【正文】 ? 廣告版本分配： 30“： 15”＝ 70％： 30％ ? 費(fèi)用總計(jì)： 人民幣 ? 第三波 ? 1月 6日 － 2月 2日 為期 4周，針對(duì)春節(jié)，鞏固上一個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng) 。 s N e t C o s t 3 0 ( R M B ) : 2 6 , 6 6 7 2 8 , 7 1 6 C C T V v s . L o c a lC P M 1 5 : 201 84 241C P M 3 0 : 335 139 241G r o s s I m p r e s s i o n( L o c a l M a r k e t )A v e . C P R P15A v e . C P R P301 9 , 9 3 0 3 , 7 3 6 6 , 2 2 71 1 , 5 8 0 473 7883 , 9 1 0 240 4006 , 3 9 0 249 4151 0 , 5 3 0 738 1 , 2 3 05 , 4 4 0 207 3458 , 1 3 0 196 3277 , 6 9 0 330 5503 , 7 5 0 329 5484 , 7 9 0 291 4856 , 5 4 0 454 7577 , 9 1 0 348 5805 , 8 0 0 163 2711 5 , 0 7 0 631 1 , 0 5 2NA NA NANA NA NA5 , 2 1 0 350 5833 , 0 1 0 341 5682 5 , 1 5 0 3 , 4 6 3 5 , 7 7 24 , 0 9 0 751 1 , 2 5 24 , 0 9 0 408 6803 , 8 9 0 361 6024 , 1 5 0 921 1 , 5 3 57 , 1 9 0 718 1 , 1 9 7NA NA NA1 3 , 0 3 0 712 1 , 1 8 77 , 3 6 0 293 4887 , 5 3 0 368 6134 , 0 7 0 159 265NA NA NANA NA NAC C T V v s . L o c a l241241六套電影套裝分析 N o . M a r k e t T i m e s l o tT a r g e tP o p u l a t i o n( 39。 電視投放決策 有效頻次評(píng)估表之參數(shù) A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 1 2 3 4 5 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次評(píng)估表之參數(shù) 有效頻次 高 低 1 2 3 4 5 中度 4+ 3+ 有效頻次的設(shè)定 品牌狀態(tài) 新產(chǎn)品發(fā)布 持續(xù) 低度 3+ 2+ 高度 7+ 5+ 有效到達(dá)率 ? 有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率 – A. 根據(jù)成本效益原則 – B. 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系 ? (i) 自身的過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) ? (ii)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) – C. 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 GRP 100% 75% 50% 25% 0% 到達(dá)率隨著 GRP的增加而增加 但不會(huì)到達(dá) 100% 有效到達(dá)率 沈陽 3+有效到達(dá)率 VS GRP People 1535 01020304050607080100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10浪費(fèi) GRPs % 以天津?yàn)槔O(shè)定有效到達(dá)率 0102030405060100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000020220400006000080000100000120220140000160000180000202200R e a ch 5 + C o st E f f i ci e n cyGRP 到達(dá)率 GRP Vs 到達(dá)率 G R P 8+ 7+ 6+ 5+ 4+ 3+ 2+ 1+300 10 1 0 1 5 1 5 2 0 25 3 0 3 5 4 5 5 0 5 5 6 0 7 0 7 5400 15 20 2 5 3 0 3 0 3 5 4 0 4 5 5 0 5 5 6 0 6 5 7 5 8 0600 30 35 40 50 55 6 0 6 5 7 0 7 5 8 0 8 5800 4 0 4 5 50 55 60 6 0 6 5 6 5 7 0 7 5 8 0 8 0 8 51000 5 0 5 5 5 5 6 0 60 6 0 6 5 6 5 7 0 7 0 7 5 7 5 8 0 8 0 9 0確定最好的電視投放時(shí)間 15 % 在家看電視 , 關(guān)注度 amp。 A、媒體優(yōu)化組合 A 媒體優(yōu)化組合評(píng)估尺度的四個(gè)因素 對(duì)目標(biāo)群體的覆蓋率 品牌溝通目標(biāo) 價(jià)格 合理 媒介的個(gè)性 A 優(yōu)化媒介組合分析 ? 電視和報(bào)紙均為低成本高覆蓋率的媒體 ，他們可以很快的建立起品牌知名度，報(bào)紙則可以提供空間來向目標(biāo)群體講述產(chǎn)品功能等而細(xì)節(jié) ? 媒體策略主要集中在 ? 電視 – 首要的媒介用來快速樹立認(rèn)知度 ? 平面 – 第二重要的媒介用來描述產(chǎn)品細(xì)節(jié) ? 互聯(lián)網(wǎng)、戶外與廣播為輔助媒體，目的是提高目標(biāo)群體接觸頻次，增加更高的接觸概率。s Net Cost 15 (RMB): 38,250UM39。 ? 廣告版本分配： 30“： 15”＝ 70％： 30％ ? 費(fèi)用總計(jì)： 人民幣 ? 第三波 ? 1月 6日 － 2月 2日 為期 4周，針對(duì)春節(jié)，鞏固上一個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng) 。 ? 策略：形成立體及密集的媒體攻勢(shì) 利用平面媒體和短期的戶外廣告配合活動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展更換創(chuàng)意，吸引目標(biāo)消費(fèi)者不斷的加入 媒介執(zhí)行方法 電視 : 省臺(tái)及地方臺(tái)速配或綜藝節(jié)目 ,玫瑰之約 ,歡樂大本營 ,歡樂總動(dòng)員 娛樂時(shí)尚節(jié)目 廣播 情感點(diǎn)歌臺(tái) , 音樂節(jié)目 報(bào)紙 全國及地方性報(bào) ,選擇新聞或女性欄。 s N e t C o s t 3 0 ( R M B ) : 7 , 1 5 0 2 8 , 7 1 6 C C T V v s . L o c a lC P M 1 5 : 20 84 24C P M 3 0 : 34 139 24G r o s s I m p r e s s i o n( L o c a l M a r k e t )A v e . C P R P15A v e . C P R P301 9 , 9 3 0 3 , 7 3 6 6 , 2 2 71 1 , 5 8 0 473 7883 , 9 1 0 240 4006 , 3 9 0 249 4151 0 , 5 3 0 738 1 , 2 3 05 , 4 4 0 207 3458 , 1 3 0 196 3277 , 6 9 0 330 5503 , 7 5 0 329 5484 , 7 9 0 291 4856 , 5 4 0 454 7577 , 9 1 0 348 5805 , 8 0 0 163 2711 5 , 0 7 0 631 1 , 0 5 2NA NA NANA NA NA5 , 2 1 0 350 5833 , 0 1 0 341 5682 5 , 1 5 0 3 , 4 6 3 5 , 7 7 24 , 0 9 0 751 1 , 2 5 24 , 0 9 0 408 6803 , 8 9 0 361 6024 , 1 5 0 921 1 , 5 3 57 , 1 9 0 718 1 , 1 9 7NA NA NA1 3 , 0 3 0 712 1 , 1 8 77 , 3 6 0 293 4887 , 5 3 0 368 6134 , 0 7 0 159 265NA NA NANA NA NAC C T V v s . L o c a l2424中央電視臺(tái)分析總結(jié) 可以視地方市場(chǎng)的多少，通過收視成本來計(jì)算選用央視是否可以更加節(jié)約總電視費(fèi)用 注意觀察節(jié)目質(zhì)量，選用與我們的產(chǎn)品定位或目標(biāo)群體特別喜愛的欄目 地方臺(tái)媒體策略 電視投放總結(jié) ? 一級(jí)城市 第一階段 ： ? 03年 12月－為期 3周，分為國慶前、國慶及國慶后。 0102030405060CCTV1CCTV2CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8CCTV9CCTV10CCTV112022 20222022目標(biāo)群體中央電視臺(tái) 2022年 2022年收視分析 % CCTV1, CCTV2, CCTV6 amp。098L車型上市媒介提案 一、媒體市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 1. 全國轎車品類廣告花費(fèi)分析 2. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析 ? Sail Sedan ? Sail SRV ? Polo ? Siena 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié) 轎車品類花費(fèi)分析總覽 1 , 0 6 1 , 6 3 21 , 8 8 1 , 2 6 902 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2 0 0 , 0 0 01 , 4 0 0 , 0 0 01 , 6 0 0 , 0 0 01 , 8 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 02022 2022轎車人民幣（千元） a 、 2022年至 2022年轎車廣告花費(fèi)的持續(xù)高速增長(zhǎng) +77% 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00060,0002022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月050001000015000202202500030000350004000045000廣 告 花 費(fèi) 銷 售 額產(chǎn)品銷量與廣告投資的關(guān)系 銷量 2022年 2022年 b 、產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)與廣告費(fèi)用支出的增加同步 人民幣（千元） c、 A/B級(jí)車和商務(wù)車廣告增長(zhǎng)最多 1 4 7 , 8 3 21 5 4 , 9 0 89 , 7 0 13 , 6 1 01 0 9 , 9 4 73 6 0 , 6 8 12 1 6 , 9 7 52 4 9 , 9 7 92 9 8 , 9 9 9998092 3 5 , 3 9 01 3 2 , 7 1 71 0 1 , 8 3 56 8 , 4 8 502 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 2