奧美-黑妹品牌傳播策略(ppt43)-經(jīng)營管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 Mather 消費(fèi)者看完廣告后怎么看？ ? 黑妹出了新牙膏，叫冰涼牙膏，感覺上好象真的很冰涼很清新，我要試一試。 Mather 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 她們喜歡薄荷口味的牙膏，因?yàn)楸『晌兜难栏嗫梢允箍跉馇逍?，讓自己更有信心?Mather 第一步 …… ? 通過提升“冰涼牙膏”的品牌知名度，強(qiáng)化黑妹的品牌形象 ? 調(diào)整包裝，塑造高檔、專業(yè)、現(xiàn)代感的品牌視覺印象，輔助提升品牌價(jià)值 奧美廣告 Ogilvy amp。品牌給我的印象是青春活力。 ? 由于收入不算豐裕，因此她們不會(huì)選擇太貴的合資品牌，但是她們心里認(rèn)為合資品牌在口感、保護(hù)牙齒方面都比目前她用的牌子好。面對(duì)這樣的生活，她們從心里感到疲憊。 Mather 黑人 ? 黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及，價(jià)格高，產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品獨(dú)具特色 — 強(qiáng)烈的清涼口味 ? 黑人的廣告都訴求其“清新冰涼”的口感 ? 品牌給消費(fèi)者的感覺是清涼、經(jīng)典 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 誰是黑妹的主要競爭對(duì)手？ ? 從調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黑妹比較有機(jī)會(huì)爭取的是： ? 目前使用國產(chǎn)普通牙膏，而認(rèn)同合資品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者 ? 目前使用國產(chǎn)普通牙膏的消費(fèi)者 ? 目前使用國產(chǎn)藥物牙膏的消費(fèi)者 黑妹主要的競爭對(duì)手是： 中華、兩面針、藍(lán)天六必治、冷酸靈 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 客戶提出的疑問 從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績都不錯(cuò)， 下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？ 黑妹起源于牙膏， 我們了解品牌從牙膏開始 奧美廣告 Ogilvy amp。 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 奧美做的功課 ? 了解行業(yè)趨勢 ? 店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況 ? 牙膏競爭品牌電視廣告片分析 ? 牙膏競爭品牌媒介花費(fèi)分析 ? 黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗(yàn) 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 中華牙膏 ? 老牌子，價(jià)格中低，產(chǎn)品一成不變，清潔型 ? 廣告訴求針對(duì)中華現(xiàn)有的用戶，目的是喚起他們心中對(duì)中華牙膏的感情 ? 品牌帶給消費(fèi)者的核心沉淀是可靠、傳統(tǒng) 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 黑妹的優(yōu)勢和劣勢 ? 優(yōu)勢 ? 相比國產(chǎn)競爭品牌，產(chǎn)品種類豐富 ? 品牌的包容性比兩面針、冷酸靈更強(qiáng) ? 品牌在消費(fèi)者心目中的形象正面、積極 ? 劣勢 ? 價(jià)格比國產(chǎn)品牌略高 ? 雖然產(chǎn)品種類豐富，但消費(fèi)者認(rèn)知品種只有普通黑妹牙膏 奧美廣告 Ogilvy amp。常常盼望有一點(diǎn)屬于自己的時(shí)間，給自己輕松一下，充充
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