【正文】 　　盡快建立樣板房。如果，公交站點能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。 　　前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 　　開發(fā)商宏鑫地產是首次開發(fā)房地產項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。 　　AMCR營銷全溝通是適合于房地產業(yè)及其它相關產行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。 　　在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。所謂“得客戶者得天下”，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復制的產品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產開發(fā)企業(yè)必須認真思考的一個主要問題。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。 　　面對房地產業(yè)在政策調控下整體環(huán)境的變化，房地產開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團化的道路。 　　新開發(fā)時代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產開發(fā)增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發(fā)布的121號文件，國務院18號文件和相關規(guī)范土地使用制度的出臺，以及2004年4月28日國務院發(fā)出通知，將房地產投資項目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產業(yè)的開發(fā)產生一定影響，預計2005年房地產開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。而居住區(qū)景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現(xiàn)則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當?shù)貫轫椖窟M行人性化的定位。 　　(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因為各種“契機”進入房地產業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務機構以求項目成功。 　　營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標?！　　　∫?全面策劃營銷　　　　全過程策劃營銷　　.項目投資策劃營銷；　　.項目規(guī)劃設計策劃營銷；　　.項目質量工期策劃營銷；　　.項目形象策劃營銷；　　.項目營銷推廣策劃；　　.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　.項目服務策劃營銷；　　.項目二次策劃營銷；　　全員營銷　　.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程　　.營銷手段的整體性　　企業(yè)對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求　　.營銷主體的整體性　　公司應以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值?！　　　∫?區(qū)域市場動態(tài)分析　　　　項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀　　項目周邊競爭性樓盤調查　　.項目概括　　.市場定位　　.銷售價格　　.銷售政策措施　　.廣告推廣手法　　.主要媒體應用及投入頻率　　.公關促銷活動　　.其他特殊賣點和銷售手段　　結論　　　　二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策　　　　項目主賣點薈萃　　項目強勢、弱勢分析與對策　　　　三 目標客戶群定位分析　　　　項目所在地人口總量及地塊分布情況　　項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況　　項目所在地家庭情況分析　　.家庭成員結構　　.家庭收入情況　　.住房要求、生活習慣　　項目客戶群定位　　.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定　　市場調查資料匯總、研究　　目標市場特征描述　　.目標客戶：目標客戶細分　　目標客戶特征描述　　目標客戶資料　　　　四 價格定位及策略　　　　項目單方成本　　項目利潤目標　　可類比項目市場價格　　價格策略　　.定價方法　　.均價　　.付款方式和進度　　.優(yōu)惠條款　　.樓層和方位差價　　.綜合計價公式　　價格分期策略　　.內部認購價格　　.入市價格　　.價格升幅周期　　.價格升幅比例　　.價格技術調整　　.價格變化市場反映及控制　　.項目價格、銷售額配比表　　　　五 入市時機規(guī)劃　　　　宏觀經(jīng)濟運行狀況分析　　項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析　　入市時機的確定及安排　　　　六 廣告策略　　　　廣告總體策略及廣告的階段性劃分　　.廣告總體策略　　.廣告的階段性劃分　　廣告主題　　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　　廣告效果監(jiān)控、評估、修正　　入市前印刷品的設計、制作　　.購房須知　　.詳細價格表　　.銷售控制表　　.樓書　　.宣傳海報、折頁　　.認購書　　.正式合同　　.交房標準　　.物業(yè)管理內容　　.物業(yè)管理公約　　　　七 媒介策略　　　　媒體總策略及媒體選擇　　.媒體總策略　　.媒體選擇　　.媒體創(chuàng)新使用　　軟性新聞主題　　媒介組合　　投放頻率及規(guī)?！　≠M用估算　　　　八 推廣費用計劃　　　　現(xiàn)場包裝　　印刷品　　媒介投放　　公關活動　　　　九 公關活動策劃和現(xiàn)場包裝　　　　十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正　　　　效果測評形式　　.進行性測評　　.結論性測評　　實施效果測評的主要指標　　.銷售收入　　.企業(yè)利潤　　.市場占有率　　.品牌形象和企業(yè)形象　　　　　　第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷　　　　銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。其核心內容包括：　　項目投資策劃營銷；　　項目規(guī)劃設計策劃營銷；　　項目質量工期策劃營銷；　　項目形象策劃營銷；　　項目營銷推廣策劃；　　項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　項目服務策劃營銷；　　項目二次策劃營銷；　　　　　　第一章 項目投資策劃營銷　　　　項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。房地產全程策劃手冊　　項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝?！　　　“?物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質量手冊　　程序文件　　工作規(guī)程　　質量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。 　　市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。 　　這是因為大部分房地產開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。同時負有協(xié)調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。 五、房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式　　策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式　　分析住戶需求，細分市場，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，為自己產品進行價值定位。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 　　從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。 　　4．導演的職能 　　房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發(fā)商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業(yè)的協(xié)調配合，將項目的概念定位演繹成功。 “”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟適用房政策” “期房限轉條例”房地產因其高投資，高回報成為社會公認的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模?。婚_發(fā)能力低，抗風險能力差；資產負債率高，風險大。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質化現(xiàn)象嚴重，產品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質”轉化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環(huán)境。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產企業(yè)面臨的一大難題。第12章： AMCR打造地產營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。筆者提出了導入AMCR營銷全溝通的意見。 　　AMCR在房地產業(yè)的應用方式如下： 　　物流渠道： 　　1）、產品、價格等產品價值反映部分 　　2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 　　3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷 　　4）、各種展銷會 　　5）、其它產品及社區(qū)組成部分營銷，如產品區(qū)隔定位營銷 　　促銷互動渠道： 　　1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 　　2）、開盤儀式、入伙儀式等 　　3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為 　　服務渠道： 　　1）、接送看房、接待禮儀等 　　2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務 　　3）、質量工期、消費者知情權營銷等 　　4）、物管等其它 　　信息傳播渠道： 　　1）、關系營銷傳播 　　2）、大眾傳媒傳播 　　3）、其它 　　實際上，正因為AMCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己AMCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從