走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)之道doc7-品牌管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 正如企業(yè)改革，不能一步到位，你走在前面不行，走的太慢也不行，我們要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，恰到好處。我們的羊毛衫號(hào)稱中國(guó)第一，襪子一年做一千萬(wàn)雙，襯衣一百多萬(wàn)件 ，我們的產(chǎn)品遍布全中國(guó)。 第三個(gè)，團(tuán)隊(duì)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，是否讓人們感覺(jué)做什么都可以。恒源祥今天還做不到這一點(diǎn)，現(xiàn)在我說(shuō)我賣股份，人家要看我的財(cái)務(wù)報(bào)表，我的財(cái)務(wù)報(bào)表不好看。我們跟人家不一樣，因?yàn)槲覀兂似放剖裁炊紱](méi)有，因此我們把它看作是我們第一 生命。我們的利潤(rùn)空間就在這個(gè)地方。導(dǎo)入以后，還有一個(gè)維護(hù)成本，這個(gè)不知道也不行。一個(gè)商標(biāo)應(yīng)該是在成語(yǔ)、詞組、詞匯，統(tǒng)稱等人們生活當(dāng)中沒(méi)有的東西，二你經(jīng)過(guò)自己的努力使它變成一個(gè)成語(yǔ)、詞組、詞匯，變成人們生活當(dāng)中某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，某一個(gè)產(chǎn)品，或者變成人們生活中不可缺少的語(yǔ)言，這就是品牌，能做到這一點(diǎn)你就成功了。恒源祥的每一個(gè)字打開(kāi)來(lái)都有很好的含義，合在一起，恒源祥三個(gè)字是沒(méi)有什么意思的，因此這樣的商標(biāo)具有非常強(qiáng)烈的個(gè)性和顯著性，不太容易和其他品牌產(chǎn)生雷同，在市場(chǎng)發(fā)展上的空間比較大。不過(guò)我還真的見(jiàn)過(guò)。我們當(dāng)時(shí)就是希望通過(guò)教委下文，在大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)里面開(kāi)設(shè)編織此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 這門課程，來(lái)達(dá)到推廣編織毛線的目的，這樣就不擔(dān)心沒(méi)有人編了。我們開(kāi)了一個(gè)課題，絨線 編織與老年癡呆癥防治的課程，上海黃埔區(qū)一個(gè)老年干部大學(xué)，他們就開(kāi)設(shè)了一們編織課。這是一個(gè)笑話，但這也是一個(gè)思路，我們也只策劃了這么一個(gè)事件，當(dāng)時(shí)四川、成都、有線三個(gè)電視臺(tái)同時(shí)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這在成都也是史無(wú)前例的。第二，讓他做從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情，到后來(lái)騎三輪車，從來(lái)沒(méi)有騎過(guò)。我們廣告是從這個(gè)角度入手的，是這個(gè)方法讓我們?nèi)〉贸晒?，但這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。 1996年，我們的五秒廣告合同結(jié)束，之后分季節(jié)性，淡季不播。那我們現(xiàn)在改成 “發(fā)羊財(cái) ”，應(yīng)該可以吧。 我們的廣告就這樣開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，并且在中國(guó)首創(chuàng)了 5秒的標(biāo)牌廣告。一個(gè)小商店就一點(diǎn)點(diǎn) 資金，每年的利潤(rùn)也就是幾十萬(wàn)，還不夠用的，再說(shuō)當(dāng)時(shí)對(duì)廣告管理的也比較嚴(yán)格，不過(guò)我們還是咬咬牙去做了。但到今天如果還按照這個(gè)模式做的話，有一點(diǎn)難度，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在產(chǎn)品延展過(guò)程中碰到一些問(wèn)題。原來(lái)每一個(gè)工廠進(jìn)入市場(chǎng)都要派人到全國(guó)市場(chǎng)去銷售，造成資源的浪費(fèi)。我們就口頭講了一句，說(shuō) “我們現(xiàn)在把這個(gè)毛線生產(chǎn)出來(lái)，大家共同努力去賣，賺來(lái)的利潤(rùn)一人一半 ”。工商局搞商標(biāo)登記的跟我說(shuō)，你 恒源祥 就是一個(gè)很好的擁有社會(huì)資源、并且擁有含金量的品牌，所以就把 恒源祥 三個(gè)字注冊(cè)下來(lái)當(dāng)商標(biāo)。文化大革命的時(shí)候改為大海毛線商店，到 1978年的時(shí)候才恢復(fù)過(guò)來(lái)，但恒源祥這時(shí)候開(kāi)始慢慢沉睡。我那時(shí)候就賺到了第一筆錢。從那天開(kāi)始，恒源祥所有的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都要按照全資的概念全部上交，自己失去資本增長(zhǎng)和積累的過(guò)程。此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 中歐 MBA 高層論壇大師講義 《走出別人的戰(zhàn)略 恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)之道》 劉瑞旗 恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 我先問(wèn)大家，今年或者上一個(gè)年度穿過(guò)手編毛衣的請(qǐng)舉手（兩個(gè)）。因此我們雖然已經(jīng)淘到第一桶金，但仍然以每年 293萬(wàn)的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)生的利潤(rùn)全都上交，一直到 2020年。這個(gè)模式跟 恒源祥以后發(fā)展有關(guān)系。我去恒源祥的時(shí)候，也對(duì)恒源祥的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行了不少了解。然后是等待時(shí)機(jī)。 這個(gè)概念一直延續(xù)到今天，還是講賺來(lái)的錢一人一半，永遠(yuǎn)不結(jié)帳，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。四個(gè)工廠進(jìn)行合作以后，形成四個(gè)工廠專業(yè)化的生產(chǎn)，機(jī)器設(shè)備從年初一做到晚上就做這四個(gè)產(chǎn)品；然后我們劃分四個(gè)區(qū)域，把他們的產(chǎn)品進(jìn)行相互貿(mào)易補(bǔ)償，你給我，我給你，把貨合在一起到一個(gè)地區(qū)去做。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 接下來(lái)我想跟大家分享一下我們?cè)趶V告和營(yíng)銷上面一些比較獨(dú)特的案例，因?yàn)楹阍聪橐恢痹谥袊?guó)創(chuàng)造一些人家不太可能想象到的事情。我拿了十萬(wàn)人民幣到上海電視臺(tái)聯(lián)系廣告。 1993年，恒源祥到中央電視臺(tái)打廣告，當(dāng)時(shí)我想做 6秒，中央電視臺(tái)沒(méi)有，談判沒(méi)有成功，但是也同意我們 15秒連播三遍廣告，那是中央臺(tái)第一次產(chǎn)生連播三遍 5秒的電視廣告。就這么通過(guò)了，最后播的時(shí)候，第一遍是 “發(fā)發(fā)發(fā) ”，第二遍是 “羊羊羊 ”， 第三遍是 “財(cái)財(cái)財(cái) ”。后來(lái)收到沈陽(yáng)氣象局的一位家長(zhǎng)寫來(lái)一封信，他問(wèn)為什么停播這個(gè)廣告，應(yīng)該馬上恢復(fù)，說(shuō)他們家里有一個(gè) 2個(gè)月的孩子，每天晚上都是伴著 “羊羊羊 ”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺(jué)。問(wèn)題是怎么用最少的錢達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。成都有三輪車，就讓他騎三輪車吧，這可是
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