廣州市廣播電視大學(xué)20xx屆工商管理專(zhuān)業(yè)題目：消費(fèi)者行為-免費(fèi)閱讀
【正文】 消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如 鹽 ，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某 一品牌。 3. 廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。 對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。 ? 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。這些差別必然會(huì)影響到其購(gòu)買(mǎi)行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專(zhuān)）畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) /共 9 頁(yè) 閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購(gòu)買(mǎi)者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來(lái)源少，因而只能購(gòu)買(mǎi)維持生存的產(chǎn)品。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。了解他們的這些欺騙手段，可以免受廣州市廣播電視大學(xué)工商管理（大專(zhuān)）畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) /共 9 頁(yè) 其害。 4. 為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)。因而，消費(fèi)行為是 整個(gè)商業(yè)興衰的一個(gè)綜合因素。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。單憑表面上觀察 和與消費(fèi)者直接接觸的經(jīng)驗(yàn) 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 只有對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的產(chǎn)生和形成進(jìn)行分析。 在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用 。研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義可分下述幾個(gè)方面。每個(gè)國(guó)家和民族都有各自不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣。 三、 影響 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 因素 影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為的因素多種多樣，特別是在當(dāng)今復(fù)雜開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境中， 消費(fèi)者行為不僅消費(fèi)者受到內(nèi)在心理機(jī)制與力量的影響，也受到外部環(huán)境與人際互動(dòng)的影響， (一 ) 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、 經(jīng)驗(yàn)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的影響。 3. 亞 文化 是 指在大的環(huán)境下。 了解每一 位 購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。 針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 (二 ) 收集信息 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng) 綜上所述 ：不同類(lèi)型的消費(fèi)者需求是不一樣的，企業(yè)要想滿(mǎn)足消費(fèi)者，必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 (五 ) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 包括： 1，是購(gòu)后的滿(mǎn)意程度； 2，購(gòu)后的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注 意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎 重地 做 出購(gòu)買(mǎi)決策。 ? 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。 （ 4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 2. 社會(huì)階層 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定
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