【正文】 2002年89月的廣告安排見(jiàn)【附件2：“城市印象”媒體安排計(jì)劃】七、 費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個(gè)前提：——?jiǎng)?chuàng)造品牌樓盤(pán)，并通過(guò)樓盤(pán)樹(shù)立興華公司企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入的3%左右——預(yù)計(jì)銷售期為一年基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)：整體設(shè)計(jì)費(fèi)用：44萬(wàn)元；現(xiàn)場(chǎng)包裝：198萬(wàn)元■ 營(yíng)銷中心：設(shè)計(jì)費(fèi)用5萬(wàn)元，裝修費(fèi)用15萬(wàn)元，家私家電15萬(wàn)元。相應(yīng)銷售階段：持續(xù)期 再度強(qiáng)化期：此階段達(dá)到了銷售的高峰狀態(tài)，再一次進(jìn)行宣傳造市，刺激市場(chǎng)關(guān)注，將銷售比率和價(jià)格推向高潮，手段以促銷活動(dòng)為主，輔以少量新聞軟文的形式強(qiáng)化片區(qū)優(yōu)勢(shì)和前景，以相應(yīng)優(yōu)惠措施，增強(qiáng)猶豫客戶落定決心，使銷售平穩(wěn)過(guò)渡到尾盤(pán)。在后期宣傳中，由于推廣費(fèi)用的限制，可以將幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)合二為一，即進(jìn)行復(fù)合賣(mài)點(diǎn)的宣傳，通過(guò)直接描繪產(chǎn)品本身，來(lái)吸引目標(biāo)受眾。三、 廣告訴求宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目定位——“濱海首站全景新居”，以符合目標(biāo)受眾心理接受習(xí)慣的訴求點(diǎn)打動(dòng)客戶。此外凸窗全改為落地窗，不但給予客戶一定的空間，還給予其實(shí)實(shí)在在的實(shí)用面積，此外電梯前室的觀景窗的設(shè)置，都應(yīng)成為該樓盤(pán)的戶型亮點(diǎn)之一。作為該項(xiàng)目而言：臨街展示面較佳，易受往來(lái)客戶的關(guān)注。項(xiàng)目小組人員配置：項(xiàng)目經(jīng)理： 1人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，以及日常銷售；同發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作對(duì)接主策劃師： 1人，負(fù)責(zé)階段營(yíng)銷策略的制定；市場(chǎng)調(diào)研員： 1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計(jì)與分析；銷售人員： 810人城市印象項(xiàng)目組架構(gòu)圖發(fā)展商項(xiàng)目總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理銷售主辦策劃師市場(chǎng)研究員銷售代表銷售總監(jiān) 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制■ 2002年8月之前銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；■ 每周項(xiàng)目小組連同發(fā)展商舉行周例會(huì)，通報(bào)每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問(wèn)題；■ 按時(shí)制作上門(mén)客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)形式向發(fā)展商提交；■ 每日以書(shū)面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷售情況；■ 定期向發(fā)展商提交例會(huì)紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)及年度總結(jié)；■ 每月定期與銷售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書(shū)。 沖刺期■ 2003年4月1日到6月30日，為期兩個(gè)月；■ 充分利用良好的工程及園林綠化形象，將銷售工作推入第二個(gè)銷售高潮；■ 結(jié)合樓體形象利用各類促銷活動(dòng)，及舉行業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，刺激市場(chǎng)；■ 結(jié)合銷售情況將銷售均價(jià)拉升到最高階段；■ 目標(biāo)銷售率：25%。我司將在銷售前期針對(duì)目前的市場(chǎng)狀況及該項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)性的房號(hào)銷控。這便是本項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)。廣告牌內(nèi)容盡量能隨著不同銷售時(shí)期的不同賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行更換。■ 銷售人員名片及制服服飾：由代理公司統(tǒng)一著裝，款式端莊，大方，色調(diào)要符合項(xiàng)目整體VI形象?？蓵憾榇?6開(kāi)本，812頁(yè)，5000份?！究蛷d示意】■ 三房戶型（面積115120㎡）：主要客戶年齡層段為30歲以上，屬于成功人士，他們注重生活品位，強(qiáng)調(diào)生活氛圍。1號(hào)樓單位：主要戶型為120㎡的三房、98㎡的三房（各1套），恰好為開(kāi)盤(pán)初期的推出單位。效 果 要求：展板設(shè)計(jì)要求在形式和色彩上清新，風(fēng)格與整個(gè)銷售中心相匹配。主入口休息活動(dòng)區(qū)接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)展板看樓路線240。240。在開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，部分樓體已近封頂，為本項(xiàng)目懸掛條幅帶來(lái)一定便利。 【廣告牌示意】濱 海 大 道環(huán) 西路后海大道 環(huán) 北 路 燈桿旗投放帶城市印象方興達(dá)項(xiàng)目燈桿旗：在后海路西側(cè)及環(huán)北路北側(cè)兩條道路旁設(shè)置燈桿旗。建議1號(hào)樓看樓通道通過(guò)其架空層，3號(hào)樓看樓通道可用連廊相連。它是項(xiàng)目基本要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、Logo（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及延展，VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要素包括推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、交通工具類、制服與服飾類、包裝用品等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)企業(yè)形象的確立、樓盤(pán)的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。五、 付款方式付款方式權(quán)重比例折扣說(shuō)明一次性付款5%92折付清全部房款，即簽定購(gòu)房合同銀行按揭付款方式首期一成（八成三十年按揭）1%不打折付一成首期房款，簽定購(gòu)房合同，首期余款在入伙前付清首期二成（八成三十年按揭）4%96折一次性付清首期款，簽定購(gòu)房合同首期三成（七成二十年按揭）90%95折同上平均折扣率為約95折。單位戶型大部分正南正北朝向，只有2號(hào)樓部分單位戶型正東西朝向。三、 價(jià)格策略頁(yè)：13中檔價(jià)格入市，分層推出，價(jià)格增幅穩(wěn)定，定時(shí)定量達(dá)標(biāo)。綜上，今年上半年，南山后海片區(qū)先后有5~6個(gè)新盤(pán)進(jìn)入市場(chǎng)，從整體上講，本項(xiàng)目綜合均好性較高，其中最為優(yōu)勢(shì)之一就是本項(xiàng)目規(guī)避了今年下半年以及明年上半年的市場(chǎng)熱點(diǎn)，即以130~150平米的高端市場(chǎng)和以30~70平米的低端市場(chǎng)的峰谷，并以中偏小戶型（75~120平米）產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)形中為項(xiàng)目積累了穩(wěn)定的目標(biāo)客戶。3）本片區(qū)行政事業(yè)單位的職工及本地村民。經(jīng)過(guò)國(guó)際招標(biāo)確定的城市村的設(shè)計(jì)方案，以其新穎獨(dú)特的城市形象和以人為本、注重環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)構(gòu)想，使南山中心區(qū)的規(guī)劃更具有了前瞻性。 “讓生活動(dòng)起來(lái)”君逸華府響亮地喊出了“運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，由香港石安空間創(chuàng)建有限公司設(shè)計(jì)園林，平臺(tái)花園將多元化運(yùn)動(dòng)設(shè)施及園林景觀融為一體，力推“讓生活動(dòng)起來(lái)”的健康生活理念。 ◆從概念到現(xiàn)實(shí)的名校 華僑城片區(qū)的波托菲諾、中海深圳灣畔、世紀(jì)村二期；香蜜湖片區(qū)水榭花都、新天國(guó)際名苑以及深圳灣片區(qū)碧海云天、陽(yáng)光帶二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)三、 現(xiàn)場(chǎng)包裝頁(yè)：2主要針對(duì)地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)形象、銷售費(fèi)用、促銷物品、辦公事物應(yīng)用系統(tǒng)、推廣應(yīng)用等設(shè)計(jì)。 順頌商祺！ 深圳市星彥房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)估有限公司 二○○二年六月三十日目 錄第一部分 物業(yè)定位評(píng)估一、 近期市場(chǎng)概況及市場(chǎng)熱點(diǎn)二、 區(qū)域市場(chǎng)概況三、 項(xiàng)目定位評(píng)估四、 客戶定位評(píng)估五、 建筑方案評(píng)估第二部分 價(jià)格體系一、 厘定價(jià)格之相關(guān)因素二、 價(jià)格定位三、 價(jià)格策略四、 定價(jià)原則五、 付款方式六、 價(jià)格控制七、 銷售回款頁(yè)：2通過(guò)對(duì)客戶定位評(píng)估、市場(chǎng)定位評(píng)估、建筑定位評(píng)估等方面的初期和近期的對(duì)照比較，判斷初期的定位是否符合近期及將來(lái)的市場(chǎng)需求。第五部分 宣傳推廣策略一、 項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)及推廣的總體策略二、 廣告目標(biāo)三、 廣告訴求四、 廣告風(fēng)格五、 階段安排六、 媒體組合策略七、 費(fèi)用預(yù)估附件：1“城市印象”價(jià)格表2“城市印象”后期媒體安排計(jì)劃3“城市印象”看樓路線圖第一部分 物業(yè)定位評(píng)估一、 近期市場(chǎng)概況及市場(chǎng)熱點(diǎn) 2001年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)順利走過(guò)了其平穩(wěn)發(fā)展的又一個(gè)年度，住宅市場(chǎng)土地出讓量進(jìn)一步加大，住宅開(kāi)發(fā)面積和銷售面積較上一年度有所提高，同時(shí)空置面積進(jìn)一步下降，整個(gè)住宅市場(chǎng)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的勢(shì)頭。 2001年深圳水景住宅再度升級(jí)，標(biāo)志之一便是金域藍(lán)灣、陽(yáng)光帶 ◆中心區(qū)倍受關(guān)注 ◆運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)走進(jìn)深圳 隨著生活質(zhì)素的提高，人們更加關(guān)愛(ài)健康，崇尚運(yùn)動(dòng)，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)也就有了以“運(yùn)動(dòng)健康”為概念的樓盤(pán)入市，2001年受全國(guó)連鎖“奧林匹克花園”的影響，特別是中國(guó)申奧的成功，使得“運(yùn)動(dòng)”這一主題進(jìn)入深圳。 片區(qū)總面積135萬(wàn)平米，規(guī)劃總建筑面積223萬(wàn)平米，其中住宅開(kāi)發(fā)建筑面積為121萬(wàn)平米，公共配套設(shè)施23萬(wàn)平米，其余為商業(yè)辦公用途。并以“新南山中心區(qū)的首站海濱家園”的形象面市，以現(xiàn)代化的居家標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境設(shè)計(jì)為該社區(qū)客戶提供物超所值的居所，著力渲染該地塊未來(lái)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及樓盤(pán)的綜合質(zhì)素，利用南山商業(yè)文化中心區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)、人文氛圍及未來(lái)發(fā)展前景加以推廣，以舒適、清新、現(xiàn)代的居家主題吸引目標(biāo)客戶。一梯三~五戶布局，外加前陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，既為本戶型增色又為客戶增添了實(shí)用面積；北向小戶型單位在充分考慮到雙拼因素的基礎(chǔ)上而未設(shè)剪力墻；此外電梯前室的觀景窗也是本項(xiàng)目的一大特色之一。本項(xiàng)目的價(jià)格定位理念：憑藉著該地塊良好的整體規(guī)劃和升值潛力以及本項(xiàng)目項(xiàng)目的地理標(biāo)志性、發(fā)展商品牌和戶型特色，使市場(chǎng)潛在目標(biāo)客戶對(duì)其價(jià)格預(yù)期升高，本項(xiàng)目具此以相對(duì)合理的價(jià)格推出，使市場(chǎng)對(duì)物業(yè)產(chǎn)生“超值”感。本項(xiàng)目定價(jià)遵循如下原則制訂：樓層差：本項(xiàng)目大部分為高層住宅，根據(jù)一般客戶消費(fèi)心理習(xí)慣，對(duì)于高層的多層住宅中高層是客戶首選樓層。其景差幅度易控制在￥100300/㎡之間。為了能充分表現(xiàn)本項(xiàng)目現(xiàn)代都市地標(biāo)性建筑特色，在項(xiàng)目包裝的總體風(fēng)格上，采用現(xiàn)代、時(shí)尚的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)要體現(xiàn)其舒適、新潮、都市生活的特色，從一個(gè)個(gè)側(cè)面折射出本項(xiàng)目所營(yíng)造的現(xiàn)代都市風(fēng)格和人文情調(diào)，突出該樓盤(pán)特殊的片區(qū)氛圍以及新興人類群體的生活情趣。看樓通道：由于本項(xiàng)目銷售開(kāi)始時(shí)，部分樓體已接近封頂，我司建議將示范單位設(shè)置在3號(hào)樓體（2套）、2號(hào)樓（1套）和1號(hào)樓（2套），做實(shí)體示范單位，其具體實(shí)體樣板房設(shè)置單位為1號(hào)樓1單元A、B戶型、2號(hào)樓C戶型、3號(hào)樓2單元D、E戶型（以上單位考慮到當(dāng)時(shí)工程進(jìn)度及裝修條件建議裝修實(shí)體均設(shè)在5樓）對(duì)于1號(hào)樓單房及1房單位建議送初裝修，交樓時(shí)以初裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)展示給客戶。目前該項(xiàng)目施工圍墻已砌筑完成。外部主要指從濱海大道（福田客）及南油大道（南山客）的主要路口進(jìn)入到銷售中心的導(dǎo)示牌，第一、二塊是后海大道的北端上后海立交；第三塊是由濱海大道進(jìn)入后海大道；第四塊由后海大道進(jìn)入環(huán)北路；第五塊由環(huán)西路進(jìn)入環(huán)北路。1）位置建議幼兒園一層部分區(qū)域作為銷售的主要功能區(qū)域（面積約150㎡），其他部分作為輔助銷售功能區(qū)域。240。數(shù) 量：共八塊展板形式及尺寸：在形式上應(yīng)有所創(chuàng)新。比例：分戶模型比例為1: 25主體模型比例為：1: 150位置：分戶模型可以擺放在銷售中心玻璃幕墻兩側(cè)，主體模型可以擺放在銷售中心接待臺(tái)右側(cè)，方便客戶觀看?！究蛷d示意】■ 三房戶型（面積98㎡）：主要目標(biāo)客戶為年齡在28歲左右，此類客戶工作穩(wěn)定，生活富足。同時(shí)也可以給客戶留下