【正文】 金字塔式渠道管理 六、渠道策劃方案總結(jié) 綜上， 百事 可樂(lè)公司的渠道建設(shè)方面，系統(tǒng)建設(shè)是保證 百事 可樂(lè)不斷向前發(fā)展的中心之一，客 戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)是穩(wěn)固市場(chǎng)根基的利器，同時(shí)適度的放寬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)的制約，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商和協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)更好的拓展市場(chǎng)。例如， 百事 可樂(lè)每年都會(huì)針對(duì)不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計(jì)劃，制訂一套有針對(duì)的全年合作計(jì)劃，并且會(huì)定期主動(dòng)與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問(wèn)題，交換相關(guān)的信息。分布各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶 。通常，它具有短期提升銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。 百事 可樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)只能盡量跟隨，行業(yè)的定價(jià)標(biāo)桿儼然變成了“ 百事 可樂(lè)式樣本”。 或許，你會(huì)認(rèn)為 百事 可樂(lè)很難從低價(jià)飲料中獲得收益，事實(shí)上，這種看法并不正確。 百事 可樂(lè)產(chǎn)品組合的寬度單純，產(chǎn)品組合的深度也較淺， 百事 可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)三品牌的 銷(xiāo)售比例大概是 2： 2： 1，發(fā)展較平衡； 百事 可樂(lè)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度相當(dāng)緊密，各品牌從知名度、美譽(yù)度到產(chǎn)品銷(xiāo)售量表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點(diǎn)，口味又能互補(bǔ)，尤其是中國(guó)品牌“雪菲力”、“津美樂(lè)”、“醒目”、“天與地”系列，它們都是非可樂(lè)類產(chǎn)品，對(duì) 百事 可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等國(guó)際品牌不會(huì)形成沖擊。百事可樂(lè)從產(chǎn)品特色、包裝、廣告宣傳、渠道策略等方面向 百事 可樂(lè)發(fā)出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。 百事 可樂(lè)公司通過(guò)與這些其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)入高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。通過(guò)這種方式 百事 可樂(lè)不但解決了市場(chǎng)擴(kuò)張中的資源瓶頸問(wèn)題，同時(shí)還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一 2. 百事 可樂(lè)公司極其善于捕捉商業(yè)先機(jī)，推動(dòng)企業(yè)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，并幫助 百事 可樂(lè)品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國(guó)的頭號(hào)霸主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來(lái)， 百事 可樂(lè)已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了 1200 多家裝瓶廠。因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素 ,對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 (超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形 )。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡 百事 可樂(lè)之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮。由于種種原因(鎖定的購(gòu)買(mǎi)者 ,秘密的配方 , Coca Cola, 限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) )形成了巨大的行業(yè)壟斷 .目前 百事 可樂(lè)更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展 , 擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍 顧客選擇 成為價(jià)值鏈的管理者 價(jià)值獲得 3 、對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重組 戰(zhàn)略控制 關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展 范圍界定 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。并且，在不斷地完 善法律制度，為以后外企的投資帶來(lái)更多的保護(hù)，便利和為中國(guó)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。中國(guó)是發(fā)展得越來(lái)越好，經(jīng)濟(jì)水平在不斷地上升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷地加強(qiáng)。不過(guò)現(xiàn)在趨勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，他們的消費(fèi)意識(shí)在逐步加強(qiáng)。西北飲料市場(chǎng)正逐漸被國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)所看好，發(fā)展?jié)摿薮?。本文以百事可?lè)為例，力圖從實(shí)踐應(yīng)用的角度，全面系統(tǒng)地 闡述快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體操作。缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo) .缺乏足夠的控制。 密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。 3 一、 環(huán)境分析 （一）、宏觀環(huán)境的分析 軟飲料在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是從 20世紀(jì)八十年代開(kāi)始的。而以成都為首的西南地區(qū)的飲料需求量也很大。他們有穩(wěn)定的退休工資，再也不用負(fù)擔(dān)兒女的生活，有多余的錢(qián)和多余的時(shí)間為自己消費(fèi)，所以可以把他們劃分為其中的一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。人民的消費(fèi)水平也在不斷地提高。企業(yè)只有主動(dòng)的將經(jīng)營(yíng)管理行為與社會(huì)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，才能更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。所以說(shuō)，外企在中國(guó)投資，開(kāi)拓市場(chǎng)還是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較方便和容易的。 從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值。市場(chǎng)占有率高 ,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （三 )、機(jī)會(huì) (Opportunity) 一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低 ,然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高。在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後 ,投資者漸失信心 ,要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。 當(dāng)然， 百事 可樂(lè)公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場(chǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)展的。 1989 年柏林墻倒塌，德國(guó)統(tǒng)一也為 百事 可樂(lè)提供了一個(gè)展示自身吸引力的好機(jī)會(huì)。 4. 體育在 百事 可樂(lè)公司的全球化過(guò)程同樣具有非常重要的意義。在中國(guó)市場(chǎng)上除了百事可樂(lè)以外，還有一系列后起之秀，如非常可樂(lè)、汾湟可樂(lè)在向 百事可樂(lè)發(fā)起 激烈的進(jìn)攻。另一方面，中國(guó)品牌飲料中都注明“與 百事 可樂(lè)公司榮譽(yù)合作”字樣，實(shí)際上是對(duì) 百事 可樂(lè)公司知名度的提升。 1 元錢(qián)的定價(jià)幫助 百事 可樂(lè)迅速擴(kuò)張到它想去的任何地方，幾乎無(wú)孔不入。須知，誰(shuí)如果不仿照百事 可樂(lè)的定價(jià)，誰(shuí)就是在破壞整個(gè)飲料江湖的規(guī)矩，不是被裝瓶商擯棄，便是被消費(fèi)者質(zhì)疑。促銷(xiāo)的主要作用是：增加短期的銷(xiāo)售量，支持新產(chǎn)品或新包裝； 16 加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷(xiāo)售量并帶給客戶主要的利益。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒(méi)有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺(jué)地發(fā)生了傾斜。 第二， 百事 可樂(lè)積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求。人員系統(tǒng)建設(shè)是市場(chǎng)拓展的人員保證，必須不斷加強(qiáng)百事新員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)能力的提升，百事可 樂(lè)總公司 各地分公司 各地分公司 各地分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 超級(jí)商場(chǎng) 平價(jià)便利 軍營(yíng)部隊(duì) 學(xué)校商場(chǎng) 其他渠道 19 這樣才能維護(hù)市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。 五、 行動(dòng)方案 （一）、組織機(jī)構(gòu) 百事 可樂(lè)總公司總指揮，督促各分公司執(zhí)行方案，各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由各分公司督促。具體的講， 百事 可樂(lè)現(xiàn)代渠道有以下三個(gè)主要的運(yùn)作策略： 第一， 百事 可樂(lè)通過(guò)提供全面的顧問(wèn)式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，百事 可樂(lè)