【正文】 執(zhí)行與控制 評估效果 ─ 活動前預估： ─ 活動中控制； ─ 活動后評估。 ─ 目錄。 11．下屬部門提出的各項計劃、報表、會議記錄等。 3．對外發(fā)文。 ─ 促銷方案擬訂。 2．確定促銷要素。 8．促銷情況預測。 3．促銷業(yè)績目標的制定與分配 4．重點促銷。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評價銷售業(yè)績的標準，也是績效評估的標準； ─ 管理層需 要收集有關每個銷售人員的足夠信息； ─ 銷售人員應及時獲取管理層的反饋信息。這些報告使銷售隊伍能夠計劃和安排他們的活 動，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評價他們的計劃和成就提供了一個依據(jù)。激勵方式可以是金錢獎勵（各種獎金、紅包）以及旅游、出國 、外訓學習、進修等替代方式。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。方法二：時間 — 責任分析法。 A 級需要的年平均訪帶來的問次數(shù)最多， B 級次之， C 級則最少。 4. 培訓考核 企業(yè)的培訓考核要堅持以下原則：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完 整的回饋系統(tǒng)；五是評估應該是連續(xù)而長期的過程；六是啟示其對工作進行檢討。一個良好的培訓課程必須符合企業(yè)發(fā)展策略和組織目標。 （二）、 銷售經(jīng)理職能 ─ 需求分析、銷售預測； ─ 確定銷售部門目標體系和銷售配額 ； ─ 銷售計劃和銷售預算的制定； ─ 銷售隊伍的組織及 銷售人員的招募、培訓； ─ 確定銷售人員的報酬； ─ 銷售業(yè)績的評估； ─ 銷售人員行動管理； 36 ─ 銷售團隊的建設。 ─ 領導打假活動，維護公司和產(chǎn)品合法權益。 ─ 做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。 圖 23 市場型營銷組織 根據(jù) ***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點，現(xiàn)提出以下備選方案： 四、工作職能和職責描述 （一）、 營銷部職能 ─ 協(xié)助建立和健全公司銷售組織。 在這種營銷組織中，銷售人員所尋找和服務的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。其特點是，每個銷售人員必須負責向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項目中的各種產(chǎn)品。對一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、產(chǎn)品 /市場型組織、公司和事業(yè)部組織制度。 企業(yè)應明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分 了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營銷活動計劃及進度 1. 廣告計劃方案 表 113 廣告計劃方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)品分析 客戶購買 分析 市場規(guī)模及需求動向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計劃 媒體計劃 廣告預算 試用品制作 ?? 2. 新產(chǎn)品上市方案 3. 中間商輔導方案 27 表 114 中間商輔導方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實施經(jīng)營管理支援 實施銷售活動輔導 輔導促銷活動 情報獲取支援 ?? 4. 對客戶年度促銷方案 表 115 對客戶的促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ?? 5. 對中間商年度促銷方案 表 116 對中間商的年度促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)銷會議召開 舉辦產(chǎn)品說明會 28 中間商獎金規(guī)劃 中間商競賽辦法 中間商教育輔導 專責中間商輔導員的派遣 提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商 ?? 6. 對銷售人員年度促銷方案 表 117 對銷售人員的年度促銷方案 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（ 月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售人員銷售技巧訓練 產(chǎn)品研討會 競爭研討會 銷售競賽 銷售獎金規(guī)則制定 銷售手冊制作 促銷品制作 成功案例發(fā)表 表揚活動 ?? 7. 大型展示會方案 表 118 大型展示會方案 編號： 29 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 展示會目標 展示會邀請對象及人數(shù) 展示會時間 展示主題 展示口號 展示地點及場地布置 展示地人員訓練 各項宣傳廣告及印刷物制作 計劃 贈品 預計達成效果 費用 ?? 8. 客戶購買行為市場調查方案 表 119 客戶購買行為市場調查方案表 編號： 實施項目 負責人 預估 費用 進 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 確定問題及調查主題 確定調查方法 擬定調查計劃 問卷設計 進行抽樣 進行調查 資料分析 撰寫調查報告 30 ?? 步驟十 年度營銷預算 ─ 銷售目標預算； ─ 銷售人力計劃； ─ 營銷費用預算。 步驟六 設定營銷目標及目的和年度營銷目標 這是對未來一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個 具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。 ─ 營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體 系問題等。 ─ 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進行以下分析：產(chǎn)品銷售的 ABC 分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質的優(yōu)劣定性分析等。 ─ 銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來 23年的發(fā)展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述。 7. 確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設 （ 1） 建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。 3. 清晰的策略思路和目標 有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。 配合者：企業(yè)各相關職能部門。如果企業(yè)對物流過程管理得不好，就會給企業(yè)財產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的成本加大。 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 企業(yè)銷售隊伍是企業(yè)利潤的主要實現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，所以銷售隊伍的管理是重要的。 ─ 關于進入哪些市場的決策。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。 1 營銷管理體系框架 目 錄 說明 一、 目的 二、 適用對象 三、 兩個假設前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營銷計劃的制定 （二）、 企業(yè)營銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動的管理 （五）、 企業(yè)的營銷網(wǎng)絡的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營銷控制 第一部分 年度策略性營銷規(guī)劃 一、 營銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營銷規(guī)劃的要求和要點 三、 企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營銷的組織管理 一、 組織設計的內(nèi)容和要求 二、 營銷組織的層次 三、 營銷組織設計可選方案 四、 工作職能和職責描述 （一）、 營銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 2 （三）、 銷售經(jīng)理的責任 （四）、 銷售經(jīng)理的權限 第三部分 銷售隊伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓 （一）、 銷售人員培訓的目的 （二）、 銷售人員的培訓原則 （三）、 銷售人員培訓的程序 三、 銷售人員行動管理 四、 激勵銷售人員 五、 評價銷售人員 （一）、 銷售報告 （二）、 銷售業(yè)績的正式評價 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務工 作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責范圍及任務 二、 促銷策劃的運作過程 （一）、 促銷策劃的準備 （二）、 促銷策劃的實施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊 （二）、 促銷制度 3 四、 促銷評估 （一）、 促銷評估的種類 （二）、 促銷效果評估的具體程序 第五部分 營銷網(wǎng)絡的管理 一、 營銷網(wǎng)絡設計 （一）、 營銷網(wǎng)絡結構的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標準 （三）、 營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任 二、 營銷網(wǎng)絡的管理 （一）、 營銷網(wǎng)絡成員關系的管理 （二）、 營銷網(wǎng)絡信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營銷控制管理 一、 年度計劃控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場營銷效果等級評價 （二）、 市場營銷審計 五、 企業(yè)常用業(yè)績考核標準一覽表 4 說明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段。 ─ 關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程等。企業(yè)銷售隊伍的管理包括許多內(nèi)容，如為 銷售人員提供廣大的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業(yè)實際情況的報酬機制和獎勵辦法）、良好的約束機制使其更好地為企業(yè)服務，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。銷售物流成本是企業(yè)成 本的一項重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。 審定者：營銷副總經(jīng)理。 實現(xiàn)要點：這是一個戰(zhàn)略方向問題，其中最本質的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，企業(yè)應避免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營 方向以及管理的混亂。 （ 2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范 營銷 策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程