【正文】 S 組合的運(yùn)用，甚至是單一的價(jià)格手段或促銷(xiāo)手段的運(yùn)用上，對(duì) 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略還未有及時(shí)借鑒和吸收過(guò)來(lái)。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)首先要精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)采取的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都必須以支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為己任，圍繞著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和展開(kāi)。 (3)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的整合一致性。主要表現(xiàn)在： (1)營(yíng)銷(xiāo)策略與手段的整合運(yùn)用上。S 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重大發(fā)展和突破，表明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心位置。S 一起構(gòu)成 6P39。 三、中西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略比較 （一）西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略演進(jìn)的描述 自 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初到本世紀(jì)末，西方市場(chǎng)學(xué)經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論不斷完善并日臻成熟。但是多數(shù)企業(yè)在實(shí)施中還存在著很大程序度上的片面性，真正意義上的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)并非很 多。因而，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)的企業(yè)和產(chǎn)品較原來(lái)實(shí)行指令性計(jì)劃的企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念 的轉(zhuǎn)變要快些；從企業(yè)自身的主觀條件看，同是處于同一市場(chǎng)環(huán)境的國(guó)有大中型企業(yè)，企業(yè)的自身素質(zhì)與條件不同，營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)亦有明顯差異。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較早，市場(chǎng)的開(kāi)放程度較高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境較為寬松。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、商品供應(yīng)不足的賣(mài)方市場(chǎng)條件下，需求對(duì)供給缺乏吸引力和制約力。建國(guó)以來(lái)在我國(guó)企業(yè)中 長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)觀念，而西方國(guó)家 50 年代就已經(jīng)盛行的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念卻長(zhǎng)期被忽視，目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍然沒(méi)有將經(jīng)營(yíng)思想直正轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上來(lái)。首先提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這一觀念的提出和確立，標(biāo)志著西方現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成，它促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想由以生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的軌道上來(lái)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的質(zhì)的飛躍。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)工業(yè)品消費(fèi)出現(xiàn)的數(shù)量上的供大于求，只是買(mǎi)方市場(chǎng)、從而是企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。經(jīng)過(guò) 20年改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，工業(yè)部門(mén)種類(lèi)齊全，產(chǎn)品品種豐富，數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的提高。由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低不一，市場(chǎng)發(fā)育快慢不同，條塊分割、地區(qū)封鎖還沒(méi)有完全打破，這就限制了企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)要素在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)和組合，進(jìn)而達(dá)到資源優(yōu)化配置的目的，同時(shí)也限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的空間范圍，無(wú)法通過(guò)公平競(jìng) 爭(zhēng)達(dá)到在更大的空間范圍內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的；由于我國(guó)各種經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件是不平等的，從而造成了企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)不平等，機(jī)會(huì)的不平等造成了經(jīng)營(yíng)結(jié)果和利益的不平等，這種機(jī)會(huì)與利益的不平等不僅影響企業(yè)以精心和嚴(yán)肅的經(jīng)營(yíng)態(tài)度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且使得相當(dāng)部分企業(yè)沒(méi)有形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從而不能將這種壓力轉(zhuǎn)為面向市場(chǎng)需求的自我應(yīng)變、自我發(fā)展的能力；由于我國(guó)市場(chǎng)規(guī)則尚不夠健全，市場(chǎng)行為還不規(guī)范，特別是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)還沒(méi)有建立和健全起來(lái)，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中無(wú)法可依的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這就為一些企業(yè)采取不正當(dāng) 營(yíng)銷(xiāo)手段提供了可乘之機(jī)和方便條件。美國(guó)不僅有發(fā)達(dá)完善的商品市場(chǎng)，而且有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)，包括貨幣金融市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、土地市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)等。如原國(guó)家體改委曾對(duì) 6 個(gè)省市 898 家國(guó)有大中型工業(yè)企業(yè)自負(fù)盈虧的情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在虧損的 160 戶(hù)企業(yè)中，虧損的 處理情況是：掛帳的占 %，自補(bǔ)的占 %，財(cái)政補(bǔ)貼的占 %，其它占 %。 自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧 的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者，成為具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要前提條件。因此，分析比較中西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，揭示不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、 不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本規(guī)律，對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，增強(qiáng)企業(yè)搏擊國(guó)際市場(chǎng)的能力，尋找我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的正確途徑具有特別重要的意義。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)體制改革后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨(dú)立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的地位雖 然在理論上得到確認(rèn)，但在實(shí)踐上還有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的轉(zhuǎn)化過(guò)程，目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)可以說(shuō)還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義下的真正企業(yè)。完善的市場(chǎng)體系是保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效運(yùn)行的必要條件。首先，市場(chǎng)體系尚不完善。目前，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和高科技化，市場(chǎng)商品的極大豐富 和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。但是，我國(guó)目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余，是在人均國(guó)民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。 二、中西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較 西方企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念兩個(gè)時(shí)期。但無(wú)論是社會(huì)市場(chǎng)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念，還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念等，其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要、整個(gè)社會(huì)的需要和實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為中心。 其次，我國(guó)市場(chǎng)商品供應(yīng)長(zhǎng)期以來(lái)處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念受排斥的經(jīng)濟(jì)根源。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方