埃森哲-福建煙草泉州公司管理咨詢項目啟動會文件(ppt35)-咨詢報告(文件)
【正文】 特制石林 激情時代美登 新蓋石林 蓋紅三塔 新軟石林 軟紅三塔 蓋紅梅 蓋美登 特醇蓋紅梅 黃紅梅 焦油 =15 焦油 15 低焦牡丹 e時代光明 蓋牡丹 一品黃山 白蓋牡丹 硬紅人參 軟牡丹 蓋 XX 藍翎 軟 XX 軟紅金龍 佳品黃果樹 特制石獅 雄師 醇紅杉樹 醇一品梅 長征 特醇將軍 嘴紅錫包 豪情七匹狼 綠南京 示意 香煙品類結(jié)構(gòu)是品類管理的一個核心，合理的品類結(jié)構(gòu)建立在對煙民市場需求的準確判斷上 例 : 香煙 外香型 一類煙 五類煙 四類煙 三類煙 二類煙 商品集 大類 子類 中類 單品 單品 B 單品 A 烤煙型 混合型 雪茄型 云南煙 非云南煙 女士煙 外煙 示意性舉例 ? 品類是指消費者認為存在內(nèi)在關聯(lián)或可相互替代性的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合 ? 品類是相對概念，隨著管理深度和管理精度的要求范圍可大可??；品牌是絕對的概念，用以建立差異和區(qū)隔 ? 品類側(cè)重于傳遞消費者價值 。它反映了品類結(jié)構(gòu)的設定必須是從消費者認為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費者需求和消費習慣的品類結(jié)構(gòu)不是人為任意設計的，而必須是基于對消費者和市場需求的定量分析 消費者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過多組結(jié)果相互驗證，可得到： “ 價格 ” 是進行香煙品類劃分的第一維度 說明： ? 在問卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進行界定，因此難以在客觀消費行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類劃分標準 ? 經(jīng)過分類統(tǒng)計分析，按照價格劃分大類后，不同價格區(qū)間的的單品在做進一步劃分時的中類劃分標準不同，需要進一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價格 類型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費者調(diào)查分析示例 —— 在價格維度上，根據(jù)問卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認同的價格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來源： 2020年 XX香煙消費者問卷調(diào)查 煙民認同的價格區(qū)間調(diào)查結(jié)果 根據(jù)統(tǒng)計可看出： ? 煙民購買習慣在價格上的明顯“分水嶺” 示意 針對雙方商定的 6種重點單品，確定現(xiàn)存其他單品對其的替代關系和替代率 觀察法替代結(jié)果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?長征 ?紅云 ?激情時代美登 ?佳品黃果樹 ?美登（銀色） ?... 問卷主動替代結(jié)果 ?藍國賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號 藍國賓 蓋甲紅河 長征 紅云 激情時代美登 佳品黃果樹 藍翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗證 *：其它是指其它單品對該單品的替代，以及丟失的銷售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對其在斷貨發(fā)生時，其它商品的關聯(lián)性和替代性進行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導品牌經(jīng)理制定應對斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對單品替代性進行研究，分析結(jié)論將與品類結(jié)構(gòu)圖互相驗證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進行研究示范，福建煙草可以運用這樣的研究方法和過程逐步擴展到其他商品 分析 1種重點品牌卷煙在當?shù)叵M者中的影響力和表現(xiàn)，包括知名度、美譽度、消費者消費習慣等 4%26%25%45%價格太貴難以買到不習慣其口味名氣小，不愿降低檔次有 26%認為 XX煙非常好至一般 但只有 2%經(jīng)常抽，甚至只有 8%偶爾抽 探尋 “ 滿意、但不經(jīng)常抽” 的原因調(diào)查結(jié)果 1 0 32381 5 128101分 非常不好 2分 不太好 3分 一般 4分 比較好 5分 非常好 8%22%28%2%經(jīng)常抽偶爾抽極少抽沒抽過沒聽說過沒有作答示意 經(jīng)營工作提升 （舉例） ? 根據(jù)市場規(guī)模、各細分市場需求，制定相對精準的經(jīng)營計劃 ? 根據(jù)目前經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)、各類單品供應量與實際需求結(jié)構(gòu)間的差距，調(diào)整經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)，以最大程度的切合需求 ? 在一種單品缺貨時，可以尋找怎樣的單品來滿足相應的客戶群 供應商管理 （舉例） ? 結(jié)合品類結(jié)構(gòu)，將供應商分類管理，制定具
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