【正文】 內(nèi)衣秀各領(lǐng)風(fēng)騷 內(nèi)衣秀在近兩年頗為時髦，隨著時尚概念的不斷轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣不再是閨中的私密品，而是被模特們穿著走了上 T 型臺，而且表現(xiàn)方式和觀賞性 已經(jīng)絲毫不亞于時裝展。婷美對這個市場所做的引導(dǎo)和培育 的貢獻無疑是巨大的。其總裁吳永新為人的 低調(diào)和其品牌的大張旗鼓又形成了鮮明對比。奧麗儂，這家以 OEM 而出名的老牌內(nèi)衣企業(yè)，曾是多家國際著名品牌的加工合作單位，其董事長何炳祥以管理作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)和精通設(shè)計而著稱。而成立于 1996年的曼妮芬公司更是以一種快速滾動的擴張方式發(fā)展，曼妮芬品牌以 時尚 為訴求核心，產(chǎn)品款式和色彩等總是匯集了國內(nèi)外最新的流行時尚，在全國擁有近 30家分公司，致力于在國內(nèi)打造優(yōu)秀的時尚內(nèi)衣品牌。亂花漸欲迷人眼，五顏六色的美麗、性感、嬌媚的內(nèi)衣，正浪漫地飛入尋常百姓家。 一般的市場規(guī)律是，在行業(yè)發(fā)展期與成熟期交替的特征是，行業(yè)的增長潛力很大；空間容量很大；中小品牌眾多，相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭的較為低的競爭層面；真正靠品牌拉動銷售的品牌很少或沒有；有龍頭品牌但其市場份額非常小。 品牌競爭的加劇，內(nèi)衣行業(yè)將出現(xiàn)“洗牌” 隨著品牌競爭的不斷加劇，那些工藝落后，營銷手段與不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，將會被淘汰出局，隨著大品牌在細分化市場的不斷深入，他們的生存空間將越來越小，靠跟進和銷售賺錢的好日子將成為歷史。在為競爭對手設(shè)下價格壁壘的同時，穩(wěn)固市場份額，從而達到最大限度的銷售增長。 細分市場的競爭將會有突出表現(xiàn) 在競爭趨勢方面，無論是產(chǎn)品細分，還是市場細分，都將表現(xiàn)出細分化、多元化、復(fù)雜化的格局。如廣州的百佳超市，好又多等，主要集中了這些中檔、中低檔品牌，在搶奪那些即重視品牌、又要求價格較低的消費者：如貝利安，貝思麗（幾十元至一百元左右）； 夢思妮 （ 1050 元）；美夢（ AMO）（ 135 元以下）等。敦煌》就轟動京城。 國內(nèi)初具規(guī)模的品牌 國內(nèi)初具 規(guī)模模的品牌，成長迅速，占據(jù)了一部分中高端市場，品牌的知名度較高，但不穩(wěn)定，相對于洋品牌來講，忠誠的消費者并不多，而主要靠賣場與價格拉動，這主要以曼妮芬、愛慕等品牌為代表。 圈地運動，剛剛開始 隨著中國市場上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國的“圈地運動”，表現(xiàn)在市場上的主角有三股力量： 洋品牌 洋品牌的特點是品牌成熟，市場份額大，主要占領(lǐng)高端市場，享有較高的品牌知名度與美譽度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費者，尤其以黛安芬為代表。商務(wù)通在 PDA行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運用超前的品牌運作，一年多的時間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口，一場新的品牌運動即將展開?? 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場，年銷售額在 200500 億，且 每年仍以近 20%的速度增長，但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過 3 個億的話，你會不會動心呢？ 中國的內(nèi)衣市場發(fā)展比較緩慢，相對于國際市場來說，一直沒有形成一個成熟的市場。比如： AB 內(nèi)衣集團就在大力發(fā)展國際銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在亞洲、美國、歐洲、俄羅斯、澳洲、中東等國家和地區(qū)都有業(yè)務(wù)往來。 四、突破人才瓶頸 培養(yǎng)內(nèi)衣專才 內(nèi)衣業(yè)的專業(yè)人才匱乏 一直也是制約行業(yè)發(fā)展的主要原因，設(shè)計師是目前內(nèi)衣業(yè)最緊缺的人才。專賣店是一個不錯的渠道，但關(guān)鍵，要努力維系這些專賣系統(tǒng)的穩(wěn)定。 再拿中高檔定位的文胸企業(yè)來說，當(dāng)所有大中城市的商場都已經(jīng)進駐以后，必然只有通過提高單點的銷量來提升業(yè)績。同時注入高科技元素，形成品牌獨到的風(fēng)格。如今大而全的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品要想滿足所有客戶的要求幾乎已經(jīng)不可能，內(nèi)衣品牌產(chǎn)品需要更加清晰的定位，比如 AB 內(nèi)衣就致力于打造“中國保健內(nèi)衣”第一品牌，著重采用天然 、環(huán)保的新型健康面料。筆者認(rèn)為起碼應(yīng)該從以下幾方面入手 一、產(chǎn)品為先的策略 對于服裝服飾企業(yè)來說，好的產(chǎn)品永遠是最重要的，優(yōu)秀的服裝設(shè)計師設(shè)計出的好的產(chǎn)品往往能引領(lǐng)或者創(chuàng)造出一個市場。但并沒有如外界想象中的那么成功。 (大量管理資料下載 ) 還有一類則是低端產(chǎn)品市場，以內(nèi)衣批發(fā)零售市場為主流通渠道，因為中國傳統(tǒng)的消費觀念原因，這類價格低廉的產(chǎn)品仍占有文胸主要的市場份額。這樣，婷美集團就獨占了四大保暖高新技術(shù)，擁有了三大品牌，同時運作了三個營銷網(wǎng)絡(luò)，全面介入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。后來，張柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪華明星陣容演繹的立體品牌戰(zhàn)略更見實效，同時也讓婷美聚焦了太多的媒體眼光。很多品牌從原來的 200 多元一套降到幾十元一套，俞兆林開始買一送一，整個行業(yè)已經(jīng)一片紊亂，一批實 力不是很強勁的企業(yè)開始退出這個市場，而受內(nèi)夾薄膜事件的影響，曾為保暖內(nèi)衣市場創(chuàng)造大好局面的俞兆林更是危機重重，差一點推出保暖內(nèi)衣的江湖。不僅如此，為了造勢拉買主，他們紛紛不惜重金請來了形象代言人。無序的競爭又導(dǎo)致了行業(yè)的混亂，中小企業(yè)的價格利刃將品牌價值戳得面目全非，宜而爽的下一個突破點又在哪里？ 江蘇的 AB 集團一度以連鎖加盟專賣的模式拓展了一番市場新的局面， 2020年， AB 商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，它們的棉加萊卡、抗菌保健系列一度也引導(dǎo)過市場。但是，另一方面，龐大的分散的網(wǎng)點資源卻也造成了價格體系混亂， 品牌形象模糊等弊病。所以這類產(chǎn)品普遍缺乏強有力的廣告宣傳，更多的競爭是在終端形象建設(shè)方面。 市場格局 在近 20 年的市場拓展中，國內(nèi)內(nèi)衣市場已經(jīng)初步形成了三大主力版塊： 一是以“三槍”、“宜而爽”、“ AB”、“豪門”等為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類產(chǎn)品涵蓋男女老少，價格適中，走的是長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜及進入各大小內(nèi)衣零售終端店，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。他們和他們的企業(yè)也成為鹽步內(nèi)衣這塊大旗下光榮的旗 手。可以說，嘉莉詩是依靠其出色的營銷手段取得市場的。 四、優(yōu)秀的企 業(yè)家造就優(yōu)秀企業(yè) 政府搭臺、企業(yè)唱戲，鹽步內(nèi)衣業(yè)的興旺，最重要的一個原因還是因有一批優(yōu)秀的內(nèi)衣企業(yè)家。鹽步政府有專門的針對內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的宣傳策劃班子，與各大媒體保持著良好的關(guān)系，每有重大活動，必會邀請一幫傳媒前來助陣。麗斯廠也因此被譽為南海鹽步內(nèi)衣的“黃埔軍校”。它東連廣州市的芳村區(qū)，西鄰南海大瀝區(qū)，南依廣花水道，北傍黃岐區(qū)，交通非常便利，距離廣州芳村地鐵口僅 5 分鐘的車程。 2020 年 9 月，又一次時尚聚焦，南海國際內(nèi)衣城首期完工，首屆中國國際內(nèi)衣博覽會暨 2020 年中國南海（鹽步）國際內(nèi)衣文化節(jié)在南海國際內(nèi)衣城舉行，通過博覽會、內(nèi)衣模特大賽、 2020 國際內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布會，投資招商推介會、內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、內(nèi)衣品牌專場發(fā)布會等活動，迅速打響了鹽步內(nèi)衣品牌的知名度，大大推動了中國內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，確立了鹽步在內(nèi)衣業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。在唐、明、清時期都有各自的內(nèi)衣文化，我們印象最深的應(yīng)該是肚兜了，想必大家對此再熟悉不過了。 回首國內(nèi)企業(yè)，在這方面的投入就顯得尤為不足。 在國內(nèi)排名前幾位的幾個品牌（愛慕、曼尼芬等）在設(shè)計上幾乎與國際同步 流行，然而在市場價格上卻是很大的，同樣的產(chǎn)品，用我們自己的品牌銷售價格只能在 100~150 元左右，而打上黛安芬、安利芳、華歌爾等德國日本品牌價格卻能增加一倍！即使這樣，這些國際優(yōu)秀品牌仍然占據(jù)著國內(nèi)市場較大的份額，僅黛安芬一個品牌就占據(jù)了國內(nèi)高端內(nèi)衣市場份額的 40%，縱然有其品質(zhì)的因素，但自 1886年在德國創(chuàng)建品牌以來，其百年的品牌文化沉積也是吸引消費者的一個重要因素。事實上在此前開幕的第七屆（ 2020 年 3 月 13 日 ~15 日）中國國際內(nèi)衣、沙灘裝及輔料展覽會上，北京愛慕內(nèi)衣有限公司舉辦了以 愛慕 .敦煌 主題內(nèi)衣發(fā)布會，以獨特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的 表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的 時尚、文化、人性化 的品牌內(nèi)涵，這也是國內(nèi)首次在內(nèi)衣界將產(chǎn)品上升的文化高度的宣傳活動，本次活動贏得了廣泛的好評，成為展會中的一個亮點，也給業(yè)界帶來了新的文化氣息。但中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展和內(nèi)衣市場走向成熟，是從1996 年，第一屆中國國際內(nèi)衣展 (Dessous China)開始的， 這次展覽由中國國際貿(mào)促會紡織行業(yè)分會和德國依格多國際時裝展覽公司創(chuàng)立，在這次展會上，由香港著名演出制作公司Gregg amp。同時，你也應(yīng)該經(jīng)常盤點你的庫存，明確了解產(chǎn)品的走向，并詳細分析銷售數(shù)據(jù)，以減少庫存積壓的風(fēng)險。 六、培養(yǎng)忠實顧客 內(nèi)衣產(chǎn)品的顧客忠實度遠遠高于時裝，成衣往往有太多的款式、色彩或者季節(jié)性選擇容易讓女人們的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移。營業(yè)員的年齡最好在 28~40 歲之間，年輕小姑娘給人去推薦內(nèi)衣時候總難免有些權(quán)威性不夠，太老了，又難免會沒有自身形象。 2） 形象畫 店內(nèi)的形象畫，主形象畫決定了你的產(chǎn)品和品牌的總的基調(diào)，主形象畫的親和力對顧客也很重要。此外，產(chǎn)品的舒適度非常重要，穿著不舒適的內(nèi)衣是不會有回頭顧客的。通常情況下，應(yīng)該 選擇當(dāng)?shù)赜蟹b銷售氛圍的步行街為主，位置肯定不能太偏僻，酒香也怕巷子深，而且所選位置必須是目標(biāo)消費人群經(jīng)常出沒的地方。看起來很簡單，但從實際經(jīng)營操作來說，內(nèi)衣專賣店卻又遠比成衣復(fù)雜，比如說：成衣通常只有幾個 S、 M、L 等幾個碼，而內(nèi)衣則細分得很厲害，同一個款分 A、 B、 C、 D 幾個級別，同時又有 70、7 80、 85 等不同的尺碼，顏色也比較繁多。而且，內(nèi)衣又是一種與潮流和時尚結(jié)合很緊的物件。也就是說，終端專賣店的經(jīng)營不理想，以至不能帶動整個銷售鏈條的運轉(zhuǎn)。且中低端品牌商場渠道普遍比較薄弱，不易受到價格沖擊。 三、建設(shè)店面形象 店的形象很重要，因為你是專賣店，不是可以隨意討 價還價的雜貨店，必須裝修出一定的品位和格調(diào)，既要突出品牌風(fēng)格，且氛圍必須符合女性消費者的消費心理特點，讓消費者購買后也覺得物有所值。且營業(yè)員的舉動、行為必須規(guī)范，精神面貌要飽滿。也可以策劃做一場櫥窗秀，請一兩個模特做活人展示，利用當(dāng)?shù)孛襟w進行一番炒作報道，也能很快聚集人氣和提高知名度?？梢越?jīng)?？衫项櫩吞峁┮恍┆毜降姆?wù)，不如贈送促銷禮品，生日或節(jié)日時候送個賀卡或者送些問候，有促銷信息及時通知，定期組織一些老顧客時尚沙龍等活動，把顧客群體牢牢穩(wěn)固。 內(nèi)衣行業(yè)在海外已經(jīng)蓬勃發(fā)展了幾十年，而它在中國一直是個隱秘、難登大雅之堂的話題。固然中國內(nèi)衣市場起步較 晚，有著材料、制造技術(shù)、消費者認(rèn)知的制約，但是本土企業(yè)觀念落后，產(chǎn)品缺少文化支撐也是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢？事后在其公關(guān)分析中得出結(jié)論：擁有 99 年歷史且廣為傳播的可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品了，它形成了某種文化，成為了某種象征，這種文化和象征就是美國精神！這也是為什么可口可樂至今不衰的魅力所在。 而英國的著名品牌歐莉蒂克 (ELITECA)則將其品牌的文化支撐點落在了英國的大不列顛風(fēng)情上；西班牙薩克小凱絲的舒適陽光使人產(chǎn)生對西班牙黃金海岸的向往，而維多利亞的秘密（ Victoria39。而“愛慕 時間回溯到 2020 年 9 月，首屆中國內(nèi)衣模特大賽在南海舉行，內(nèi)衣，作為私密性的物件，第一次大膽地登上了時尚文化的殿堂。沿鹽步大道深入，沿途最美、最多的風(fēng)景 也 (大量管理資料下載 ) 是那一個個林立的波濤洶涌的內(nèi)衣廣告牌，如同進入了一個內(nèi)衣的大觀園。這是中國的內(nèi)衣產(chǎn)品有了第一次踏出國門的機會 —— 銷往美國。有了政府的大力扶持，及巨額資金上的投入，才有了鹽步內(nèi)衣今日的輝煌。 三、市場定位準(zhǔn)確 鹽步內(nèi)衣企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了一個很大的空白市場，中國內(nèi)衣業(yè)一直呈兩極 分化的局面，或高端或低端。奧麗儂對產(chǎn)品的質(zhì)量要求嚴(yán)格到了近乎苛刻的地步，一旦發(fā)現(xiàn)次品，通常都要整批產(chǎn)品復(fù)檢返工。如今，嘉莉詩模式已經(jīng)作為內(nèi)衣中檔品牌的一種成功模式。在時裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天，隨著消費意識的覺醒，消費者對內(nèi)衣的要求也將越來越高。 三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛慕”等為代表的文胸產(chǎn)品，這類純女性的產(chǎn)品受中國傳統(tǒng)意識影響，私密性較強，一直沒有大事張揚。 其實，針織內(nèi)衣的市場無疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的，也是相對最成熟的一個版塊，多年的市場搏殺，已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、 AB、銅牛、豪門等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領(lǐng)袖和巨頭。 來自臺灣的，中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑，雖然一直是第一集團的主導(dǎo)品牌，但始終無法拉開與其他品牌的距離，且與三槍等的競爭一直又處于膠著狀態(tài)。受過度膨脹和無序競爭的影響。 但接著而來市場上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進入的、品質(zhì)根本無法與強勢品牌正面交鋒的品牌，只好通過價格“跳水” 來爭取市場。但直到 2020 年，婷美的橫空出世，塑身內(nèi)衣才開始真正被中國愛美女性所熟知，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個服裝界 開始占據(jù)著越來越重要的位置，在婷美等企業(yè)的大力宣傳造勢之下，塑身內(nèi)衣這只王榭堂前燕，逐漸飛入了尋常百姓之家。廣州的一年兩次的美容博覽會也成為塑身內(nèi)衣企業(yè)嶄露頭角的大舞臺，眾多的塑身內(nèi)衣品牌從這里紛涌而出。直到 1993年，首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市