768品牌管理-品牌推手的搖籃-免費閱讀
【正文】 ? 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。品牌推手的搖籃 頂新國際集團 廣州頂益國際食品有限公司 講述：王雙喜 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 III. 品牌推手的角色 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 I. 品牌管理與品牌定位 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌管理的起點 ?顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足 ?需求的兩個層面 –NEEDS 需要 –WANTS 欲求 ?消費者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 ?品牌的精髓是 顧客忠誠度 ，而顧客忠誠度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位 來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。 – 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。 ? 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。 (品牌個性 ) 品牌定位陳述 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 馬斯洛需求階層 自我實現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 …) 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 了解消費者需求 ? 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” ? 情緒性需求 “我認(rèn)為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感” 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 餅干需求態(tài)勢圖 社交性 用途 外觀導(dǎo)向 個人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 Ⅰ 表現(xiàn)對 朋友的 關(guān)注 Ⅱ 娛樂性 /好玩 Ⅲ 自我獎勵 Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時光 填飽肚子 自娛 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點 狀 量 ?質(zhì)感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實 更情緒性 ← → 更理性 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 放眼于正確的目標(biāo)消費者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 區(qū)隔的進(jìn)程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計 地理人口 心理 行為 消費者需求 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 設(shè)定競爭范疇 品牌 飄柔 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 競爭范疇（現(xiàn)在） 護發(fā)洗發(fā)精 改變的基礎(chǔ)
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