埃森哲-福建煙草泉州公司管理咨詢項目啟動會文件(ppt35)-咨詢報告-免費閱讀
【正文】 品牌側(cè)重于傳遞品牌本身價值 ? 當消費者認為同品牌之間的產(chǎn)品是可以優(yōu)先替代時，以品類劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與以品牌劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才發(fā)生局部重合 品類結(jié)構(gòu)必須按照下列規(guī)則將商品進行組合和分類 ? 從商品集 大類 中類 子類 單品的層次數(shù)目依據(jù)消費者的普遍習慣和態(tài)度以及福建煙草的管理深度和精度的要求而確定。 ? 埃森哲公司是全球財富 500強企業(yè) （ 占第 380位 ） ， 是 500強中唯一一家純服務(wù)性企業(yè) 。 ? 全球百強企業(yè)中有 91家公司 ， 財富 500強 企業(yè)中有 超過半 數(shù) 的 公司 是 埃森哲 的客戶 。它反映了品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定必須是從消費者認為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費者需求和消費習慣的品類結(jié)構(gòu)不是人為任意設(shè)計的，而必須是基于對消費者和市場需求的定量分析 消費者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過多組結(jié)果相互驗證，可得到： “ 價格 ” 是進行香煙品類劃分的第一維度 說明： ? 在問卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進行界定，因此難以在客觀消費行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類劃分標準 ? 經(jīng)過分類統(tǒng)計分析，按照價格劃分大類后，不同價格區(qū)間的的單品在做進一步劃分時的中類劃分標準不同，需要進一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價格 類型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費者調(diào)查分析示例 —— 在價格維度上，根據(jù)問卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認同的價格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來源： 2020年 XX香煙消費者問卷調(diào)查 煙民認同的價格區(qū)間調(diào)查結(jié)果 根據(jù)統(tǒng)計可看出： ? 煙民購買習慣在價格上的明顯“分水嶺” 示意 針對雙方商定的 6種重點單品，確定現(xiàn)存其他單品對其的替代關(guān)系和替代率 觀察法替代結(jié)果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?長征 ?紅云 ?激情時代美登 ?佳品黃果樹 ?美登（銀色） ?... 問卷主動替代結(jié)果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號 藍國賓 蓋甲紅河 長征 紅云 激情時代美登 佳品黃果樹 藍翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗證 *：其它是指其它單品對該單品的替代，以及丟失的銷售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對其在斷貨發(fā)生時，其它商品的關(guān)聯(lián)性和替代性進行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導(dǎo)品牌經(jīng)理制定應(yīng)對斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對單品替代性進行研究，分析結(jié)論將與品類結(jié)構(gòu)圖互相驗證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進行研究示范，福建煙草可以運用這樣的研究方法和過程逐步擴展到其他商品 分析 1種重點品牌卷煙在當?shù)叵M者中的影響力和表現(xiàn)，包括知名度、美譽度、消費者消費習慣等 4%26%25%45%價格太貴難以買到不習慣其口味名氣小，不愿降低檔次有 26%認為 XX煙非常好至一般 但只有 2%經(jīng)常抽，甚至只有 8%偶爾抽 探尋 “ 滿意、但不經(jīng)常抽” 的原因調(diào)查結(jié)果 1 0 32381 5 128101分 非常不好 2分 不太好 3分 一般 4分 比較好 5分 非常好 8%22%28%2%經(jīng)常抽偶爾抽極少抽沒抽過沒聽說過沒有作答示意 經(jīng)營工作提升 （舉例） ? 根據(jù)市場規(guī)模、各細分市場需求，制定相對精準的經(jīng)營計劃 ? 根據(jù)目前經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)、各類單品供應(yīng)量與實際需求結(jié)構(gòu)間的差距，調(diào)整經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)，以最大程度的切合需求 ? 在一種單品缺貨時，可以尋找怎樣的單品來滿足相應(yīng)的客戶群 供應(yīng)商管理 （舉例） ? 結(jié)合品類結(jié)構(gòu)，將供應(yīng)商分類管理，制定具體的管理辦法，例如制定某供應(yīng)商出現(xiàn)供貨問題時，可以選擇怎樣的替補供應(yīng)商 ? 根據(jù)當?shù)匦枨筇卣鳎_定需要關(guān)注的重點廠商、潛在戰(zhàn)略合作伙伴，以及可能的合作模式，例如需要分散當?shù)厥袌龅闹攸c產(chǎn)品供應(yīng)商，避免大面積供不上貨的情況 結(jié)合泉州煙草公司經(jīng)營數(shù)據(jù)，對比市場需求與銷售供給間的結(jié)構(gòu)差距，對泉州煙草的品類管理、重點品牌培育提出針對性建議 重點品牌管理 （舉例） ? 根據(jù)對重點品牌在當?shù)刂?、美譽度、目標客戶
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