【正文】 資金用途 基本用途參見 節(jié)的表格 ，除去固定投資與廣告費(fèi)用，每月資金消耗主要在工資和運(yùn)營費(fèi)用，參見下表： 2020 2020 2020 每月資金消耗 USD33， USD166， USD375， 重要假設(shè)： ； ； 。 其他管理者 CIO（首席信息官）： Andersen，男， 28 歲， MBA，上海南都期貨公司，信息部經(jīng)理。 第二步，發(fā)展到中國與所有其他國家的貿(mào)易網(wǎng)站，第二年。 弱勢：初創(chuàng)期尚難與傳統(tǒng)商社相抗衡，且從生產(chǎn)廠家拿貨（報(bào)價(jià)）方面亦須工作。 人員 促銷 通過人員發(fā)給目標(biāo)客戶對(duì)口的供求信息，而使買賣雙方很快產(chǎn)生相互吸引力。 我們的目標(biāo)客戶或服務(wù)對(duì)象既包括買方，也包括賣方，遍布各行各業(yè)，對(duì)國際貿(mào)易都非常熟悉。 因此，短期來說（ 1 年內(nèi)），我們將可以達(dá)成 2 億美金 /年的成交額；中期來看（ 3年左右），有望達(dá)成 50100 億美金交易的規(guī)模。時(shí) 間快，信息多，決策科學(xué)。 概括地說：億聯(lián) 將采用的 BBB 模式，使買賣雙方都有機(jī)會(huì)以最低的成本最快的速度獲得滿意度最高的產(chǎn)品或服務(wù)，而這一切正是通過第二個(gè) B 提供的比較功能得以實(shí)現(xiàn)。 由于大宗商品的緣故，傭金收入不容小視。最后實(shí)現(xiàn)全球互動(dòng)式的貿(mào)易門戶網(wǎng)站。咸咸的，很特別喲！ 媒介戰(zhàn)略 A、媒體策略 （ 1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、 DM文案、小冊(cè)子等； （ 2）廣告以 CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)： POP吊旗； （ 3）廣告密集期： 8— 12月，注重知名度及 UPS訴求， 12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。 聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。 主 題：讓牙齒更 亮麗，擁有輕松與自信的心！ （ 3）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 (30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲 ! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。 廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。 目 的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。 (1： 20) （ 2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （ 3）一次性購買十支 (大號(hào) )百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購物手提袋。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”； D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。 目標(biāo)市場對(duì)象分析： A、 20一 40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20一 25未婚青年； 25— 35已婚青年，子女在 10歲以下； 35— 40已婚中青年，子女在 10 歲以上。 C、 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí) 加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用， D、 國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。 E、 百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。但是對(duì)大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 b、家庭購買多喜歡大號(hào) (120g 以上 )；個(gè)人購買多喜歡小號(hào) (63g)。 購買情形 （ 1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與 61． 2％。 (2)牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 競爭戰(zhàn)略地位 綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。 競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品 牌牙膏的利益。 此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。由于牙病在我國的 普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從 3 歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。 隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 競競 爭爭 力力 分分 析析 ? 產(chǎn)品特征分析 包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析 ? 產(chǎn)品品牌形象分析 包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 ? 產(chǎn)品競 爭力分析（ SWOT分析法） 三三 、 定定 位位 策策 略略 ? 戰(zhàn)略定位 ? 市場定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 傳播定位 （（ 一一 ）） 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 定定 位位 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 ? 購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人 ? 生活方式相同的一類人群 ? 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 的的 定定 位位 方方 法法 ? 將整個(gè)市場細(xì)分化 ? 確定主要和次要的目標(biāo)市場 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 將整個(gè)市場細(xì)分化 ? 地理變量：地區(qū) /城市規(guī)模 /人口密度 /氣候 ? 人口變量：年齡 /性別 /家庭規(guī)模 /家庭月收入 職業(yè) /教育程度 /種族 /宗教 /國籍 ? 心理變量：社會(huì)階層 /生活方式 /個(gè)性 ? 行為變量：購買時(shí)機(jī) /追求的利益 /使用地位 （（ 二二 ）） 市市 場場 定定 位位 ? 確 定主要和次要的目標(biāo)市場 ? 可盈利性 ? 可計(jì)量性 ? 可進(jìn)入性 ? 規(guī)模性 ? 可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源） （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格 ? 附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 品牌形象定位 ? 產(chǎn)品功能定位 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題 ? 何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品？ ——確定目標(biāo)群體 ? 這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？ ——確定產(chǎn)品的差異性 ? 顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？ ——確定競爭者是誰 （（ 三三 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ? 有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略 ? 大小 ? 價(jià)位 ? 顧客性別 ? 包裝 ? 顏色 ? 品牌 （（ 四四 ）） 傳傳 播播 定定 位位 ? 理性訴求 ? 感 性訴求 四四 、 營營 銷銷 組組 合合 （（ 4P組組 合合 ）） 策策 略略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 （（ 一一 ）） 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 包裝策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （（ 二二 ）） 定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 ? 吸脂定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)策略 ? 滿意定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 （（ 三三 ）） 渠渠 道道 策策 略略 / 渠渠 道道 的的 選選 擇擇 ? 直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售 ? 間接銷售： ? 批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商 ? 零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場、便利店、折扣商店、倉儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場）、自動(dòng)售貨機(jī) ? 銷 售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場 （（ 三三 ）） 渠渠 道道 策策 略略 /渠渠 道道 的的 管管 理理 ? 給予合理的利潤和折扣 ? 交易中予以特殊照顧 ? 竟銷額外獎(jiǎng)金 ? 合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼 ? 經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助 ? 給予技術(shù)支持 ? 代辦財(cái)務(wù)分析和市場分析 ? 共同規(guī)劃營銷目標(biāo)、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃 ? 創(chuàng)辦 “經(jīng)銷商 ”刊物 （（ 四四 ）） 促促 銷銷 策策 略略 ? 優(yōu)待券 ? 附贈(zèng)贈(zèng)品 ? 競賽或抽獎(jiǎng) ? 加量不加價(jià) ? 集點(diǎn)優(yōu)待 ? 降價(jià)促銷 （（ 四四 ）） 促促 銷銷 策策 略略 /廣廣 告告 與與 公公 關(guān)關(guān) 策策 略略 ? 廣告目的 ? 廣告對(duì)象 ? 廣告地區(qū) ? 廣告主題與創(chuàng)意 ? 廣告表 現(xiàn) ? 廣告階段策略 ? 媒介組合 ? 廣告預(yù)算及分配 ? 廣告效果預(yù)測 五五 、 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 外外 部部 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 ? 法律環(huán)境的變化 人文 /風(fēng)俗的抵觸 ? 科技的發(fā)展 /專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) ? 內(nèi)內(nèi) 部部 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 應(yīng)應(yīng) 變變 策策 略略 ? 資金的問題 市場的問題 管理的問題 ? 公關(guān)的問題 人員的問題 六六 、 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 計(jì)計(jì) 劃劃 與與 投投 資資 收收 益益 分分 析析 ? 投資效益分析 ? 項(xiàng)目總投資預(yù)算 ? 資金來源分析 ? 產(chǎn)品成本計(jì)算 ? 經(jīng)濟(jì)效益分析 ? 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo) ? 市場推廣費(fèi)用預(yù)算分配 附附 件件 ? 市場調(diào)查分析報(bào)告 ? 相 關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料 案例參考： 臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場推廣計(jì)劃書 一、 項(xiàng)目概述 （一）項(xiàng)目策劃的背景 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品。 （三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是： 強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可； 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值