【正文】 銷售收入 、 毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機(jī)會 。細(xì)節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略 。 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位 成本地位 。 社會接受能力 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。 最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些 。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認(rèn)為： [營銷 ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。 ?本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司 。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) 。2,次要弱勢 。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司 、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。競爭水平 。 獲利能力 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。其 內(nèi)容主要有：定位、銷量 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 未來的營銷組合。將職能分配到各專業(yè)部門。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。 營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 ? 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實(shí)施步驟?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。 ?集中力量：資源有限，要向 “ 成功的關(guān)鍵 ” 集中使用。 注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%— 10%，而營銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場營銷費(fèi)用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 市場可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計(jì)劃，給它一個名字，一個負(fù)責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識和支持 具體方案 : 實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu) 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “ 關(guān)鍵 ” ，注意這個 “ 關(guān)鍵 ” 處在不斷遷移之中 ? 把 “ 關(guān)鍵 ” 落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 營銷組織 組織類型： ? 營銷導(dǎo)向型。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報(bào)紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎？ 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營銷組織 組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 市場份額的變化率 。 技術(shù)要求難度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對消費(fèi)的影響 。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 導(dǎo)入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 基于市場地位的戰(zhàn)略 40% 市場領(lǐng)導(dǎo)者 30% 市場挑戰(zhàn)者 20% 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 10% 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？） 時限（何時我要實(shí)現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)