大紅鷹品牌營銷策劃-免費閱讀
【正文】 555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經較接近混合型煙，普通消費者有的就認為它是混合型 的，有的根本不關心其類型問題。但是在買不到想要的品牌時就會轉換別的品牌。對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯的底子。98年榮獲墨西哥國際貿易博覽會質量品質最高獎和美國拉斯維加斯國際貿易博覽會最高質量獎。目前已擁有國際上最先進的德國庫伯公司的PROTOS70卷煙機，意大利GD公司的GDX2包裝機等眾多國際最尖端的生產設備，掌握了國際先進的生產技術和管理技術，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費者進行推薦，把產品送給“輿論領袖”，等等。隱形傳播與事件行銷的運用隱形傳播相對來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點就是讓大眾（消費者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實則“有意栽花”，從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播功效。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實力，對企業(yè)（集團）進行間接的提醒式傳播，并附加上一句關于企業(yè)（集團）的形象廣告語，比如在中國的電視屏幕上經常可以看到“紅塔集團，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動烹飪”送餐活動。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產品的廣告，但衡量這個廣告的最終標準仍然是產品在市場上的表現(xiàn)。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力。這些措施大體分為兩類。做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！說尷尬是因為煙草產品的特殊性。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，在未來的市場中才能更好地生存。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙則千方百計設置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。當前，國際煙草大公司都形成了完整、動作靈敏的產銷體系，決策集中，指揮有力。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對外地產品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內形成較大內耗，影響行業(yè)整體發(fā)展?，F(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。隨著世界經濟一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格局和走向將深刻影響入世中國煙草產業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。品牌是公開的承諾，是永久的契約。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)?！苯又头怕暢鸫蠹t鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時，我們雖然有過服務白沙的經驗，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自身財源，過度動用地方保護政策，調控當?shù)責煵菔袌觯瑢Ξ數(shù)鼐頍熒a企業(yè)的發(fā)展給予特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進入不斷設置障礙，導致不正當?shù)膼盒愿偁幖觿?，條塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。我們的這種價格結構使普通消費者難以接受，不易形成規(guī)模。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產量占全行業(yè)生產總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。煙草行業(yè)實行多元化經營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經營中規(guī)避風險的策略手段之一。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中“中華”％的產量。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。矛盾四：煙草大國，而非煙草強國我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的1/，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。煙草行業(yè)的特殊性體現(xiàn)在兩方面，一方面，因煙草對健康的危害性而倍受世人的非議；另一方面，香煙的追隨者有增無減，煙民隊伍在不斷壯大。從煙草被人們廣泛接受的那一天起，香煙就開始遭到非議。誰都知道，煙草廣告是標準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產品，不可出現(xiàn)產品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標準字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。這時煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的
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