【正文】 這比傳統(tǒng)的促銷(xiāo) (promotion) 更為廣泛。 可以比較 。 otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 選擇溝通的管道 Channel I 通過(guò)人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過(guò)電話或郵件。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 換句話說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級(jí)模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽(tīng)者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車(chē) 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben amp。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 也就是說(shuō) ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營(yíng)銷(xiāo) 、財(cái)務(wù) 、 會(huì)計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào) 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 而這個(gè)要素 （ 營(yíng)銷(xiāo)組合 ） 又由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷(xiāo)層次 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來(lái)操作 。 ? 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 ? （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到“ 物美價(jià)廉 、 物超所值 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷(xiāo)傳播層次 ?營(yíng)銷(xiāo)傳播決策涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo) ， 并為營(yíng)銷(xiāo)組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測(cè)與控制 ， 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。所有的行銷(xiāo)信息必須協(xié) 調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的 形象?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 。 publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 ? 社會(huì)管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過(guò)非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷(xiāo)售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷(xiāo)目標(biāo) (盈利；銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率等 ) ? 制定促銷(xiāo)組合 ? 制定每個(gè)促銷(xiāo)單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix 促銷(xiāo)工具： ? 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations amp。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個(gè)關(guān)鍵 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ?公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)