【正文】 剛進(jìn)校時(shí)，由于來自不同的環(huán)境，每個(gè)人的情趣愛好、知識(shí)素養(yǎng)均有不同，通過幾年的專業(yè)熏陶，都會(huì)在理論學(xué)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐中逐漸發(fā)育和成熟起來，素質(zhì)上的缺陷，也可以通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐而獲得不同程度的補(bǔ)償。廣告教育要轉(zhuǎn)變過去狹隘的“對(duì)口”培養(yǎng)觀念，要培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的高層次廣告人才。近年來，我們?cè)S多高校的廣告學(xué)教育在校內(nèi)外小都有了較大較好的名聲，但是，不容忽視的問題也是客觀存在的。廣告學(xué)教育出現(xiàn)未老先衰傾向在我國高校中，廣告學(xué)是一門非常年輕的專業(yè)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的傾向。廣告學(xué)老師應(yīng)該從兩個(gè)方面來提高自己，一是廣告學(xué)方面的知識(shí)與能力，一是教學(xué)方法與教育觀念與時(shí)代合拍。在這種情況下，迫切需要既懂廣告又熱愛教育、研究教育、關(guān)注教育的人才。專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象。我們廣告教育的一個(gè)目的，就是讓廣告人也能成為一種比較理想化的職業(yè)，讓廣告人以從事廣告為豪。社會(huì)上存在著對(duì)廣告專業(yè)的誤解、誤讀、誤認(rèn)?！镑吟阎埂边@幾年在中國很火，人們甚至愿意花錢看廣告，這在以前是不可思議的，這同時(shí)也說明，只要廣告的作業(yè)水平提高了，老百姓對(duì)廣告的印象也會(huì)大為改觀。中國廣告的發(fā)展要受到兩股力量的制約，一是經(jīng)濟(jì)的力量，一股是政治力量。比方說2001年國家稅務(wù)總局的“2%”的規(guī)定，在學(xué)者教授們通過媒體對(duì)此提出批評(píng)后，政策最終向著有利于廣告發(fā)展的方向傾斜了。在這樣的書籍中，充滿了對(duì)各種各樣的概念的各種各樣的定義，往往還有廣義和狹義之分，讓人眼花繚亂，不知如何是好。另外，有的老師確實(shí)對(duì)某些問題的看法一針見血，但為了出書不得已加入許多垃圾湊數(shù)。我們的廣告教師隊(duì)伍，是在中國面對(duì)迅速開放市場的大環(huán)境下，通過類似于“急訓(xùn)班”和“自學(xué)成才”的途徑而建立起來的。上一次我參加金犢獎(jiǎng)組委會(huì)組織的一個(gè)講座，發(fā)現(xiàn)北京高校參加的人沒有一個(gè)是我認(rèn)識(shí)的，全是年輕人，其實(shí)這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于廣告學(xué)老師來說是非常寶貴的，可惜那些資格較老的老師們已經(jīng)不愿意參加了。在這種情況下，老師們?nèi)绻凰歼M(jìn)取，翻來覆去講那些陳舊的內(nèi)容，不惜把剩飯炒餿，學(xué)生們還有什么興趣聽呢？課程體系設(shè)置不科學(xué)課程體系的問題，首先表現(xiàn)在研究和教材兩個(gè)方面。其實(shí)，我認(rèn)為廣告學(xué)中的基礎(chǔ)課程，課本最好還是能夠規(guī)范。一些院校的廣告學(xué)專業(yè)課程特別偏重于某一類課程，是因?yàn)檫@類課程有現(xiàn)成的人員可講授；(2)因設(shè)備設(shè)課。高校的廣告教育過程，實(shí)際上是培養(yǎng)符合廣告科學(xué)規(guī)則的、順應(yīng)廣告人才市場發(fā)展的廣告人才的深加工過程。只有認(rèn)識(shí)到問題的存在，才有可能找到解決的辦法。從臺(tái)灣廣告教育的發(fā)展?fàn)顩r找大陸的差距大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個(gè)嚴(yán)重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實(shí)踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導(dǎo)致廣告教育停滯不前?？梢?，臺(tái)灣廣告教育的發(fā)展是“八方支援”的結(jié)果?？梢姡逍训卣J(rèn)識(shí)政治、經(jīng)濟(jì)形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時(shí)地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應(yīng)的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關(guān)鍵。特別是廣告事業(yè)界，更是既廣、又深且猛，使得剛誕生不久還來不及長大的廣告教育，不得不在短期內(nèi)脫胎換骨與提早成熟，以致特別辛苦，也難免有點(diǎn)兒失衡現(xiàn)象。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動(dòng)力。對(duì)廣告教育提升階段一些問題的思考廣告活動(dòng)所要運(yùn)用的內(nèi)容與范圍甚為廣泛，幾乎無所不包。根據(jù)臺(tái)灣在不同時(shí)期廣告學(xué)的不同課程設(shè)置，可以看出：（一）臺(tái)灣的廣告教育課程設(shè)計(jì)大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細(xì)密，各有走向與特色；且其課程編成細(xì)致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運(yùn)用整體資源，才能充分配合多元化社會(huì)下之學(xué)生期望與個(gè)性發(fā)展。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實(shí)從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實(shí)，從現(xiàn)有基礎(chǔ)上改革我國的廣告教育。廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、包括自然科學(xué)等多種學(xué)科的成果，才形成了一門能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)。從廣告學(xué)的知識(shí)構(gòu)成看，其基礎(chǔ)是由傳播學(xué)、市場經(jīng)營管理和藝術(shù)等組成的，從廣告運(yùn)作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟(jì)注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。院校的教育能力又有限，不可能接納所有人前去深造，廣告公司又普遍缺乏內(nèi)部培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)與能力。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學(xué)生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學(xué)生的興趣與實(shí)際的需求等問題，始漸臻完善。同時(shí)臺(tái)灣廣告教育界還規(guī)定：對(duì)新聘專任教員，從一九九二（八十一）年起必為具有博士學(xué)位者，始予考慮。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈(zèng)的“明梅廣告策略提案競賽獎(jiǎng)學(xué)金”，除舉辦提案競賽外，還聘請(qǐng)專家對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呒右杂?xùn)練，以符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再向全系學(xué)生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學(xué)內(nèi)容。關(guān)于廣告賽事的再思考□丁俊杰在我的記憶中，“廣告獎(jiǎng)”“廣告大賽”這個(gè)話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。而在中國廣告業(yè)逐漸融入市場、融入世界的過程中，有一種趨勢也伴隨著它愈演愈烈，那就是各種國內(nèi)廣告賽事的粉墨登場與國外廣告賽事的搶灘登陸。在去年舉辦的“八廣節(jié)”上，就有全國優(yōu)秀廣告作品展、第三屆全國廣告攝影優(yōu)秀作品展、臺(tái)灣金像作品展、香港4A協(xié)會(huì)作品展、中國青年廣告人現(xiàn)場設(shè)計(jì)大賽作品展、第二屆學(xué)院獎(jiǎng)優(yōu)秀作品展、美國紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品展等十來個(gè)“小廣告展”參與其中。廣州九易廣告公司去年在莫比廣告節(jié)上拿了金獎(jiǎng)，于是，該公司在國內(nèi)廣告界中迅速竄紅，聲名鵲起，其主創(chuàng)人員不知受到了多少國內(nèi)廣告人的頂禮膜拜，獲獎(jiǎng)一事也被某些機(jī)構(gòu)評(píng)為“2001年中國廣告界十大新聞”之一，似乎“中國廣告終于揚(yáng)眉吐氣了”。參賽者既可以獲得一個(gè)業(yè)內(nèi)交流的平臺(tái)，又可以獲得一個(gè)向外界展示自己的機(jī)會(huì)。這幾年，國內(nèi)廣告營業(yè)額逐年攀高，這種傾向是否在某種程度上得益于各種廣告賽事的繁榮，我不得而知，但廣告賽事的繁榮顯然有利于廣告創(chuàng)意水平的提高與國外先進(jìn)廣告觀念的引進(jìn)，這是肯定無疑的一點(diǎn)。在這三者中，最容易理解和應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)就是原創(chuàng)性，所以，從很大程度上來說，評(píng)判一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)就成了“此種表現(xiàn)手法以前沒有出現(xiàn)過”。在這種背景下，許多廣告人在創(chuàng)作時(shí)往往一味追求表現(xiàn)手法的新穎和創(chuàng)意元素的奇特，因?yàn)橹挥羞@樣，他的廣告才具有原創(chuàng)性，才能獲獎(jiǎng)。它的收集標(biāo)準(zhǔn)就是看廣告作品的娛樂性夠不夠，夠不夠賞心悅目。然而，事實(shí)上抱著這種想法進(jìn)行創(chuàng)作的大有人在，因?yàn)閷?duì)于廣告公司來說，這是“看得見摸得著”的業(yè)績。其實(shí)，無論是產(chǎn)品（品牌）的市場背景分析還是廣告策略的制定，都應(yīng)該建立在足夠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，是科學(xué)的。這是廣告運(yùn)作過程中長期存在的一個(gè)矛盾，而嘎納之類廣告賽事對(duì)藝術(shù)性表現(xiàn)的鼓勵(lì)，又加劇了這一矛盾。艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)在廣告／市場營銷業(yè)中是最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)，能夠真正體現(xiàn)廣告的效果，目前，這項(xiàng)著名的國際廣告大獎(jiǎng)也已經(jīng)引入了中國。廣告業(yè)是個(gè)非常辛苦的行業(yè)，廣告人在享受自我的同時(shí)，遭受打擊和挫折是家常便飯。當(dāng)然，這也有賴于一套成熟的廣告效果評(píng)估體系的建立，而目前國內(nèi)還沒有相應(yīng)的評(píng)估體系。這方面的賽事，這幾年國內(nèi)涌現(xiàn)出了不少，如從2000年開始，北京大學(xué)生有了由北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院和北京廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的大學(xué)生廣告節(jié)。1992年，有鑒于臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)急速成長，為了培養(yǎng)未來的廣告精英，臺(tái)灣《時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦了“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)”，參評(píng)對(duì)象為大專以上學(xué)習(xí)廣告或傳播相關(guān)專業(yè)的學(xué)生。2001年大陸的參加院校達(dá)到了一百多所，可見其影響力之大。老師留作業(yè)題，做完以后再給個(gè)分?jǐn)?shù)，然后學(xué)生得到一個(gè)評(píng)價(jià)，僅此而已。三、金犢獎(jiǎng)對(duì)現(xiàn)在大陸的廣告教育來說是一個(gè)窗口、一面鏡子，大陸的廣告教育發(fā)展非?？?，開設(shè)廣告專業(yè)的學(xué)校已有一百來所，如果把廣告的相關(guān)專業(yè)——如市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)等——加在一起的話，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。通過金犢獎(jiǎng)可以看出各大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)作水平的高低，從學(xué)生的參與意識(shí)以及在參與過程中的行為舉止，也可以看到這個(gè)學(xué)校學(xué)生的精神風(fēng)貌和專業(yè)水平。它面向的不只是廣告專業(yè)的學(xué)生，還有非廣告專業(yè)的學(xué)生；不止是大陸的學(xué)生，而是整個(gè)華人圈的學(xué)生?？梢?，連評(píng)委都會(huì)深受學(xué)生作品的啟發(fā)，更別說普通的廣告人了。從行業(yè)特點(diǎn)和生存環(huán)境來講，激情和理想對(duì)于廣告業(yè)來講更顯寶貴。作為廣播學(xué)院的教授，工作的性質(zhì)決定了他對(duì)電視媒體有著深入的了解，同時(shí)，置身電視“圈外”，以“局外人”的眼光看這個(gè)問題，也許會(huì)更加通透。從另一方面，“屏幕人物”越來越平民化也是大眾文化發(fā)展的一個(gè)趨勢。從這一點(diǎn)上來說，出書是一種比較好的方式。我總的感覺，從寫作來看，有的甚至還停留在中學(xué)生的水平上。尤其是對(duì)一些年輕人，你說他們有追星意識(shí)也好、說他們崇尚名人、追求上進(jìn)也好，這種書的影響非常大，你的一個(gè)不經(jīng)意的觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致他們今后三五年的一種追求；你的一個(gè)不經(jīng)意的錯(cuò)誤，可能貽誤他終生。但實(shí)際的情況是，有的“屏幕人物”，出書并不是希望縮短與讀者的距離，反而是在加重自己的神化色彩，在文字中，在敘述的姿態(tài)里，就是要證明“我就不是一個(gè)凡人、就是一個(gè)天生需要你們仰視的人”。我曾和他談到過這本書，他說，那些本來是可能流于形式、一偷懶就放縱過去的東西，由于有這本書，“逼迫”他把它們記錄下來整理成文字，“逼迫”他做深入的思考。那么，“屏幕人物”該如何在出書中展示真實(shí)的自我呢？丁俊杰：出書應(yīng)該是一種真實(shí)自我的袒露。但有一點(diǎn)，不要試圖去偽飾自己，如果讀者看出你出書是在進(jìn)行一種自我包裝的話，他最終是會(huì)棄你而去的。人們看多了影星、歌星、球星在公眾場合的舉止失態(tài)，眾所周知，圍繞“屏幕人物”出書引發(fā)的種種書里書外的是是非非，似乎也暴露出了某些“屏幕人物”在這方面的欠缺。同樣，一些大家非常熟悉的電視節(jié)目主持人，他們?cè)谧髦鞒秩酥?，做得并不差，但是他們?yōu)槭裁礇]有成為“名人”呢？是“舞臺(tái)”在局限著他。但是，我的觀點(diǎn)是，公眾是弱者，公眾人物是強(qiáng)者，既然你是公眾人物，就應(yīng)該有一定的心理承受能力。在這個(gè)新的時(shí)代，廣告人需要做的事情太多，我認(rèn)為最重要、必須要做的事，應(yīng)該是學(xué)習(xí)。所以這種生存壓力使得廣告人要學(xué)習(xí)；第二，廣告是一個(gè)知識(shí)更新很快的行業(yè)，廣告人必須時(shí)時(shí)刻刻不斷地學(xué)習(xí)。他與別人交談時(shí)，總會(huì)帶著一種學(xué)習(xí)的態(tài)度。我不是說現(xiàn)在廣告人做人做得不夠，而是廣告這個(gè)依附性行業(yè)，是溝通性強(qiáng)的行業(yè)，很容易讓人走歪路。我有時(shí)跟一些廣告人溝通，發(fā)現(xiàn)有的還是上個(gè)世紀(jì)的觀念，或者還是小農(nóng)意識(shí)，還是非常自私的一種意識(shí)，根本沒有一種現(xiàn)代觀念，那他怎么能在現(xiàn)代社會(huì)生存?第三，廣告人要學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的一些基本知識(shí)。我們要給企業(yè)服務(wù)，首先我們必須懂企業(yè)，而不僅僅標(biāo)榜我們是一個(gè)廣告人，我覺得這一塊是我們要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的；第四，廣告人要學(xué)習(xí)各種層出不窮的新知識(shí)。另一方面，我國的很多廣告人都是從本土成長起來的，在沒有知識(shí)沒有數(shù)據(jù)的情況下，做出了非常好的成績，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這些也都是局部的、個(gè)人的，散落在民間的。要想學(xué)得好，學(xué)得有效，應(yīng)是不分場合，不分時(shí)間，不分地點(diǎn)，有學(xué)習(xí)班可以學(xué)，沒學(xué)習(xí)班也可以學(xué)，非常忙可以學(xué)，輕閑也可以學(xué)。廣告做為一種知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人對(duì)環(huán)境的認(rèn)同感很重要的一點(diǎn)是帶有一種知識(shí)分子很濃的情結(jié)，即對(duì)自我成長的一種追求。１８ 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