687精信之培育客戶服務(wù)專長(zhǎng)-免費(fèi)閱讀
【正文】 第一階段：上市 ? 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分 ， 但扮演著獨(dú)特而重要的角色。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。促銷是市場(chǎng)組合中的一章，而廣告只是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。 67 市場(chǎng)的種類（續(xù)） 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 70 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 第二階段：發(fā)展 ? 銷售大幅度增長(zhǎng) ? 廣告目的是加速銷售增長(zhǎng)率 ? 廣告投入逐漸收縮 ? 維持一定廣告頻率非常重要 ? 市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) 第三階段：成熟 ? 銷售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力 ? 廣告投入及促銷支持開始減縮 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 價(jià)格戰(zhàn)非常常見 ? 降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌 ? 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng) 71 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。 ? 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 ? 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。 80 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 ? 分銷渠道的狀況對(duì)廣告的影響取決于： 銷售點(diǎn) 產(chǎn)品性質(zhì) 市場(chǎng)規(guī)?；蚋采w范圍 可選性分銷 （幾個(gè)分銷商） 直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為 獨(dú)銷 （只有一個(gè)代理商） 密集型分銷 （盡可能多的分銷商） 74 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 ? 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料） ? “這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo) 消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售” 促銷 75 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 促銷可分為兩大類： abovetheline和 belowtheline促銷 ? 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： – 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 – 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息 – 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效） – 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 76 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn) ? 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ? 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ? 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ? 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行 77 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格 ? 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 ? 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值 ? 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ? 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ? 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 價(jià)格 78 市場(chǎng)的種類（續(xù)） 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。 ? 通過(guò)巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。 66 市場(chǎng)的種類 ? 什么是市場(chǎng)？ – 市場(chǎng)是抽象的，看不見的 – 市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求 ? 商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)特殊部分。其特點(diǎn)為： 非私人性質(zhì)的 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） 目的是通告，勸服或影響 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群 62 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)概念、價(jià)格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，其目的是滿足個(gè)體和團(tuán)體的需求。 63 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） ?市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素 4P原則 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 消費(fèi)者決定購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于： 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 價(jià)格是否可以接受 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，很難一絲不差的符合上述每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 例如： 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 提供信息 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買 加強(qiáng)已有的購(gòu)買行為 改變其態(tài)度，信仰與行為 65 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 很少的廣告及促銷支持。對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 ? 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的
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