【正文】 區(qū)域價(jià)值整合提升 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略 】 緊急性： 重要度： 內(nèi)容：與財(cái)富廣場(chǎng)三期、北區(qū)其他寫(xiě) 字樓項(xiàng)目聯(lián)合炒作項(xiàng)目 報(bào)紙、平面媒體配合報(bào)道 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 99 政府文件（如有） 使用目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目真實(shí)性、可靠性 完成時(shí)間： 2022年 11月 具體方法： 項(xiàng)目圍墻上可設(shè)置宣傳欄，將政府文件、獲獎(jiǎng)文件等張貼在宣傳欄內(nèi)，體現(xiàn)政府的規(guī)劃力度，側(cè)面反映開(kāi)發(fā)商背景實(shí)力 區(qū)域價(jià)值整合提升 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣攻略 】 緊急性： 重要度： 內(nèi)容：政府對(duì)片區(qū)規(guī)劃文件、項(xiàng)目文件 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 100 總營(yíng)銷(xiāo)舉措 區(qū)域論壇 區(qū)域價(jià)值 整合提升 公司品牌 價(jià)值推廣 建立產(chǎn)品 體系 推廣策略 展示策略 客戶策略 聯(lián)合炒作 政府文件 招商發(fā)布會(huì) 圍墻包裝 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 精品辦公樓巡展 物業(yè)管理公司簽約 報(bào)紙媒體 平面媒體 路旗路牌 電視媒體 臨時(shí)售樓處展示 大堂展示 項(xiàng)目物料展示 圍檔展示 掃樓客戶單 買(mǎi)客戶名單 銷(xiāo)控 老帶新 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 101 政府招商（外商）發(fā)布會(huì) 使用目的： 展示開(kāi)發(fā)商背景、實(shí)力 完成時(shí)間：盡早 具體方法： 展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，高層領(lǐng)導(dǎo)（海歸人員），以及曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)的項(xiàng)目（太陽(yáng)城商業(yè)中心），主打開(kāi)發(fā)商品牌。 1. 實(shí)現(xiàn)對(duì)中小投資客的包容性； 2. 實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)主流租戶的包容性； 市場(chǎng)條件 策略 目標(biāo) 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 59 對(duì)樓層分區(qū)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位 標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強(qiáng)，形象要求極高； 租賃為主； 跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購(gòu)買(mǎi)需求； 4F 21F 24F 高端樓層 中端樓層 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 ?大單投資客 ?大單自用購(gòu)買(mǎi)者 ?控制中小投資客比例 ?自用購(gòu)買(mǎi)者 ?中小投資客 商業(yè) 產(chǎn)品 ?設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫(xiě)字樓發(fā)展趨勢(shì) ?設(shè)計(jì)能吸引標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點(diǎn) ?保證相對(duì)于高端樓層的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，形象高但不增加會(huì)引起使用成本上升的產(chǎn)品配置 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 60 項(xiàng)目客戶核心驅(qū)動(dòng)力 吸引標(biāo)桿型企業(yè)入住 歷程一 大量本地下游企業(yè) 歷程二 帶動(dòng) 投資者跟隨 歷程三 吸引 10% 20% 70% 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 61 客戶特征： ? 合肥市場(chǎng)寫(xiě)字樓主要以投資客購(gòu)買(mǎi)為主 投資客對(duì) 自處區(qū)域概念比較重 ? 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境 關(guān)鍵詞：區(qū)位、品質(zhì)、性價(jià)比 核心客戶 重點(diǎn)客戶 游離客戶 本區(qū)域投資客 自用客戶 異地投資者 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 62 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略 ? 高端寫(xiě)字樓價(jià)值體系研究 ? 客戶研究及市場(chǎng)策略 ? 客戶定位總結(jié) 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 63 終端使用者（入駐企業(yè)）定位 領(lǐng)袖企業(yè) 跟隨企業(yè) ?預(yù)計(jì)總租賃面積 1/2以上 ?外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； ?電子電器、金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)； ?能承受市場(chǎng)最高租金； ?客戶訴求： ?頂尖形象 ?高檔配置 ?成熟地段 ?租戶勻質(zhì) ?一流服務(wù) ?本地領(lǐng)先企業(yè)為主； ?房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； ?有購(gòu)買(mǎi)需求，關(guān)注性價(jià)比； ?客戶訴求： ?高端形象 ?成熟地段 ?頂尖企業(yè)聚集 ?合理的使用成本 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 64 物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者定位：自用 30%，投資 70% 自用 投資 自用兼投資： 購(gòu)買(mǎi)較大面積，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。 但這些知名企業(yè)能吸引大量下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟隨 郵電大廈入住企業(yè)承受面積分布13%35%39%13%3000平方米以上500~1000平方米300~500平方米200~300金城大廈入住企業(yè)承受面積分布11%50%14% 25%100 0平方米以上500~1000平方米200~300平方米200 平方米以下嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 51 合肥寫(xiě)字樓租戶特征總結(jié) 1. 市場(chǎng)主流租戶為本地中小型企業(yè)； 2. 跨國(guó)公司和全國(guó)性公司租金承受力高，面積需求通常較大，部分知名企業(yè)承租小面積； 3. 金融保險(xiǎn)、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對(duì)較弱； 4. 租戶結(jié)構(gòu)決定寫(xiě)字樓租金水平； 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 52 合肥寫(xiě)字樓普遍以銷(xiāo)售模式盈利，購(gòu)買(mǎi)者以中小投資客為主 財(cái)富二期業(yè)主置業(yè)目的59%41%投資 自用財(cái)富二期投資客成交面積區(qū)間分布18%52%15%7% 2%3% 3%1 0 0 以下 100150 150200 200300300400 400600 8001500市場(chǎng) 以中小投資需求為主 ，成交面積區(qū)間集中在 100150平米，總價(jià)區(qū)間約 5080萬(wàn) 2 除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫(xiě)字樓為持有招租外，近年來(lái)出現(xiàn)的市場(chǎng)化寫(xiě)字樓均采用了直接銷(xiāo)售的盈利模式。 作為主力租戶的中小型成長(zhǎng)型公司 經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差、租金承受力弱 ，是造成財(cái)富廣場(chǎng)一期空置和影響整體租金水平停滯不前的主要原因。 4 、項(xiàng)目周邊 商務(wù) 配套設(shè)施缺乏 項(xiàng)目地塊特點(diǎn) 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 29 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，我們?cè)趯?xiě)字樓的傳統(tǒng)價(jià)值體系內(nèi)不具備足以超越競(jìng)爭(zhēng)的客觀優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品屬性 財(cái)富廣場(chǎng) 置地廣場(chǎng) 本項(xiàng)目 核心 屬性 項(xiàng)目位置 北一環(huán)濉溪路 長(zhǎng)江西路 北一環(huán)濉溪路 產(chǎn)品品質(zhì) 20萬(wàn)平米綜合體 玻璃幕墻 +鋁板幕墻 一期大堂 200平米， 5m挑高 4層一挑空空中花園 4部品牌電梯、空調(diào)自理 石材、 LOWE玻璃 大堂 200平米， 14m挑高 單入戶花園、層高 7部品牌電梯、 VRV空調(diào) 5A自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)地板 玻璃幕墻 +鋁板幕墻 大堂建議 700平米 電梯： 6000平米 /部 停車(chē)位： 200平米 /個(gè) 外圍 屬性 物業(yè)配套 項(xiàng)目全部開(kāi)發(fā)完畢 物業(yè)設(shè)施完善 滿足寫(xiě)字樓需求的商務(wù)配套 周邊商業(yè)配套齊全 裙樓設(shè)置商務(wù)配套 餐飲、服務(wù)等 升值空間 北一環(huán) CBD商務(wù)核心區(qū) 已經(jīng)成熟，升值空間不 明顯 北一環(huán) CBD商務(wù)核心區(qū) 外延 屬性 形象定位 第三代寫(xiě)字樓 合肥頂級(jí)寫(xiě)字樓 合肥頂級(jí)寫(xiě)字樓 綜合服務(wù) 開(kāi)發(fā)商知名度 開(kāi)發(fā)商知名度高 物管?chē)?guó)際化 開(kāi)發(fā)商做寫(xiě)字樓品牌弱勢(shì) 物管?chē)?guó)際化 商務(wù)氛圍 已經(jīng)形成規(guī)模 比較成熟 已經(jīng)形成規(guī)模 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 30 同時(shí)，項(xiàng)目也存在一定的劣勢(shì) 對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)： ?開(kāi)發(fā)商的品牌是其投資主要關(guān)注點(diǎn)之一，這點(diǎn)本項(xiàng)目暫時(shí)拼不過(guò)財(cái)富廣場(chǎng) 對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)： ?單層面積過(guò)小，也是本項(xiàng)目的一個(gè)硬傷 （甲級(jí)寫(xiě)字樓單層面積通常在 1500平米以上） 對(duì)于項(xiàng)目本身來(lái)說(shuō)： ?周邊的商務(wù)配套缺乏，也是影響項(xiàng)目形象和商務(wù)感的一個(gè)因素 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 31 本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品上處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，但有限的差異化優(yōu)勢(shì)不足以完全壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且項(xiàng)目也存在著一定劣勢(shì) 1. 濉溪路北一環(huán)片區(qū)目前的 商務(wù)價(jià)值具備成熟的優(yōu)勢(shì) ，短期內(nèi)發(fā)展前景高于其他區(qū)域 2. 政務(wù)新區(qū)在強(qiáng)勢(shì)利好的刺激下長(zhǎng)期升值潛力被看好， 但成熟尚待時(shí)日 ； 地段 產(chǎn)品 1. 產(chǎn)品水平快速上升，市場(chǎng)反應(yīng)好的產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色被迅速?gòu)?fù)制和升級(jí)； 2. 與潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，不具備壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 32 目標(biāo)梳理與問(wèn)題界定 ? 客戶目標(biāo) ? 市場(chǎng)環(huán)境 ? 本體條件 ? 問(wèn)題界定 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 33 我們對(duì)項(xiàng)目成功的理解：面市期間成為市場(chǎng)領(lǐng)袖項(xiàng)目，形象高，租售表現(xiàn)良好，知名企業(yè)帶動(dòng) 保持項(xiàng)目在 面市期間 的領(lǐng)先地位，促進(jìn)租售，后期難免被超越 ?合肥寫(xiě)字樓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平尚未成熟，本項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品方案不具備不可替代性，產(chǎn)品易于被模仿和超越； 租售表現(xiàn)良好，積聚市場(chǎng)知名企業(yè)，項(xiàng)目美譽(yù)度高 ?市場(chǎng)接受度高，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)； ?招租狀況良好，成功吸引合肥知名企業(yè)進(jìn)駐，租金處于市場(chǎng)一線水平； ?成為市場(chǎng)的明星項(xiàng)目，知名度美譽(yù)度俱佳。主題空中花園已成為財(cái)富廣場(chǎng)的重要特色，但其與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合還不夠密切，應(yīng)該加強(qiáng)其溝通功能。 但也有新的項(xiàng)目正在彌補(bǔ)這點(diǎn)缺陷，比如香港廣場(chǎng)設(shè)置了 208個(gè)車(chē)位，已經(jīng)滿足 甲級(jí)寫(xiě)字樓停車(chē)位標(biāo)準(zhǔn) （ 100平方米 /） 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 14 寫(xiě) 字 樓 硬 傷 3 物業(yè)管理公司檔次較低 ?物業(yè)管理主要是發(fā)展商或本地物業(yè)管理公司 ?物業(yè)管理僅限于簡(jiǎn)單的保安和保潔服務(wù) 物業(yè) 物業(yè)管理公司 百大 CBD 安徽華安物業(yè)管理有限責(zé)任公司 （原為深圳鵬基物業(yè)） 置地廣場(chǎng) 安徽信聯(lián)物業(yè)發(fā)展有限公司 金城大廈 宇鵬物業(yè)管理公司 金色地帶 第一太平戴維斯（顧問(wèn)） 香港廣場(chǎng) 全球知名品牌 管理 一般甲級(jí)寫(xiě)字樓擁有名聲卓著具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 15 寫(xiě) 字 樓 硬 傷 4 電梯數(shù)量少，服務(wù)面積過(guò)大 甲級(jí)寫(xiě)字樓電梯單部服務(wù)面積 —— 通常在 5000~6000平方米 /部 名稱 建筑面積 電梯品牌 /數(shù)量 單部服務(wù)面積 百大 CBD ㎡ 5*2部電梯 (包括商場(chǎng) ) 13600 置地廣場(chǎng) ㎡ 7部 7890 中環(huán)國(guó)際 6萬(wàn)㎡ 4部三菱電梯，其中兩部為觀光電梯。 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 7 合肥寫(xiě)字樓集中分布區(qū)域 ? 主要分布四個(gè)區(qū)域： ? 北一環(huán)片區(qū) ? 長(zhǎng)江路片區(qū) ? 美菱大道沿線 ? 政務(wù)區(qū) 北一環(huán)片區(qū) 政務(wù)區(qū) 美菱大道 長(zhǎng)江路片區(qū) 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 8 市場(chǎng)環(huán)境 北一環(huán)片區(qū) —— 沿北一環(huán)呈帶狀分布，是合肥新興、 高端寫(xiě)字樓較集中商務(wù)區(qū)。傳統(tǒng)寫(xiě)字樓逐漸沒(méi)落，新型領(lǐng)袖項(xiàng)目尚未出現(xiàn) 2022年以前 老式辦公樓 一批形象落后的低檔次辦公樓 合肥寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展歷程 2022年左右 大型國(guó)企高檔辦公樓 郵電大廈 金城大廈 潤(rùn)安大廈 202204年 寫(xiě)字樓市場(chǎng)化起步 財(cái)富廣場(chǎng)一期 美地陽(yáng)光大廈 仁和大廈 天徽大廈 2022年 — 今 寫(xiě)字樓市場(chǎng)化發(fā)展期 財(cái)富廣場(chǎng)二期 CBD中央廣場(chǎng) 徽商國(guó)際大廈 香港廣場(chǎng) 中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng) 新都會(huì) 與本項(xiàng)目的可比性很低，不做具體分析。 商務(wù)公寓漸漸弱化： 以徽商 13萬(wàn)平米綜合體：寫(xiě)字樓、公寓、住宅、 百大 CBD購(gòu)物中心。 ?入市時(shí)間： 2022年左右 ?區(qū)位：老城區(qū)成熟地段 ?盈利模式：持有招租 ?目前租金： 65元 /平米 嘉 國(guó) 際 廣 場(chǎng) 和 43 在傳統(tǒng)的“地段 +產(chǎn)品”價(jià)值體系之外， 優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu) 是高端寫(xiě)字樓極其重要的隱性價(jià)值 租戶 地段 產(chǎn)品 收益保證 ?租金