【正文】 根據(jù)周邊國(guó)家中先富裕起來(lái)的國(guó)家及工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的吸煙人口比重的歷史資料來(lái)看， 我國(guó)吸煙人口的比重，在 2020 年前后約為 25%－－ %，在 2030 年－－ 2040 年期間約為 %－－ %，而在 2050 年前后約為 25%－－ 26%。人口總數(shù)在 15 億－－ 16 億之間， 2040 年－－ 2065 年是人口總量的零增長(zhǎng)期， 2065 年以后，人口總數(shù)將呈遞減趨勢(shì)。 15－ － 50 歲人口比例的增大與公款消費(fèi)現(xiàn)象，是促使吸煙人口比重增大的因素；而受教育程度的提高，國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，反煙宣傳力度的加大，城鎮(zhèn)人口比重的增大及人口老齡化的趨勢(shì)，則是抑制吸煙人口比重增大的因素；居民收入水平的提高，一方面有刺激吸煙人口比重上升的影響，另一方面又有減緩吸煙人口比重上升的影響。此外，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們的安全意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)危及人身健康的因素 愈來(lái)愈敏感。不少人尤其是年輕人覺(jué) 得反正不要自己花錢，如此高檔的煙不抽白不抽，從而使一些原本不抽煙的人學(xué)會(huì)了抽煙，原來(lái)是抽煙的就抽得更兇。一項(xiàng)研究表明，青少年特別容易受到煙價(jià)的影響，價(jià)格增長(zhǎng) 10%，他們對(duì)煙草消費(fèi)的減少量則大于 10%，從而可阻止很多青少年開(kāi)始吸煙或減少吸食量，在新中國(guó)成立后的前 30 年，由于城鄉(xiāng)居民生活水平低，整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草的消費(fèi)基本處于 有錢多吸，無(wú)錢少吸或不吸 的狀態(tài)。許多世界大煙草公司也都敏銳地注意到了這一點(diǎn)，正在絞盡腦汁試圖開(kāi)發(fā)并長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)女性煙草消費(fèi)這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。 （ 5）女性吸煙率。武漢市喬口區(qū)對(duì)本地區(qū)幾所中學(xué)的學(xué)生進(jìn) 行隨機(jī)調(diào)查的結(jié)果也表明，該地區(qū)的中學(xué)生開(kāi)始吸煙年齡多在 12 歲到 16 歲之間；吸煙率在一般中學(xué)里，男生高達(dá) %，女生為 %。這種長(zhǎng)期以來(lái)形成的巨大生活慣性與特有的文化傳統(tǒng)，一時(shí)還難以改變。我國(guó)自古認(rèn)為 男子吸煙有風(fēng)度 ，素有向客人、朋友、師長(zhǎng)敬煙的習(xí)慣，并視之為一種美德。由于在一定的時(shí)期內(nèi)，吸煙者的人均吸食量是比較穩(wěn)定的，因此導(dǎo)致卷煙銷售總量猛增的最主要因素是我國(guó)的吸煙人口在劇增。其他諸如人口素質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，尤其是受教育程度的改變以及人口的老齡化程度等等，都會(huì)對(duì)吸煙人口的變動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。 （ 10）戒煙情況。華北、東北地區(qū)的城鄉(xiāng)吸煙率普遍高于其它各地區(qū)，其中城市男性吸煙率全國(guó)之最為山西省，其次為遼寧省，再次為云南省，分別為 %， %，%；城市女性吸煙率全國(guó)之冠為天津市，其次為黑龍江省，再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為 %， %，%；農(nóng)村女性吸煙率全國(guó)之首為黑龍江省，其次為吉林省，再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)，分別為 %， %，%；而農(nóng)村男性吸煙率全國(guó)之最為貴州省，其次為云南省，再次為山西省，分別為 %， %，%。男性吸煙率為 %，女性吸煙率為 %。 關(guān)注禮品煙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ： 禮品煙 60%是送給親朋好友與同事，送給客戶與 領(lǐng)導(dǎo)的比例盡管相對(duì)較小，但價(jià)格檔次相對(duì)較高，因此在禮品煙的定價(jià)與包裝策略上應(yīng)有所側(cè)重，以迎合不同細(xì)分人群的需求。以送給親朋、同事的禮品煙為例， 55紅塔山、中華的購(gòu)買比例最高，但在廣州則是雙喜的比例最高（占 %），在成都則以嬌子的比例最高（占 %），后兩者都是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌。此外，私營(yíng)企業(yè)單位中擔(dān)任專業(yè)技術(shù)工作的煙民，以及外企 /合資企業(yè)普通員工的煙民送禮比例也都比較高，分別占 %與 %。 四大城市煙民送禮比 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高 私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 調(diào)查結(jié)果顯示，煙民送禮與否與年齡、學(xué)歷、收入等參數(shù)存在顯著相關(guān)，也即在 18～ 55 歲煙民中，年齡越小、學(xué)歷越高、收入越高的煙民買煙作為禮品送人的比例也越高。 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送 人 我國(guó)是禮儀之邦，自古就有以送禮來(lái)傳情達(dá)意的習(xí)俗。 煙民選擇替代產(chǎn)品的最主要標(biāo)準(zhǔn) （數(shù)據(jù)來(lái)源 ：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì) 四大城市 煙民消費(fèi)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論： ?接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌，目前國(guó)內(nèi)品牌的忠誠(chéng)度高于國(guó)外品牌 ?轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 ?%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌 ?如買不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價(jià)格檔次的煙 ?已有相當(dāng)比例的煙民希望選擇 “ 口味清淡些的煙 ” 、 “ 有利于健康的煙 ” 、 “ 低焦油的煙 ” 站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供 參考依據(jù)，拓展思路： 最關(guān)鍵的是口味 ： 煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無(wú)論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時(shí)都充分表明了這一消費(fèi)特點(diǎn)，因此，廠商應(yīng)更重視卷煙的口味，例如： 保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠(chéng)度的重要工作。口味輕重各有偏好，但略多比例的煙民選擇 清淡些的口味 ，此外也有一定比例的選擇 有利于健康 的煙、 低焦油 的煙，表明：煙民的健康意識(shí)有所加強(qiáng)。需說(shuō)明的是，本分析僅限于 以前主抽 和 現(xiàn)在主抽 品牌的轉(zhuǎn)換關(guān)系，事實(shí)上，各個(gè)煙民轉(zhuǎn)換的時(shí)間并不一致，因此有一定的偏差。并且從某種意義上說(shuō)，煙草品牌轉(zhuǎn)換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費(fèi)趨勢(shì)。本次調(diào)研共訪問(wèn)了 2020 名吸煙者，經(jīng)歸納，現(xiàn)選擇具有代表性的全國(guó)性品牌作為人群特征的分析說(shuō)明。正因?yàn)槿绱?，在保證購(gòu)買便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。 品牌以識(shí)別符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，隨著時(shí)間的積累，在融入各種文化因素后成為了商品和消費(fèi)者之間的一種復(fù)雜關(guān)系。吸煙除了能夠獲得集中注意力、釋放壓力等功能性利益外，本質(zhì)上還是一種精神消費(fèi)，吸食者體驗(yàn)的不僅僅是口味的滿足，很重要的還有吸煙過(guò)程中的感覺(jué)，卷煙在很大程度上承載了相 當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，正是這些文化內(nèi)涵成為了精神消費(fèi)的真正價(jià)值。 各商店類型的人群比例與卷煙銷售量比例 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民購(gòu)買行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要結(jié)論： ? 卷煙購(gòu)買地點(diǎn)受各城市現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的布局影響很大，其中上海的 超市購(gòu)買比例最高，廣州、成都的雜貨店購(gòu)買比例最高，相比于其他三個(gè)城市，北京的煙草業(yè)態(tài)顯得相對(duì)分散，也相對(duì)均勻 ? 近三成煙民每天都要購(gòu)買卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買卷煙 ? 散裝煙、條裝煙購(gòu)買各半， 購(gòu)買結(jié)構(gòu) 趨于一致 ? 2/3 北京煙民購(gòu)買條裝煙 ? 2/3 煙民在雜貨店購(gòu)買散裝煙，在煙草專賣店購(gòu)買條裝煙比例最高 ? 雜貨店 旺人不旺量 ，銷售效率較低；相反，批發(fā)市場(chǎng) 旺量不旺人 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)于煙草的鋪貨與布點(diǎn)： 一方面習(xí)慣 性煙民平均每天抽煙量高達(dá) 17 支，將近每天 1 包，其中每天抽 1 包以上的重度消費(fèi)者比例達(dá) %，另一方面 %的煙民每天都要購(gòu)買卷煙， %的煙民日常也需要購(gòu)買卷煙。另一個(gè)調(diào)研城市上海則與四大城市的總體平均水平相當(dāng)。決定卷煙購(gòu)買周期長(zhǎng)短的因素很多，但主要取決于煙民每次購(gòu)買量以及所選擇的購(gòu)買地點(diǎn)。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價(jià)格及其便利性優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的頻頻光顧。 站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注 20 歲以下的青少年 ： 由于 60%的煙民都是在 20歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性煙民，而消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營(yíng)銷的目標(biāo)群體更應(yīng)該針對(duì)這一群體，以培養(yǎng)未來(lái)高忠誠(chéng)度的核心消費(fèi)群。 開(kāi)始吸煙的年齡 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 回溯近的十年，人們開(kāi)始吸煙的平均年齡逐年降低，由 1991 年的 歲降低到 2020 年的 歲，這一事實(shí)一方面為國(guó)內(nèi)、乃至全球煙草商提供了最誘惑的消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也敦促我們尋找 逆世界潮流的客觀所在。如以 18 歲以上（國(guó)家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?jì)，每?jī)蓚€(gè)男性中，就有一個(gè)為習(xí)慣性煙民。目前我國(guó)約 億的煙民比煙草起源地的美國(guó)的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球 1/3 的卷煙。 另一方面，它又確實(shí)不是 “ 有益品 ” ，吸煙對(duì)吸食者本人尤其是被動(dòng)吸煙者的危害日益引起社會(huì)關(guān)注，十多年來(lái)，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了反吸煙 運(yùn)動(dòng)，得到各國(guó)政府的支持，我國(guó)公布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》、《廣告法》等 20 多條法律、法規(guī)都表達(dá)了政府的控?zé)煕Q心，尤其對(duì)保護(hù)廣大青少年免受煙草之害起到了促進(jìn)作用?；谶@一特點(diǎn)，政府和社會(huì)也許看到了樂(lè)觀的一面：隨著國(guó)人普遍素質(zhì)的提高，中國(guó)也會(huì)如同目前的歐美市場(chǎng)一樣出現(xiàn)煙草主動(dòng)需求的逐漸衰退。溫和型 女性煙的充分信任嗎？但無(wú)論如何這一年齡段的女性需要面對(duì)的是，如何給未來(lái)寶寶提供一個(gè)良好的母體環(huán)境。 煙民購(gòu)買行為研究 眾所周知，我國(guó)各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。值得一提的是，北京煙民的卷煙購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場(chǎng)購(gòu)買的比例非常低，兩者之和尚不足 10%（見(jiàn)圖 1）。 消費(fèi)者買煙的包裝及數(shù)量 （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙的購(gòu)買頻次與每次購(gòu)買的數(shù)量就形成一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。 不同包裝煙的購(gòu)買地點(diǎn) （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 雜貨店旺人不旺量 ,批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人 雜貨店盡管聚集了 %的煙民，購(gòu)買頻次也很高，但由于煙民每次購(gòu)買的數(shù)量極少， 且以散裝為主，因而銷售量?jī)H占所有商店類型總銷售量的 %（見(jiàn)圖 5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂 旺人不旺量 。 卷煙與品牌 卷煙消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，是什么使得 消費(fèi)者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費(fèi)者之間有什么特點(diǎn)嗎？本文借助市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)幾個(gè)全國(guó)性品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來(lái)描述品牌的形象。 二、精神的載體是品牌 正是因?yàn)榫頍煹奈幕δ苄?，使得品牌塑造在卷煙營(yíng)銷中的作用顯得相當(dāng)突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計(jì)使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨(dú)特的價(jià)值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的 標(biāo)簽，并將其商業(yè)化。始終清晰如一的 文化 建設(shè)使得這些品牌成為卷煙市場(chǎng)中的佼佼者。 對(duì)于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國(guó)內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更加復(fù)雜難循。 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠 誠(chéng)度高達(dá) 71%（見(jiàn) peter 與 Jerry C. Olson 的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》）。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅 雙喜的品 牌忠誠(chéng)度最高，品牌忠誠(chéng)度分別為 %與 %。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變?cè)瓉?lái)的主抽品牌。選擇相同牌子、相同 廠家、相同產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)的煙民比例極低。 關(guān)注煙民對(duì)不同檔次卷煙的需求 ： 隨著時(shí)間的推移，煙民的收入、職業(yè)等方面都會(huì)有所變動(dòng)，所處的社會(huì)地位與所扮演的社會(huì)角色也會(huì)有所不同，對(duì)卷煙的價(jià)格檔次需求也會(huì)改變。如果考慮到尚有相當(dāng)比例的非煙民也購(gòu)買卷煙作為禮品送人，那么禮品煙市場(chǎng)還要大得多。其次是外資企業(yè)與中外合資企業(yè)單位的煙民，占 %。具體到不同送禮對(duì)象，首選的送禮品牌在次序上有所變化，送給親朋 /同事的前三個(gè)品牌依次是 55紅塔山與中華；