gè)真實(shí)的你，在不妨礙你自己個(gè)人生活的前提下，我認(rèn)為，你有義務(wù)、有責(zé)任向讀者展示在你隱私之外的東西。我認(rèn)為，這樣的出書態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹６械?，則是把出書當(dāng)作一種強(qiáng)心針，是一種強(qiáng)弩之末，是一種光環(huán)不再的無(wú)可奈何，感覺(jué)是要拼命抓住一棵稻草，把自己已經(jīng)在勉強(qiáng)維持的形象努力再延續(xù)一下。從出書者本人來(lái)說(shuō)，也是如此。有的書連小標(biāo)題和正文的意思都對(duì)不上，更不要說(shuō)文字上的粗糙。記者：和“屏幕人物”出書火爆形成鮮明反差的是，有些書也招來(lái)了不少的非議。過(guò)去的“屏幕人物”過(guò)于神秘，他們高高在上被觀眾仰視著，久而久之讓人望而生畏，缺少同大眾的交流。記者：電視節(jié)目主持人和圖書結(jié)緣的好像越來(lái)越多，其中既有全國(guó)知名的人物，也有一些地方電視臺(tái)小有名氣的主持人，您是怎樣看這股“出書熱”的呢？丁俊杰：“屏幕人物”出書熱，是因?yàn)橛惺袌?chǎng)、有需求。無(wú)論人們?cè)趺纯创黝悘V告獎(jiǎng)項(xiàng)，廣告賽事至少能給廣告人帶來(lái)一些激情和理想。所以說(shuō)，金犢?gòu)V告獎(jiǎng)的意義不僅僅局限于大學(xué)生，也可以影響到業(yè)界。這使得這種競(jìng)爭(zhēng)更加豐富多彩，更具挑戰(zhàn)性。四、金犢獎(jiǎng)是一個(gè)舞臺(tái)。那么，我們用什么尺度來(lái)衡量廣告教育呢？方式多種多樣。學(xué)生們很少有機(jī)會(huì)為市場(chǎng)一線的品牌進(jìn)行創(chuàng)作，難以把智慧轉(zhuǎn)化成財(cái)富。我認(rèn)為，金犢獎(jiǎng)有這么幾點(diǎn)積極作用：一、讓青年學(xué)生在校期間走出了空對(duì)空的學(xué)習(xí)方式。該獎(jiǎng)鼓勵(lì)并提升新一代廣告新鮮人的創(chuàng)意飛揚(yáng)，并于1996年增設(shè)了HOMEPAGE設(shè)計(jì)特別獎(jiǎng)。也是在2000年，廈門大學(xué)發(fā)起的廣告“學(xué)院獎(jiǎng)”優(yōu)秀作品展誕生。所以，要想使廣告賽事更好地促進(jìn)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的成長(zhǎng)，中國(guó)廣告人要走的路還很長(zhǎng)。在這種狀態(tài)下，鼓勵(lì)和激賞對(duì)廣告人來(lái)講顯得特別有意義。它在中國(guó)的推廣無(wú)疑具有重要的意義，將促使中國(guó)廣告業(yè)在實(shí)效性、整體性方面逐步形成自己的主流風(fēng)格和特點(diǎn)，引導(dǎo)中國(guó)廣告向著重實(shí)效的方向發(fā)展，改變中國(guó)廣告只重形式、關(guān)系或創(chuàng)意的局面，在中國(guó)廣告主的意識(shí)中形成用“艾菲”獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和眼光看待和評(píng)價(jià)廣告代理公司的習(xí)慣，使中國(guó)廣告更符合國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)，迎接進(jìn)入WTO后的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，嘎納廣告節(jié)脫胎于嘎納電影節(jié)，它誕生的背景注定了它要以藝術(shù)的眼光來(lái)看待廣告，但它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作向藝術(shù)的方向傾斜，使得訴求與表現(xiàn)不能有效結(jié)合的矛盾進(jìn)一步激化。而具體的賣點(diǎn)表現(xiàn)，則應(yīng)該運(yùn)用藝術(shù)的手法使其更容易為受眾所接受，是藝術(shù)的。而客戶因?yàn)閷?duì)各種賽事了解不深，往往也會(huì)生出“獲獎(jiǎng)的廣告就是好廣告”、“獲獎(jiǎng)的公司必是好公司”的理解。但我以為，這跟廣告創(chuàng)作本身所追求的目的是不相符的。其結(jié)果是，很多廣告表現(xiàn)得很含蓄，“寓意”很深刻，但消費(fèi)者不是廣告專家，他們不會(huì)去費(fèi)心費(fèi)力地理解這種令人費(fèi)解的廣告。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告作品的點(diǎn)評(píng)，稱其訴求獨(dú)到、表現(xiàn)新穎，但類似手法以前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，所以與獎(jiǎng)項(xiàng)失之交臂，等等，令人特別惋惜。不過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為，如果廣告人對(duì)廣告賽事過(guò)于趨之若騖，那么，廣告業(yè)整體水平的提高也許將會(huì)受到不利的影響。廣告公司的作品是否能為客戶帶來(lái)了好的銷售，外人通常是難以得知的，而一旦作品獲了獎(jiǎng)，這些成績(jī)就變成了可以摸得著看得見的東西，在爭(zhēng)取客戶時(shí)就非常有說(shuō)服力。無(wú)論是號(hào)稱廣告界“奧斯卡獎(jiǎng)”的美國(guó)克里奧廣告獎(jiǎng)，還是法國(guó)的嘎納國(guó)際廣告節(jié)、廣告饕餮之夜，乃至紐約廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、金鉛筆廣告峰會(huì)等國(guó)際性廣告賽事，每逢其獲獎(jiǎng)作品來(lái)華展映，都是盛況空前，倍受國(guó)內(nèi)年輕廣告人的擁躉，放映當(dāng)天的熱鬧景象無(wú)異于觀看美國(guó)大片的場(chǎng)面。隨著近年來(lái)港臺(tái)地區(qū)的時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)在國(guó)內(nèi)的逐漸滲透，國(guó)外的廣告賽事在國(guó)內(nèi)的影響也與日俱增。舉辦廣告賽事蔚然成風(fēng)從1992年“廣州日?qǐng)?bào)杯”全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告獎(jiǎng)?wù)Q生那天起，到今年已經(jīng)是第十一個(gè)年頭了；而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，1999年又開始有了中文網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自此產(chǎn)生了第一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。伴隨著中國(guó)加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，中國(guó)的媒體、廣告業(yè)乃至各個(gè)行業(yè)都開始面臨與國(guó)際運(yùn)作接軌的問(wèn)題。按國(guó)際通行做法，建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為廣告業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。另有“電子廣告媒介創(chuàng)意策略競(jìng)賽獎(jiǎng)學(xué)金”，是由講授“電子媒介廣告制作”的老師柯一正與楊寶輝等先生捐贈(zèng)授課薪資設(shè)立的，完全配合課程進(jìn)度辦理，效果非常之好。另一方面所有四年級(jí)學(xué)生都要參加畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)展，以驗(yàn)證或檢驗(yàn)四年所學(xué)，及格者始能畢業(yè)。3．理論與實(shí)務(wù)的相驗(yàn)證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。培養(yǎng)廣告人才的幾點(diǎn)具體操作方法1．透過(guò)各種競(jìng)賽獎(jiǎng)學(xué)金與活動(dòng)，鼓勵(lì)與培養(yǎng)學(xué)生之自信、樂(lè)觀、主動(dòng)、