【正文】 也能清楚了解到這個市場的復(fù)活程度，以便下次我們激活力度的掌握。然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行策劃方案和活動前對店員的培訓(xùn)。 31 六、行動方案 1. 校園推廣活動方案 活動目的 調(diào)查學(xué)生用戶手機使用情況 調(diào)查學(xué)生用戶對華為是否感興趣 收集一些調(diào)查樣本 宣傳華為手機軟件各項功能，促使用戶能購買 活動流程 ： 易拉寶（我查查） 12 個（一個是華為智能手機，一個是展現(xiàn)華為手機創(chuàng)新之處） 活動禮品，如定制的筆、本子、手機掛鏈等等 調(diào)查問卷 華為各款型手機的介紹單頁和使用手冊 統(tǒng)一服裝 各種類型的手機數(shù)據(jù)線和各類型手機軟件的數(shù)據(jù)包 ： 一張桌子，四把椅子，最好能布置一些造型各異的手機二維碼來吸引學(xué)生眼球。 電子設(shè)備降價原因以競爭壓力大和成本費用降低兩方面為主。 28 ： 促銷策略主要展現(xiàn)在以下幾個層面上：第一是新機上市的促銷策略，主要以正品 +贈品的形式對產(chǎn)品的亮相做出合理的應(yīng)對，并且合理的將產(chǎn)品的價格保護在一個既定水品，比如送高品質(zhì)耳機、移動電源等。 大型經(jīng)銷商渠道：該渠道未來將保持不溫不火的局面，同樣受制于品牌形象。 以一年為發(fā)布新品周期。較高的市場占有率可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤增長。但從以往歷史來分析，華為手機終端還不具備頂級工業(yè)設(shè)計，以最強大 D2 來看，在細節(jié)控制上依舊不夠完美，創(chuàng)新之處也不如 htc 通過返璞歸真，為大屏幕手機增加了一個最基礎(chǔ)的僅具備通話和短信功能的手機的明顯。華為大多數(shù)手機產(chǎn)品以安 卓 os 為主，而安卓具有更新速度快，系統(tǒng)版本碎片化，所以華為必須在后期持續(xù)性服務(wù)上為消費者提供更多持續(xù)服務(wù)。 核心產(chǎn)品層： 核心產(chǎn)品層是整個產(chǎn)品中的最基礎(chǔ)最實質(zhì)的層次，是指產(chǎn)品給顧客提 22 供基本效用和利益，是顧客要求的中 心內(nèi)容。 我們從三個方面對目標市場進行分析：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結(jié)構(gòu)、符合企業(yè)目 標和能力。但這些產(chǎn)品在中低端市場大有作為，且用戶體驗并不比品牌產(chǎn)品差多少。 大多數(shù)手機制造商過于依賴運營商渠道，忽略了專營店等渠道，使得在后期與運營商談判中受到一定壓制，進一步壓縮了利潤。同時，在３Ｇ網(wǎng)絡(luò)中處于劣勢的中國移動發(fā)力ＴＤ－ＬＴＥ，４Ｇ網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是速度更快（理論網(wǎng)速最大下行１００Ｍ／ｓ， 上行５０Ｍ／ｓ） 運營商的支持。在界面的個性程度上是其他系統(tǒng)所不能比擬的，動態(tài)磁貼、動 18 態(tài)應(yīng)用。 通過對現(xiàn)有智能系統(tǒng)環(huán)境的分析，老牌強手黑莓復(fù)興之做 blackberry 10，面臨著智能手機生態(tài)環(huán)境的重塑，較低的出貨量帶來的后果是應(yīng)用程序開發(fā)者拒絕為其開發(fā)軟件，智能手機沒有海量的應(yīng)用程序支持將無異于功能機。這從側(cè)面反映了華為在供應(yīng)鏈上的發(fā)展?jié)摿€很 17 大，智能手機受摩爾定律的影響，更新速度已經(jīng)上升到旗艦機型 1 年升級一次，而中低端機型基本以及實現(xiàn)了 1 年兩次升級，華為的供應(yīng)鏈存在一定的滯后性，使得產(chǎn)品永遠落后于其他外資品牌，相當(dāng)于用次優(yōu)的產(chǎn)品和最優(yōu)的產(chǎn)品進行對抗。 渠道建立不完善。因此華為的產(chǎn)品越來越出色，擁有 1080P 屏幕、 1300 萬堆棧式攝像頭、 4 核處理器的ｄ２，以及擁有最快４Ｇ聯(lián)網(wǎng)速度的Ｐ２，和超大 寸屏幕的跨界產(chǎn)品 mate。 產(chǎn)品開發(fā)策略易于滿足各類消費者。 電商平臺是華為一直在探索，付出努力最多的渠道。 從價格結(jié)構(gòu)來看， 2 月 10002020 元價格段產(chǎn)品仍為用戶關(guān)注主流，獲得 %的關(guān)注比例，較上月微 漲 %。其他上榜品牌關(guān)注比例均在 8%以下。 11 ：（各品牌詳細資料見附件 2） 競爭形勢要點： 品牌關(guān)注格局：前三甲品牌中，蘋果、諾基亞與三星差距較大，國產(chǎn)品牌之間競爭進一步加劇。 G 系列，性價比比較高。 華為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： D 系列，是世界上最快、最智能的、單手的握感最好的手機。所以使得該產(chǎn)品售價為 699899，運行內(nèi)存定位在該階段的原因是，現(xiàn)有新機型基本使用安卓 ，而安卓 的基本需求接近 400M，具體情況由定制程序及 UI 影響。全球有能力的制造商分別是：華為、高通、英偉達、三星、英特爾、德州儀器和愛立信。華為手機在最大的銷售市場手機批發(fā)市場已經(jīng)被拒之門外，所以現(xiàn)有合作僅為運營商、專賣店、電商平臺。通過調(diào)查顯示，三星、蘋果、諾基亞仍然是大眾消費者最熟悉的品牌，也是消費者最信賴的品牌。 機海戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、機?；旌霞袘?zhàn)略在這片市場上上演。 23 14 四、目標 5 5 結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準確，文字流暢，符合規(guī)范化 要求。 33 七、預(yù)算創(chuàng)新成為了決定整個市場的核心要素。 5 二、市場營銷現(xiàn)狀 調(diào)查背景 市場上手機品類繁多，競爭也日益激烈。從此次調(diào)查中不難看出，聽說過華為手機的被訪者很多，但比較了解以及購買的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費者對華為手機的了解度，使華為手機在消費者心中成熟起來。購買渠道 數(shù)量 專賣店 33 批發(fā)市場 52 電商平臺 15 8 ： 華為發(fā)展史 智能手機的快速發(fā)展，得益于整個手機硬件的快 速發(fā)展。隨后不斷推陳出新，發(fā)布了以 C8812 以及 C8813 為核心的第二代、第三代千元機皇。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打開，以及與蘇寧、京東等的線上線下渠道精密合作，華為在 2020 年成為全球第四大手機出貨商。 P 系列是極品、性感的路線。 系列名稱 特點 D 系列 世界上最快、最智能的、單手的握感最好 P 系列 定位輕薄、時尚。 主流品牌分析：諾基亞品牌關(guān)注度出現(xiàn)回暖，諾基亞在售產(chǎn)品數(shù)量遠遠少于三星。整體來看，國產(chǎn)陣營共占據(jù)五個席位。 華為的中低端產(chǎn)品借助運營商渠道，通過運營商的各零售終端將產(chǎn)品銷售到全世界，這對于華為手機這樣短期內(nèi)沒有能力自建渠道的公司而言是一個強大的后臺。 華為作為中華酷聯(lián)的代表性企業(yè)，全球 500 強之一，在中國這個巨大 15 的市場中擁有極強的基礎(chǔ)優(yōu)勢，對這個市場的了解相 對其他外資品牌更有優(yōu)勢。尤其是安卓系統(tǒng)，在整個智能手機市場份額中占據(jù)了大半江山，但由于系統(tǒng)版本過多，出現(xiàn)了系統(tǒng)碎片化的情況。 產(chǎn)品定價受制于國產(chǎn)品牌。華為應(yīng)該完善自己的渠道建設(shè)，強化產(chǎn)品的品牌形象，充分利用好上述三種渠道外，更要搭建起自身的專 營店。 在關(guān)鍵零組件成本逐步降低的情況下，中低價位的智能手機將越來越普及，加上 3G 網(wǎng)絡(luò)和 LTE 網(wǎng)絡(luò)等電信基礎(chǔ)建設(shè)更加完善， 2020 年預(yù)計全球出貨量可達 8 億 7600 萬支。 微軟公司開發(fā)了著名的 windows 、 wp 以及 wp8。在中低端市場中，android 大量被使用，全球手機 制造商基本都采用了安卓的原生系統(tǒng)二次開發(fā)的系統(tǒng)。 美國對華為其他產(chǎn)品的封鎖。 山寨余威猶存。高端產(chǎn)品占到整個出貨量的 20%，中端產(chǎn)品占到 38%，低端產(chǎn)品占到 42%。 努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進產(chǎn)品的包裝，樹立消費者偏好。華為手機的 logo，華為手機比較好的做工和工業(yè)設(shè)計能力，產(chǎn)品包裝。 潛在產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層是指一個產(chǎn)品在未來可能實現(xiàn)的全部附加和可改變的部分。而華為擁有充分的后備資源，并且從華為總公司戰(zhàn)略來看，華為手機終端將作為未來一個主營業(yè)務(wù)發(fā)展。 由于中國智能機市場是最大的改版機市場（俗稱“水貨”），我們提出 24 了中國市場價格價格 =競爭者價格行貨價格 *80%+水貨價格 *20%。 運營商渠道：這是華為進入手機市場以來，賴以生存的法寶。 27 銷售組織策略： 適用性：各產(chǎn) 品渠道相同且無內(nèi)在沖突。 現(xiàn)有贈品情況及分析 型號 贈品類內(nèi)容 市場價格 贈品類型 D2 華為藍牙免提音響 299 高端、非必備 G520 華為 16G 手機內(nèi)存卡 79 中端、必備 Mate 華為 mate 專用保護套、屏幕貼膜 128+15 中端、必備 29 分析：華為整個產(chǎn)品線對于贈品的使用基本集中在電商平臺上，贈品設(shè)置規(guī)律基本為中低端贈品為手機必備產(chǎn)品，高端產(chǎn)品贈品選擇以提高產(chǎn)品體驗度為導(dǎo)向。采用的創(chuàng)作思路公眾認可的理念和價值觀念，相比“不僅僅是 500 強”更能夠拉近與消費者的距離。 活動時間： 2020 年 1 月 活動主題： 不僅僅是世界 500 強 活動簡介： 活動內(nèi)容：當(dāng)天進店的前五十名顧客可獲得小禮品一份。 ． 3 物料準備 名稱 單價 /元 物料數(shù)量 /個 總價 /元 堆頭（可循環(huán)） 9 20 180 X 展架（可循環(huán)） 30 2 60 展臺（可循環(huán)） 120 1 120 34 拱門 （可循環(huán)） 680 1 680 帳篷（可循環(huán)） 260 1 260 促銷服 （可循環(huán)） 38 10 380 吊旗 （可循環(huán)） 2 20 40 刀旗（可循環(huán)） 10 6 60 小蜜蜂（可循環(huán)） 10 6 60 小喇叭（可循環(huán)） 20 1 20 宣傳單頁 5000 48