【正文】 3。 33 七、預(yù)算 37 八、附件 38 4 華為智能手機(jī)營銷策劃方案 作者：周恩澤、馬巖、劉兵 指導(dǎo)老師：孫在國 一、摘要 智能手機(jī)市場是全球規(guī)模最大，發(fā)展最快，競爭最激烈的市場之一。它是一個由品牌形象、產(chǎn)品定位等多個因素共同決定市場成敗，需要富有競爭力的產(chǎn)品以及合理的渠道開發(fā)來推動市場。它還是一個隨時在變 換格局、新品競出的市場。創(chuàng)新成為了決定整個市場的核心要素。同樣是手機(jī)霸主，諾基亞用了十幾年的時間建立起的 symbian 帝國，被蘋果公司用 3年時間打垮；蘋果公司用了 4 年時間建立起來的高端形象，被三星用了 3代產(chǎn)品趕超。競爭還在繼續(xù)。 機(jī)海戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、機(jī)海混合集中戰(zhàn)略在這片市場上上演。三星手機(jī)依靠機(jī)?；旌霞械膽?zhàn)略，強(qiáng)大的整合供應(yīng)鏈的能力取得了成功。擁有同樣強(qiáng)大整合能力的華為公司，應(yīng)該怎樣面對才能像趕超思科公司那樣，戰(zhàn)勝三星公司。 我們將從前期市場調(diào)查，對整個智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)行分析，并對華為智能 手機(jī)進(jìn)行了 SWOT 分析，根據(jù)所做分析對華為智能手機(jī)提出了合理的營銷策略（包含：目標(biāo)市場、價格、渠道、促銷、廣告等方面）。最后作出了相應(yīng)推廣方案及全國市場總預(yù)算。 5 二、市場營銷現(xiàn)狀 調(diào)查背景 市場上手機(jī)品類繁多，競爭也日益激烈。為了促進(jìn)中國本土品牌的華為終端的市場營銷，打造其“高品質(zhì)、高質(zhì)量”的品牌形象，我們小組做了以下調(diào)查和分析，希望華為手機(jī)終端做到世界第一手機(jī)終端制造商。 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣 樣本總數(shù) :100份 有效份數(shù)： 100份 調(diào)查問卷（ 見附件一： 華為手機(jī)重慶市場 調(diào)查問卷） 數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果分析 : 4 題數(shù)據(jù) 知道 90 不知道 10 三星 36 蘋果 33 諾基亞 10 HTC 5 LG 3 華為 8 Oppo 2 SONY 3 . 1 6 由數(shù)據(jù)可知：華為手機(jī)目前的市場占有率仍很低，有很大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^調(diào)查顯示，三星、蘋果、諾基亞仍然是大眾消費者最熟悉的品牌，也是消費者最信賴的品牌。而對于本土推出的化為手機(jī)，消費者的 了解度并不如三星、諾基亞、蘋果等國際大廠。調(diào)查結(jié)果顯示：有 90％ 的被訪者知道華為手機(jī)，但是對華為手機(jī)并不是很了解，說明華為手機(jī)在消費者心中還沒形成較為高端品牌形象。 3 題數(shù)據(jù) 12 題數(shù)據(jù) 月可支配收入（元） 人數(shù)（人） 價格評估分?jǐn)?shù) 人數(shù)（人） 2020 以下 16 1 分 5 20204000 30 2 分 18 40006000 37 3 分 43 6000 以上 17 4 分 30 — — 5 分 4 由 12 題數(shù)據(jù)分析可知：華為手機(jī)的價格，它覆蓋了整個高中低端消費群體，華為 手機(jī)評分也是屬于中等偏上水平，說明產(chǎn)品質(zhì)量和功能體驗還是比較好的，展現(xiàn)出了世界 500 強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)。 增加產(chǎn)品的廣告宣傳也是華為手機(jī)獲得消費者認(rèn)同的有效途徑。從此次調(diào)查中不難看出，聽說過華為手機(jī)的被訪者很多，但比較了解以及購買的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費者對華為手機(jī)的了解度，使華為手機(jī)在消費者心中成熟起來。手機(jī)宣傳渠道可以著重考慮雜志、電視廣告，以及專賣店促銷。 7 ． 由數(shù)據(jù)可知：目前手機(jī)產(chǎn)品都沒有送奶 上門的服務(wù)，還是集中于手機(jī)批發(fā)市場，其次是專賣店以及電商平臺。華為手機(jī)在最大的銷售市場手機(jī)批發(fā)市場已經(jīng)被拒之門外，所以現(xiàn)有合作僅為運營商、專賣店、電商平臺。 高端產(chǎn)品： 價格區(qū)間 3000 元以下 3500 元 4000 元 4000 元以上 人數(shù) 30 33 20 17 中端產(chǎn)品： 價格區(qū)間 1800 元以下 2200 元 2600 元 3000 元以上 人數(shù) 30 54 16 0 低端產(chǎn)品： 價格區(qū)間 500 元以下 1000 元 1500 元 2020 元以上 人數(shù) 40 52 8 0 從消費者的角度 ，我們可以看出消費者對于整個智能手機(jī)在中低端產(chǎn)品價格上基本由了統(tǒng)一觀點。中端產(chǎn)品的定價集中在 1800 元至 2200 這個區(qū)間范圍，這個價格對比了整個市場的中端產(chǎn)品（ htc ones）以及高性價比產(chǎn)品（小米手機(jī)），是符合市場規(guī)律的。低端產(chǎn)品的定價集中在千元機(jī)版塊。而高端產(chǎn)品的分布比較均勻，主要原因是國產(chǎn)品牌的高端機(jī)型在 25003500這個區(qū)間內(nèi)，外資品牌第二梯隊（ moto、 lg）在 4000，外資品牌中的三星、蘋果的定價在 4999 以上。購買渠道 數(shù)量 專賣店 33 批發(fā)市場 52 電商平臺 15 8 ： 華為發(fā)展史 智能手機(jī)的快速發(fā)展，得益于整個手機(jī)硬件的快 速發(fā)展。手機(jī)硬件由以下幾大部分組成： CPU、 GPU、屏幕（大小、分辨率）、相機(jī)（前置后置）。 其中 Cpu 是最關(guān)鍵組成部分。全球有能力的制造商分別是：華為、高通、英偉達(dá)、三星、英特爾、德州儀器和愛立信。其中最強(qiáng)大的是高通公司旗下的驍龍?zhí)幚砥飨盗?，其次是三星的獵戶座系列及英偉達(dá)的 tegra 系列，再其次是華為的海思處理器和英特爾的降功耗后的電腦 CPU，德州儀器由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，基本退出競爭，意法愛立信的處理器適用范圍小，受歡迎程度低。不可忽視的是，中國聯(lián)發(fā)科，旗下 MTK 系列處理器，以較高的性價比占據(jù)了中低端產(chǎn)品市場 。 華為手機(jī)進(jìn)入大眾市場以來，主要是依托于千元機(jī)系列，在充分利用運營商的渠道資源優(yōu)勢下。從千元機(jī)元老 sonic 為原點，該機(jī)擁有 英寸屏幕， 800 赫茲高通 CPU， 320w 像素，是當(dāng)時三星手機(jī) 15002500 元檔的配置水平，而以 999 元的售價，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計共售出了千萬臺。隨后不斷推陳出新，發(fā)布了以 C8812 以及 C8813 為核心的第二代、第三代千元機(jī)皇。 該系列產(chǎn)品開發(fā)策略極為明確，全部以單一元素脫節(jié)于主流高端產(chǎn)品，比如 C8813。 C8813 所擁有的配置是 英寸的屏幕， 480*860 的分辨率，雙核處理器， 以及唯一的限制級因素 512M 運行內(nèi)存。所以使得該產(chǎn)品售價為 699899，運行內(nèi)存定位在該階段的原因是，現(xiàn)有新機(jī)型基本使用安卓 ，而安卓 的基本需求接近 400M，具體情況由定制程序及 UI 影響。而當(dāng)下主流旗艦機(jī)型，本品牌為華為 D2，三星是 note2 以及 S3， HTC 是以更為先進(jìn)的一代機(jī)型 one，索尼推出的是 l36h，上訴機(jī)型僅是在一兩個方面領(lǐng)先華為 C8813。 在華為進(jìn)入市場獲得良好口碑的同時，華為試著在高端市場和電商渠 9 道開始謀劃。于是，出現(xiàn)了華為手機(jī)的幾個轉(zhuǎn)折點，第一與 360 合作推出特供機(jī)，由于合作雙 方對于合作所謀求的利益不同而結(jié)束，我們不對這次聯(lián)姻做過多評論，但這卻為華為獨立打造自己的電商平臺的初始。隨著人才配備的不斷完成，華為的 Vmall 上架，為華為電商平臺打開了局面，對于處在過于依賴運營商，且高端市場品牌等優(yōu)勢不明顯的華為來說，這是極其有意義的一步。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打開，以及與蘇寧、京東等的線上線下渠道精密合作，華為在 2020 年成為全球第四大手機(jī)出貨商。 品牌形象，華為終端總裁余承東曾公開多次表示要求提升整體品牌形象，隨著 D 系列和 P 系列的發(fā)布，以及獨具遠(yuǎn)見的率先控制 57 英寸的黃金位置的 寸 mid 手機(jī)華為 MATE 亮相，華為的手機(jī)產(chǎn)品系列已經(jīng)完全成型，具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 華為具備手機(jī)業(yè)界少有的整合供應(yīng)鏈的能力，華為是唯一一個僅次于三星的整合高手，獨立開發(fā)的 k3v3 海思四核處理器，以及屏幕貼合技術(shù)。 華為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： D 系列，是世界上最快、最智能的、單手的握感最好的手機(jī)。該系列產(chǎn)品應(yīng)該說性能、速度是世界級的，在 GPU 的對比，視頻、音頻都是有非常好的體驗。另外采用了很多華為 20 多年通信網(wǎng)絡(luò)的積累，能夠讓手機(jī)網(wǎng)絡(luò)速度更快、更省電。該產(chǎn)品將能夠成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍系列。 P 系列，定位輕 薄、時尚，它的規(guī)格配置也比較高。 P 系列是極品、性感的路線。后期將與奢侈品品牌聯(lián)合發(fā)布一些 P 系列產(chǎn)品，把全球頂級的奢侈品東西融合到手機(jī)系列中來。 P 系列 P1這個產(chǎn)品已經(jīng)上市了，銷售量非常好，外觀很酷，由歐洲的頂級設(shè)計師設(shè)計的， 毫米的產(chǎn)品采用了液態(tài)金屬技術(shù)， 毫米最薄的手機(jī)會有更好的市場表現(xiàn)。 G 系列，性價比比較高。 代表作是： G600。擁有 寸 720P 分辨率，雙卡雙待手機(jī)。是搶奪 10001999 元中端性價比市場的利器。 10 Y 系列，這個產(chǎn)品發(fā)貨量很大，利潤較低，因為運營商將 價格壓低，但巨大的發(fā)貨量，將硬件轉(zhuǎn)換成華為的客戶。 系列名稱 特點 D 系列 世界上最快、最智能的、單手的握感最好 P 系列 定位輕薄、時尚。 G 系列 性價比價高。 Y 系列 低端產(chǎn)品。 11 ：（各品牌詳細(xì)資料見附件 2） 競爭形勢要點： 品牌關(guān)注格局：前三甲品牌中，蘋果、諾基亞與三星差距較大，國產(chǎn)品牌之間競爭進(jìn)一步加劇。 產(chǎn)品關(guān)注格局：蘋果 iPhone 5(16GB)繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，三星上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)到四款。 產(chǎn)品特征： 4000 元以上高端機(jī)型關(guān)注度逼 近兩成，四核智能手機(jī)關(guān)注度達(dá)到 %。 Android 系統(tǒng)機(jī)型關(guān)注度持續(xù)上漲，雙攝像頭機(jī)型關(guān)注度超八成。 800 萬 /810 萬像素機(jī)型關(guān)注度接近 60%， 英寸以上機(jī)型關(guān)注度持續(xù)攀升。 主流品牌分析：諾基亞品牌關(guān)注度出現(xiàn)回暖，諾基亞在售產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)