埃森哲-福建煙草泉州公司管理咨詢(xún)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)文件(ppt35)-咨詢(xún)報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌側(cè)重于傳遞品牌本身價(jià)值 ? 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為同品牌之間的產(chǎn)品是可以?xún)?yōu)先替代時(shí)，以品類(lèi)劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與以品牌劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才發(fā)生局部重合 品類(lèi)結(jié)構(gòu)必須按照下列規(guī)則將商品進(jìn)行組合和分類(lèi) ? 從商品集 大類(lèi) 中類(lèi) 子類(lèi) 單品的層次數(shù)目依據(jù)消費(fèi)者的普遍習(xí)慣和態(tài)度以及福建煙草的管理深度和精度的要求而確定。 ? 埃森哲公司是全球財(cái)富 500強(qiáng)企業(yè) （ 占第 380位 ） ， 是 500強(qiáng)中唯一一家純服務(wù)性企業(yè) 。 ? 全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)中有 91家公司 ， 財(cái)富 500強(qiáng) 企業(yè)中有 超過(guò)半 數(shù) 的 公司 是 埃森哲 的客戶(hù) 。它反映了品類(lèi)結(jié)構(gòu)的設(shè)定必須是從消費(fèi)者認(rèn)為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的品類(lèi)結(jié)構(gòu)不是人為任意設(shè)計(jì)的，而必須是基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的定量分析 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過(guò)多組結(jié)果相互驗(yàn)證，可得到： “ 價(jià)格 ” 是進(jìn)行香煙品類(lèi)劃分的第一維度 說(shuō)明： ? 在問(wèn)卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進(jìn)行界定，因此難以在客觀消費(fèi)行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)過(guò)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析，按照價(jià)格劃分大類(lèi)后，不同價(jià)格區(qū)間的的單品在做進(jìn)一步劃分時(shí)的中類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，需要進(jìn)一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價(jià)格 類(lèi)型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 在價(jià)格維度上，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來(lái)源： 2020年 XX香煙消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 煙民認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間調(diào)查結(jié)果 根據(jù)統(tǒng)計(jì)可看出： ? 煙民購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在價(jià)格上的明顯“分水嶺” 示意 針對(duì)雙方商定的 6種重點(diǎn)單品，確定現(xiàn)存其他單品對(duì)其的替代關(guān)系和替代率 觀察法替代結(jié)果 ?藍(lán)國(guó)賓 ?蓋甲紅河 ?長(zhǎng)征 ?紅云 ?激情時(shí)代美登 ?佳品黃果樹(shù) ?美登（銀色） ?... 問(wèn)卷主動(dòng)替代結(jié)果 ?藍(lán)國(guó)賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號(hào) 藍(lán)國(guó)賓 蓋甲紅河 長(zhǎng)征 紅云 激情時(shí)代美登 佳品黃果樹(shù) 藍(lán)翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗(yàn)證 *：其它是指其它單品對(duì)該單品的替代，以及丟失的銷(xiāo)售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對(duì)其在斷貨發(fā)生時(shí)，其它商品的關(guān)聯(lián)性和替代性進(jìn)行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導(dǎo)品牌經(jīng)理制定應(yīng)對(duì)斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對(duì)單品替代性進(jìn)行研究，分析結(jié)論將與品類(lèi)結(jié)構(gòu)圖互相驗(yàn)證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進(jìn)行研究示范，福建煙草可以運(yùn)用這樣的研究方法和過(guò)程逐步擴(kuò)展到其他商品 分析 1種重點(diǎn)品牌卷煙在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的影響力和表現(xiàn)，包括知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等 4%26%25%45%價(jià)格太貴難以買(mǎi)到不習(xí)慣其口味名氣小，不愿降低檔次有 26%認(rèn)為 XX煙非常好至一般 但只有 2%經(jīng)常抽，甚至只有 8%偶爾抽 探尋 “ 滿(mǎn)意、但不經(jīng)常抽” 的原因調(diào)查結(jié)果 1 0 32381 5 128101分 非常不好 2分 不太好 3分 一般 4分 比較好 5分 非常好 8%22%28%2%經(jīng)常抽偶爾抽極少抽沒(méi)抽過(guò)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有作答示意 經(jīng)營(yíng)工作提升 （舉例） ? 根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、各細(xì)分市場(chǎng)需求，制定相對(duì)精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 ? 根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、各類(lèi)單品供應(yīng)量與實(shí)際需求結(jié)構(gòu)間的差距，調(diào)整經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，以最大程度的切合需求 ? 在一種單品缺貨時(shí)，可以尋找怎樣的單品來(lái)滿(mǎn)足相應(yīng)的客戶(hù)群 供應(yīng)商管理 （舉例） ? 結(jié)合品類(lèi)結(jié)構(gòu)，將供應(yīng)商分類(lèi)管理，制定具體的管理辦法，例如制定某供應(yīng)商出現(xiàn)供貨問(wèn)題時(shí)，可以選擇怎樣的替補(bǔ)供應(yīng)商 ? 根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇卣?，確定需要關(guān)注的重點(diǎn)廠商、潛在戰(zhàn)略合作伙伴，以及可能的合作模式，例如需要分散當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重點(diǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商，避免大面積供不上貨的情況 結(jié)合泉州煙草公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)比市場(chǎng)需求與銷(xiāo)售供給間的結(jié)構(gòu)差距，對(duì)泉州煙草的品類(lèi)管理、重點(diǎn)品牌培育提出針對(duì)性建議 重點(diǎn)品牌管理 （舉例） ? 根據(jù)對(duì)重點(diǎn)品牌在當(dāng)?shù)刂?、美譽(yù)度、目標(biāo)客戶(hù)
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