【正文】 MANAGMENT IMPROVEMENT 85 新華信管理咨詢公司咨詢顧問 裴世永 教育背景 工作經(jīng)歷 項目經(jīng)驗 ? MBA, 清華大學(xué) ? 工學(xué)學(xué)士，華僑大學(xué) ? 新華信公司管理咨詢咨詢顧問 ? 北京中關(guān)村科技投資公司，高級經(jīng)理 ? 化學(xué)工業(yè)部，主任科員 ? 中國著名運輸集團發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 ? 西南某著名民營企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 ? 河北某上市公司十年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 某產(chǎn)業(yè)投資基金投資方案策劃 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 Mfg.，項目工程師 ? 美國財富雜志 100強公司高科技 (電訊和 IT)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國硅谷生物初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展和組合戰(zhàn)略 ? 美國最大醫(yī)藥公司之一新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 教育背景 工作經(jīng)歷 美國項目經(jīng)驗 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 ? 新華信項目組將得到內(nèi)部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率 ,保證項目的高質(zhì)量 項目小組構(gòu)成 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 67 舉例 ——營銷表格設(shè)計 —分銷商年度評估表 分銷商年度評估表區(qū)域經(jīng)理： 評估日期： 年 月 日分銷商 級別所屬區(qū)域 負(fù)責(zé)人開始合作時間 本年度累計回款 （元）銷售指標(biāo)完成情況平均存貨情況價格管理情況財務(wù)、信用情況促銷合作程度搜集、提供市場信息的合作程度評估項目業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r發(fā)展?jié)摿Ψ治龃嬖诘膯栴}下年度對策主管經(jīng)理批示銷售管理部注： 1 ，本表由區(qū)域經(jīng)理填寫， 上級主管經(jīng)理批示營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 59 舉例 ——地區(qū)代理商的選擇及確定 初選 調(diào)查 與經(jīng)銷商接洽談判 確定經(jīng)銷商 ?收集市場經(jīng)銷商資料 ?了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營情況及銷售能力和口碑 ?初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商 詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況 ,包括 : ?銷售網(wǎng)絡(luò) ?銷售額 ?資信狀況 ?償債能力 ?盈利能力 ?倉儲及服務(wù)能力 ?選擇合適的經(jīng)銷商 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料 ?介紹中天高科的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法 ?與經(jīng)銷商談判 ?根據(jù)公司的審批流程報上級主管或經(jīng)理 ?綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 51 營銷風(fēng)險防范一 ? 現(xiàn)有信用政策的分析 ? 信用管理診斷 ? 信用體系和信用政策方案的討論和論證 ? 新華信關(guān)于信用政策和方案建議 營銷風(fēng)險防范 現(xiàn)有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 銷售費用 使用和控制 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 43 零售終端管理一 探討‘‘四位一體’’模式在工程機械銷售中的可行性 ? 臨工推行?四位一體?模式的要素分析 – 銷售計劃的制定對?四位一體?的支持 – 服務(wù)體系對?四位一體?的支持 – 維修與銷售對利潤影響的關(guān)系 – 配件供應(yīng)及質(zhì)量對?四位一體?的支持 四位一體連鎖模式分析 專賣店和連鎖經(jīng)營 直銷模式分析 零售終端價格控制 零售終端管理 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 35 渠道策略分析二 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜程度 – 怎樣微利條件下渠道層級的簡化，減少利潤在渠道上的流失，同時保證渠道正常運轉(zhuǎn)，不丟失市場份額 – 代理方式下的層級設(shè)計 – 銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算 – 分公司數(shù)量范圍確定 – 代理商數(shù)量范圍確定 分銷與直銷 的盈利分析 渠道的長度 和寬度選擇 渠道價格及 利潤分布 渠道與產(chǎn)品服 務(wù)組合的匹配 渠道策略分析 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 27 區(qū)域市場策略二 ? 臨工裝載機和挖掘機在成長市場的營銷及服務(wù)策略 – 成長市場的用戶消費行為與消費心理特征分析 – 成長市場的消費需求分析 – 成長市場的銷售人員素質(zhì)要求 – 成長市場渠道特殊問題 – 成長市場特殊定價問題 區(qū)域市場策略 發(fā)達市場策略 成長市場策略 衰退市場策略 新市場策略 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 19 市場定位分析二 ? 確定臨工裝載機和挖掘機的市場定位分析 – 臨工成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或跟隨者的限制 – 臨工研發(fā)能力 – 臨工的成本構(gòu)成和盈利能力 – 臨工的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道控制能力 – 臨工品牌的內(nèi)在價值 – 結(jié)合臨工內(nèi)外部環(huán)境的市場定位分析選擇 市場定位分析 競爭對手 市場地位分析 臨工目標(biāo) 市場定位分析 與競爭對手的 戰(zhàn)略聯(lián)合 市場進入 模式選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 14 為達到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進行工作。 MANAGMENT IMPROVEMENT 6 業(yè)內(nèi)企業(yè)分析 典型公司 ?中聯(lián)重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集團 ?廈工股份 ?山東臨工 ?河北宣工 ?廣西柳工 ?鞍山一工 主要產(chǎn)品 ?混凝土輸送泵、塔式起重機 ?大中型推土機 ?牽引車、叉車 ?起重機械、壓實機械、筑路機械、混凝土機械、液壓挖掘機 ?裝載車 ?挖掘機 ?平地車 公司類型 產(chǎn)品處于絕對優(yōu)勢，主營業(yè)務(wù)收入與利潤同時增長 具有行業(yè)規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步增長 以價格為代價保有市場占有率，業(yè)務(wù)收入增長，利潤卻下降 企業(yè)缺乏競爭基礎(chǔ)，主營業(yè)務(wù)收入與利潤同時下降 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 1 目錄 ? 項目背景 :工程機械行業(yè)初步分析 ? 項目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務(wù)協(xié)議書 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。但在同行業(yè)中，臨工的制造成本是最低的 ? 山東臨工拆巨資 ,希望做為新的經(jīng)濟增長點挖掘機 ,由于市場競爭激烈 ,國內(nèi)市場國外品牌占據(jù)主動地位 ? 面對近幾年的膨脹式發(fā)展，臨工未來的發(fā)展戰(zhàn)略是明晰的，但是最薄弱的環(huán)節(jié)是在營銷方面 ,全面提升管理和營銷水平 背景 問題 項目背景概述 面對挑戰(zhàn) , 山東臨工高層在思考以下問題 : ?在工程機械行業(yè)從自由競爭向壟斷競爭的過程中 , 臨工的主導(dǎo)產(chǎn)品裝載機如何能夠躋身“第一集團“，如何能夠改善資金周轉(zhuǎn)速度慢的現(xiàn)狀？ ?營銷公司的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售渠道不暢通， 90%以上的產(chǎn)品銷往長江以北，其中 70%集中在山東周邊 56個省區(qū)，其中 35%在山東 ?代理制度不規(guī)范，經(jīng)銷商之間的競爭激烈，而且拖欠款嚴(yán)重，沒有大型的代理商 ?銷售公司內(nèi)部的管理存在問題，信息交流不通暢，管理制度不健全，風(fēng)險的監(jiān)管力度不夠 ?售后服務(wù)反映速度較慢 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 11 國內(nèi)客戶對工程機械需求也將產(chǎn)生變化 增加機械設(shè)備的品種、型號、規(guī)格 要適應(yīng)新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設(shè)備 ?根據(jù)地理條件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應(yīng)新變化的工程機械 ?現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設(shè)備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設(shè)備落后，工期緊的問題 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 24 細(xì)分市場選擇三 ? 確定今后的銷售目標(biāo) – 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標(biāo)，沒有選作銷售目標(biāo)的指標(biāo)作為次級銷售指標(biāo)作為決策的參考 – 確定今后總的銷售水平 – 每一年的銷售水平目標(biāo)及年增長率 – 銷售目標(biāo)完成程度對成本以及公司發(fā)展的影響 細(xì)分市場選擇 市場預(yù)測 市場細(xì)分 變量選擇 制定銷售目標(biāo) 目標(biāo)市場選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 32 定價策略分析三 ? 確定價格變動對用戶購買決策的影響 – 什么樣的價格變動幅度會影響用戶購買臨工裝載機和挖掘機 – 價格變動會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生怎樣的額外要求 – 競爭對手會對臨工的價格變動產(chǎn)生什么反應(yīng) – 代理商會對價格變動產(chǎn)生什么樣的反應(yīng) 定價策略分析 相關(guān)成本及貢 獻毛利率分析 損益平衡 銷量分析 價格彈性 及敏感度 定價方法選擇 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 40 分銷商管理二 ? 分銷商的地域劃分 – 分銷商實力與銷售地域大小的關(guān)系 – 分銷商地域重疊性調(diào)整 – 在具體銷售區(qū)域設(shè)立代理商、分銷商還是設(shè)立分公司 – 違反公司銷售區(qū)域劃分的處理辦法 分銷商管理 分銷商 盈利模式 分銷商 銷售區(qū)域劃分 分銷商 選擇流程 與分銷商的 戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 48 銷售隊伍管理二 ? 建立臨工銷售管理人員 (銷售經(jīng)理 )的考核體系 ? 考評指標(biāo)的確立 ? 考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 ? 建立臨工銷售人員的考核體系 ? 考評指標(biāo)的確立 ? 考評指標(biāo)在不同地區(qū)的權(quán)重確定 銷售隊伍管理 銷售隊伍的 組織形式 銷售隊伍的 考核 銷售隊伍 激勵機制 銷售表格 報告系統(tǒng) 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 56 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程二 ? 現(xiàn)有流程按照重要性進行排隊，識別和新的業(yè)務(wù)流程 ? 和山東臨工高層和營銷部門討論，核心業(yè)務(wù)流程的范圍和診斷儀件 ? 分析并量化現(xiàn)有流程 – 核心業(yè)務(wù)流程各項活動的工作時間 – 核心業(yè)務(wù)流程各項活動間的通過時間 – 核心業(yè)務(wù)流程各項任務(wù)轉(zhuǎn)手次數(shù) – 核心業(yè)務(wù)流程問題分析 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)狀分析 核心流程識別 銷售流程優(yōu)化 目標(biāo)流程設(shè)計 營銷策略和銷售管理項目建議書 01－ 12－ 10 2022SDLGSTRATEGY amp。 MANAGMENT IMPROVEMENT 64 舉例 ——營銷預(yù)算的形成與費用的控制 同意 申請 否 預(yù)算內(nèi) 預(yù)算外 信息分析 市場資訊 銷售預(yù)測