【正文】 執(zhí)行與控制 評(píng)估效果 ─ 活動(dòng)前預(yù)估： ─ 活動(dòng)中控制； ─ 活動(dòng)后評(píng)估。 ─ 目錄。 11．下屬部門提出的各項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)表、會(huì)議記錄等。 3．對(duì)外發(fā)文。 ─ 促銷方案擬訂。 2．確定促銷要素。 8．促銷情況預(yù)測(cè)。 3．促銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配 4．重點(diǎn)促銷。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評(píng)價(jià)銷售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，也是績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； ─ 管理層需 要收集有關(guān)每個(gè)銷售人員的足夠信息； ─ 銷售人員應(yīng)及時(shí)獲取管理層的反饋信息。這些報(bào)告使銷售隊(duì)伍能夠計(jì)劃和安排他們的活 動(dòng)，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評(píng)價(jià)他們的計(jì)劃和成就提供了一個(gè)依據(jù)。激勵(lì)方式可以是金錢獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國 、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點(diǎn)，而對(duì)較低層次需求的人缺乏吸引力。方法二：時(shí)間 — 責(zé)任分析法。 A 級(jí)需要的年平均訪帶來的問次數(shù)最多， B 級(jí)次之， C 級(jí)則最少。 4. 培訓(xùn)考核 企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅(jiān)持以下原則：一是要有良好的評(píng)估工具；二是建立正確的評(píng)估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完 整的回饋系統(tǒng)；五是評(píng)估應(yīng)該是連續(xù)而長期的過程；六是啟示其對(duì)工作進(jìn)行檢討。一個(gè)良好的培訓(xùn)課程必須符合企業(yè)發(fā)展策略和組織目標(biāo)。 （二）、 銷售經(jīng)理職能 ─ 需求分析、銷售預(yù)測(cè)； ─ 確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額 ； ─ 銷售計(jì)劃和銷售預(yù)算的制定； ─ 銷售隊(duì)伍的組織及 銷售人員的招募、培訓(xùn)； ─ 確定銷售人員的報(bào)酬； ─ 銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估； ─ 銷售人員行動(dòng)管理； 36 ─ 銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。 ─ 領(lǐng)導(dǎo)打假活動(dòng)，維護(hù)公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。 ─ 做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。 圖 23 市場(chǎng)型營銷組織 根據(jù) ***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下備選方案： 四、工作職能和職責(zé)描述 （一）、 營銷部職能 ─ 協(xié)助建立和健全公司銷售組織。 在這種營銷組織中，銷售人員所尋找和服務(wù)的對(duì)象僅僅限于某個(gè)特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動(dòng)機(jī)，也因此能夠采取專門針對(duì)該客戶群的銷售方式。其特點(diǎn)是，每個(gè)銷售人員必須負(fù)責(zé)向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目中的各種產(chǎn)品。對(duì)一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品 /市場(chǎng)型組織、公司和事業(yè)部組織制度。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分 了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營銷活動(dòng)計(jì)劃及進(jìn)度 1. 廣告計(jì)劃方案 表 113 廣告計(jì)劃方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)品分析 客戶購買 分析 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 媒體計(jì)劃 廣告預(yù)算 試用品制作 ?? 2. 新產(chǎn)品上市方案 3. 中間商輔導(dǎo)方案 27 表 114 中間商輔導(dǎo)方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實(shí)施經(jīng)營管理支援 實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) 輔導(dǎo)促銷活動(dòng) 情報(bào)獲取支援 ?? 4. 對(duì)客戶年度促銷方案 表 115 對(duì)客戶的促銷方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ?? 5. 對(duì)中間商年度促銷方案 表 116 對(duì)中間商的年度促銷方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)銷會(huì)議召開 舉辦產(chǎn)品說明會(huì) 28 中間商獎(jiǎng)金規(guī)劃 中間商競(jìng)賽辦法 中間商教育輔導(dǎo) 專責(zé)中間商輔導(dǎo)員的派遣 提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商 ?? 6. 對(duì)銷售人員年度促銷方案 表 117 對(duì)銷售人員的年度促銷方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（ 月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 產(chǎn)品研討會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) 銷售競(jìng)賽 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定 銷售手冊(cè)制作 促銷品制作 成功案例發(fā)表 表揚(yáng)活動(dòng) ?? 7. 大型展示會(huì)方案 表 118 大型展示會(huì)方案 編號(hào)： 29 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 展示會(huì)目標(biāo) 展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) 展示會(huì)時(shí)間 展示主題 展示口號(hào) 展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置 展示地人員訓(xùn)練 各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 計(jì)劃 贈(zèng)品 預(yù)計(jì)達(dá)成效果 費(fèi)用 ?? 8. 客戶購買行為市場(chǎng)調(diào)查方案 表 119 客戶購買行為市場(chǎng)調(diào)查方案表 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 確定問題及調(diào)查主題 確定調(diào)查方法 擬定調(diào)查計(jì)劃 問卷設(shè)計(jì) 進(jìn)行抽樣 進(jìn)行調(diào)查 資料分析 撰寫調(diào)查報(bào)告 30 ?? 步驟十 年度營銷預(yù)算 ─ 銷售目標(biāo)預(yù)算； ─ 銷售人力計(jì)劃； ─ 營銷費(fèi)用預(yù)算。 步驟六 設(shè)定營銷目標(biāo)及目的和年度營銷目標(biāo) 這是對(duì)未來一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè) 具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。 ─ 營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體 系問題等。 ─ 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的 ABC 分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。 ─ 銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來 23年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述。 7. 確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1） 建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計(jì)劃的制訂、營銷財(cái)務(wù)分析和控制、營銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。 3. 清晰的策略思路和目標(biāo) 有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。如果企業(yè)對(duì)物流過程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊(duì)伍的管理是重要的。 ─ 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。 1 營銷管理體系框架 目 錄 說明 一、 目的 二、 適用對(duì)象 三、 兩個(gè)假設(shè)前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營銷計(jì)劃的制定 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營銷控制 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn) 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求 二、 營銷組織的層次 三、 營銷組織設(shè)計(jì)可選方案 四、 工作職能和職責(zé)描述 （一）、 營銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷售經(jīng)理的責(zé)任 （四）、 銷售經(jīng)理的權(quán)限 第三部分 銷售隊(duì)伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 三、 銷售人員行動(dòng)管理 四、 激勵(lì)銷售人員 五、 評(píng)價(jià)銷售人員 （一）、 銷售報(bào)告 （二）、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績(jī)比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工 作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 二、 促銷策劃的運(yùn)作過程 （一）、 促銷策劃的準(zhǔn)備 （二）、 促銷策劃的實(shí)施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊(cè) （二）、 促銷制度 3 四、 促銷評(píng)估 （一）、 促銷評(píng)估的種類 （二）、 促銷效果評(píng)估的具體程序 第五部分 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 一、 營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn) （三）、 營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任 二、 營銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理 （二）、 營銷網(wǎng)絡(luò)信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營銷控制管理 一、 年度計(jì)劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場(chǎng)營銷效果等級(jí)評(píng)價(jià) （二）、 市場(chǎng)營銷審計(jì) 五、 企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表 4 說明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 ─ 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程等。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為 銷售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。銷售物流成本是企業(yè)成 本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。 審定者：營銷副總經(jīng)理。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營 方向以及管理的混亂。 （ 2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范 營銷 策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程