【正文】 是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求 換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。 — 27— 經(jīng)典房地產(chǎn)營銷策劃方案 日期： 2021327 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運(yùn)作方法，提出 房地產(chǎn)全程策劃營銷方案 ，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實施。由總行理財業(yè)務(wù)管理部對 相關(guān)報告編寫匯總后報送至銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會。 第八十八條 理財業(yè)務(wù)客 戶投訴由總分行理財業(yè)務(wù)銷售部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決。 第八章 理財業(yè)務(wù)其他規(guī)定 第八十二條 我行理財業(yè)務(wù)品牌由理財業(yè)務(wù)管理部統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計和管理，總行其他部門或分行在開展理財業(yè)務(wù)過程中需執(zhí)行統(tǒng)一的理財業(yè)務(wù)品牌要求，不得隨意濫用我行理財品牌。 第七章 理財業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理 第七十七條 董事會和高級管理層應(yīng)當(dāng)充分了解理財業(yè)務(wù)可能對銀行法律風(fēng)險、聲譽(yù)風(fēng)險等產(chǎn)生的重要影響，密切關(guān)注理財業(yè)務(wù)的操作風(fēng)險、合規(guī)性風(fēng)險等風(fēng)險管控制度的實際執(zhí)行情況，確保理財業(yè)務(wù)的各項管理制度和風(fēng)險控制措施體現(xiàn)了解客戶和符合客戶最大利益的原則。理財業(yè)務(wù)風(fēng)險限額按照風(fēng)險類型主要分為信用風(fēng)險限額、市場風(fēng)險限額、流動性風(fēng)險限額。 第六十七條 我行通過綜合理財服務(wù)發(fā)行理財計劃匯集的理財資金，應(yīng)按照銷售文件與客戶的約定進(jìn)行管理和使用。 第六十二條 總行理財業(yè)務(wù)管理部定期或臨時向總行理財業(yè)務(wù)銷售部門收集產(chǎn)品需求，并定期或臨時向總行理財業(yè)務(wù)研發(fā)部門收集產(chǎn)品。宣傳銷售文本由總行統(tǒng)一管理和授權(quán)，分支行未經(jīng)總行授權(quán)不得擅自制作和分發(fā)宣傳銷售文本；經(jīng)客戶簽字確認(rèn)的銷售文件，商業(yè)銀行和客戶雙方均應(yīng)留存。根據(jù)渠道部門需求，總行理財業(yè)務(wù)管理部需定期或不定期對重點(diǎn)代銷產(chǎn)品投資情況進(jìn)行了解，相關(guān)理財業(yè)務(wù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)協(xié)助。 第四章 理財顧問服務(wù)的管理 第四十七條 我行通過理財顧問服務(wù)代銷產(chǎn)品（基金、保險、券商集合理財產(chǎn)品）以及 代為推介信托計劃等的核準(zhǔn)上線，由總行理財業(yè)務(wù)管理部統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。保證收益理財計劃，是指我行按照約定條件向客戶承諾支付固 定收益，我行承擔(dān)由此產(chǎn)生的投資風(fēng)險，或我行按照約定條件向客戶承諾支付最低收益并承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險，其他投資收益由我行和客戶按照合同約定分配，并共同承擔(dān)相關(guān)投資風(fēng)險的理財計劃。 第四十一條 理財顧問服務(wù)，是指我行 向客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資建議、投資產(chǎn)品推介（含代銷基金、保險、券商集合理財產(chǎn)品及代為推介信托計劃）等專業(yè)化服務(wù)。 第三十七條 分行投資銀行業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)轄內(nèi)融資類理財項目的發(fā)起，根據(jù)總行確定的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開展轄內(nèi)融資類理財產(chǎn)品的項目營銷、業(yè)務(wù)談判、結(jié)構(gòu)設(shè)計、流程發(fā)起、合同簽署、投資及交易管理和風(fēng)險報告。 第三十一條 總行投資組合類產(chǎn)品管理部門負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)和管理投資組合類產(chǎn)品的基礎(chǔ)資產(chǎn)、研發(fā)設(shè)計、投資管理、存續(xù)期監(jiān)控等。 第二十二條 總行法律保全部負(fù)責(zé)審查理財業(yè)務(wù)的法律風(fēng)險和合同文本，受理和解答理財業(yè)務(wù)涉及的相關(guān) 法律問題。 第十五條 總行私人銀行中心負(fù) 責(zé)全行對私渠道權(quán)限內(nèi)理財業(yè)務(wù)銷售管理，具體包括： （一）負(fù)責(zé)全行對私渠道權(quán)限內(nèi)的理財業(yè)務(wù)銷售組織推動、營銷規(guī)劃、發(fā)售額度分配、計劃考核、客戶投訴等工作； （二）作為理財業(yè)務(wù)銷售部門，會同并配合總行理財業(yè)務(wù)管理部落實理財業(yè)務(wù)的統(tǒng)一銷售，提出理財業(yè)務(wù)需求，配合落實權(quán)限內(nèi)銷售理財產(chǎn)品規(guī)劃、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及報告等工作； （三）負(fù)責(zé)權(quán)限內(nèi)理財業(yè)務(wù)銷售交易系統(tǒng)的額度、區(qū)域等銷售參數(shù)管理，提出系統(tǒng)開發(fā)優(yōu)化需求以及后續(xù)測試、上線等工作； （四）負(fù)責(zé)對分行對私渠道權(quán)限內(nèi)理財業(yè)務(wù)銷售的合規(guī)性與規(guī)范性進(jìn)行監(jiān)督管理和日常性檢查 。 第八條 分行未經(jīng)總行授權(quán)，不得自行開展理財業(yè)務(wù)銷售（包括不限于代銷、代為推廣、代收代付、代為推介等）、產(chǎn)品 研發(fā)、投資交易、系統(tǒng)設(shè)置、核算清算等工作。前臺指理財業(yè)務(wù)銷售部門，主要指以零售銀行部為主的對私渠道，以公司銀行部為主的對公渠道和以金融同業(yè)部為主的同業(yè)渠道。中臺理財業(yè)務(wù)管理部，并和資金資本市場部、投資銀行中心共同承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)職能，風(fēng)險管理部、計劃財務(wù)部、合規(guī)審計部、法律保全部等風(fēng)險管理部門提供風(fēng)險支持。 第九條 本辦法適用于我行開展理財業(yè)務(wù)的總行管理部門及 — 3— 各級分支機(jī)構(gòu)。 第十六條 總行金融同業(yè)部負(fù)責(zé)同業(yè)渠道的理財業(yè)務(wù)統(tǒng)一銷售管理，牽頭負(fù)責(zé)人民幣理財業(yè)務(wù)派生流動性風(fēng)險管理，負(fù)責(zé)為 — 9— 理財業(yè)務(wù)組織同業(yè)資產(chǎn)，負(fù)責(zé)理財業(yè)務(wù)所涉及同業(yè)授信額度的管理。 第二十三條 總行會計部負(fù)責(zé)理財業(yè)務(wù)的核算管理，包括理財業(yè)務(wù)核算需求提出、核算辦法制定，對總分行理財業(yè)務(wù)會計核算執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查等工作 第二十四條 總行結(jié)算運(yùn)營中心負(fù)責(zé)理財業(yè)務(wù)的清算核算、運(yùn)營管理、賬務(wù)核對等，主要包括： （一）負(fù)責(zé)理財業(yè)務(wù)清算、資金劃撥、賬務(wù)核對及差錯處理等工作，并提供信息披露支持?jǐn)?shù)據(jù)； （二）負(fù)責(zé)協(xié)助提供理財業(yè)務(wù)相關(guān)統(tǒng)計和考核數(shù)據(jù)。 第三十二條 分行授信審批部門負(fù)責(zé)組織分行信審委等有權(quán)機(jī)構(gòu)對分行部門發(fā)起上報的理財業(yè)務(wù)進(jìn)行風(fēng)險審查，并出具明確審查意見。 第三十八條 支行是向客戶提供理財顧問服務(wù)及理財計劃、代銷及代理推介產(chǎn)品的銷售、服務(wù)渠道。我行為銷售存款產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、宣傳和推介等一般性業(yè)務(wù)咨詢活動，不屬于理財顧問服務(wù)。非保證收益理財計劃可以分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃。未經(jīng)授權(quán)，總行其他部門或分支行不得自行安排產(chǎn)品銷售。 第五章 綜合理財服務(wù)的管理 第五十四條 我行通過綜合理財服務(wù)銷售的理財計劃的核準(zhǔn)上線，由總行理財業(yè)務(wù)管理部統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。我行理財計劃銷售文件應(yīng)加入我行“中信理財品牌” LOGO 標(biāo)識。 第六十三條 我行發(fā)行的理財計劃或相關(guān)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其風(fēng)險狀況，設(shè)置適當(dāng)?shù)钠谙藓弯N售起點(diǎn)金額。除對理財計劃所匯集的資金進(jìn)行正常的會計核算外，還應(yīng)做好對每個理財計劃的單獨(dú)核算和規(guī)范管理，包括會計核算、制作明細(xì)記錄、建立托管的明細(xì)賬 、對每個理財計劃對應(yīng)的投資資產(chǎn)實現(xiàn)單獨(dú)管理、計劃終止時準(zhǔn)確計算每個理財計劃單獨(dú)兌現(xiàn)的收益等。 第七十二條 理財業(yè)務(wù)風(fēng)險限額由總行理財業(yè)務(wù)管理部匯總?cè)欣碡敇I(yè)務(wù)需求后提出建議，經(jīng)中間業(yè)務(wù)發(fā)展委員會審核后，提交風(fēng)險管理委 員會審批。 第七十八條 總 行理財業(yè)務(wù)管理部應(yīng)每季度向董事會、監(jiān)事會和高級管理層書面報告理財業(yè)務(wù)風(fēng)險報告，包括但不限于授權(quán)執(zhí)行情況、理財業(yè)務(wù)的審批、發(fā)售情況、全行理財業(yè)務(wù)開展情況、投資運(yùn)作情況及風(fēng)險狀況，存在的問題及其他需要匯報的情況。 第八十三條 理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品編碼由理財業(yè)務(wù)管理部統(tǒng)一管 — 24— 理，總行其他部門及分支行未經(jīng)理財業(yè)務(wù)管理部授權(quán)，不得自行在系統(tǒng)中設(shè)置產(chǎn)品編碼和進(jìn)行銷售?？?、分行應(yīng)明確理財業(yè)務(wù)的投訴處理責(zé)任部門、人員和報告路徑，并將相關(guān)情況提供給 95558 客戶服務(wù)中心。理財產(chǎn)品銷售部門的季度、年度理財顧問服務(wù)開展情況評估報告應(yīng)涵蓋：理財業(yè)務(wù)從業(yè)人員勝任情況；理財服務(wù)開展情況對客戶評估報告、投資顧問建議提供情況的評估；理財服務(wù)的投訴及處理情況。 其核心內(nèi)容包括： 項目投資策劃營銷； 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； 項目質(zhì)量工期策劃營銷； 項目形象策劃營銷； 項目營銷推廣策劃； 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 項目服務(wù)策劃營銷； 項目二次策劃營銷； 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍 。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。 一 區(qū)域市場動態(tài)分析 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 .項目概括 .市場定位 .銷售價格 .銷售政策措施 .廣告推廣手法 .主要媒體應(yīng)用及投入頻率 .公關(guān)促銷活動 .其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段 結(jié)論 — 40— 二 項目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策 項目主賣點(diǎn)薈萃 項目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策 三 目標(biāo)客戶群定位分析 項目所在地人口總量及地塊分布情況 項目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口 就業(yè)情況 項目所在地家庭情況分析 .家庭成員結(jié)構(gòu) .家庭收入情況 .住房要求、生活習(xí)慣 項目客戶群定位 .目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 市場調(diào)查資料匯總、研究 目標(biāo)市場特征描述 .目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶特征描述 目標(biāo)客戶資料 四 價格定位及策略 項目單方成本 項目利潤目標(biāo) 可類比項目市場價格 價格策略 .定價方法 .均價 .付款方式和進(jìn)度 .優(yōu)惠條款 .樓層和方位差價 .綜 合計價公式 價格分期策略 — 41— .內(nèi)部認(rèn)購價格 .入市價格 .價格升幅周期 .價格升幅比例 .價格技術(shù)調(diào)整 .價格變化市場反映及控制 .項目價格、銷售額配比表 五 入市時機(jī)規(guī)劃 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 入市時機(jī)的確定及安排 六 廣告策略 廣告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略 .廣告的階段性劃分 廣告主題 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果監(jiān)控、 評估、修正 入市前印刷品的設(shè)計、制作 .購房須知 .詳細(xì)價格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報、折頁 .認(rèn)購書 .正式合同 .交房標(biāo)準(zhǔn) .物業(yè)管理內(nèi)容 .物業(yè)管理公約 七 媒介策略 — 42— 媒體總策略及媒體選擇 .媒體總策略 .媒體選擇 .媒體創(chuàng)新使用 軟性新聞主題 媒介組合 投放頻率及規(guī)模 費(fèi)用估算 八 推廣費(fèi)用計劃 現(xiàn)場包裝 印刷品 媒介投放 公關(guān)活動 九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝 十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正 效果測評形式 .進(jìn)行性測評 .結(jié)論性測評 實施效果測評的主要指標(biāo) .銷售收入 .企業(yè)利潤 .市場占有率 .品牌形象和企業(yè)形象 第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。 其他形象（略） 一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 名稱 .項目名 .道路名 .建筑名 .組團(tuán)名 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字體 二 延展及運(yùn)用部分 工地環(huán)境包裝視覺 .建筑物主體 .工地圍墻 .主路網(wǎng)及參觀路線 .環(huán)境綠化 營銷中心包裝設(shè)計 — 39— .營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 .營銷中心功能分區(qū)提示 .營銷中心大門橫眉設(shè)計 .營銷中心形象墻設(shè)計 .臺面設(shè)計 .展板設(shè)計 .營銷中心導(dǎo)視牌 .銷售人員服裝設(shè)計提示 .銷售用品系列設(shè)計 .示范單位導(dǎo)視牌 .示范單位樣板房說明牌 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 .辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 .物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 一 總體規(guī)劃 項目地塊概述 .項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 .項目臨界四周狀況 .項目地貌狀況 項目地塊情況分析 .發(fā)展商的