【正文】 生產(chǎn)化妝品 出售美的希望 保健品公司 生產(chǎn)保健產(chǎn)品 出售健康希望 空調(diào)廠 生產(chǎn)空調(diào) 提供舒適的家庭氣氛 服裝公司 生產(chǎn)服裝 提供舒適與多彩生活 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 36 基本營(yíng)銷觀念及知識(shí) 營(yíng)銷導(dǎo)向檢測(cè)與自我評(píng)估 1）你知道你的顧客是誰嗎？特質(zhì)？（年齡、教育、生活 形態(tài)等） 2）顧客為何買你的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 3）各品牌占有率知道嗎？ 4）自己的產(chǎn)品給顧客提供什么獨(dú)特的利益？ 5）顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及使用行為如何？ 6）市場(chǎng)有多大，每年的成長(zhǎng)率如何？ 7）主要對(duì)手是誰，如何與他們競(jìng)爭(zhēng)？ 8）市場(chǎng)有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)？ 9）了解自己的品牌定位嗎，是否符合市場(chǎng)需要？ 10）你肯定市場(chǎng)調(diào)查重要并時(shí)常舉辦嗎？ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 37 基本營(yíng)銷觀念及知識(shí) 幾種新的營(yíng)銷觀念 1）整體市場(chǎng)營(yíng)銷：內(nèi)外部營(yíng)銷 2）關(guān)系營(yíng)銷：長(zhǎng)期伙伴關(guān)系 3）品牌營(yíng)銷：營(yíng)銷即傳播 4）顧客滿意經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)造顧客價(jià)值 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 38 我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀 1）體制：產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成買方市場(chǎng) 2）競(jìng)爭(zhēng)：劇烈化、全面化、國(guó)際化 3）產(chǎn)品：同質(zhì)化、多樣化、生命周期縮短、供大于求 4）消費(fèi)者：選擇多樣化，需求個(gè)性化、形象消費(fèi)、 感動(dòng)消費(fèi)、不忠。這 一人群就是顧客 。 ? 潛在顧客、現(xiàn)有顧客 ? 試用顧客、重復(fù)購(gòu)買顧客、品牌忠誠(chéng)顧客 ? 一般顧客 、滿意顧客、忠誠(chéng)顧客 ? 少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用 顧客 ? 我牌使用者、他牌使用者、游離群 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 62 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 關(guān)于市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)潛力： 是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的 潛在客戶購(gòu)買量之和。 市場(chǎng)猶如一塊大餅，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家分而食之。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 65 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） 市場(chǎng)細(xì)分（區(qū)隔）的基本步驟 調(diào)查： 屬性與重要性的等級(jí)、品牌知名度和品牌 等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 （找準(zhǔn)目標(biāo)顧客） (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 69 確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)須避免兩種狀況： 1）市場(chǎng)過大 越大的子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)越小。并非只有同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，還有其他因素 在爭(zhēng)奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競(jìng)爭(zhēng)者，真正與你競(jìng)爭(zhēng)的只有少數(shù)者。生產(chǎn)規(guī)模越接 近，基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力量越接近，成本趨同，價(jià)格 戰(zhàn)針鋒相對(duì)。 6） 目標(biāo)顧客相同： 產(chǎn)品使用價(jià)值的滿足對(duì)象，就是產(chǎn)品目 標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客相同，雙方競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn) 品就一樣。 我們與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，就必須給顧客提供跟 對(duì)手不一般的產(chǎn)品或服務(wù)，通過差異化建立優(yōu)勢(shì)： 更好 更新 更快 更便宜 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 85 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 差異化定位兩大類型 1） 物的差異化 :產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象 2） 傳播上的差異化： 廣告促銷、市場(chǎng)概念、品牌傳播 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 86 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 物的差異化 ? 產(chǎn)品差異化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 87 如何建立產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 傳播上的差異化 ?產(chǎn)品促銷： 采用與對(duì)手不同廣告手段及促銷手段。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 93 營(yíng)銷目標(biāo)體系 ? 知名率 ? 試用率 ? 品牌忠誠(chéng)率 ? 市場(chǎng)覆蓋率 ? 顧客占有率 ? 市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)份額 ? 顧客滿意率 ? 銷售量 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 94 財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 銷售收入 ? 銷售利潤(rùn)率 ? 毛利及毛利率 ? 利潤(rùn)及利潤(rùn)率 ? 應(yīng)收帳款及回收率 ? 現(xiàn)金回收率 ? 投資回收率 ? 存貨周轉(zhuǎn)率 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 95 管理效率 ? 銷售隊(duì)伍效率 ? 廣告效率 ? 促銷效率 ? 分銷效率 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 96 確立目標(biāo)的基本原則 ? 層次性 ? 明確性 ? 具體化 ? 可達(dá)到 ? 可行 ? 有激勵(lì)性 ? 有時(shí)間期限 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 97 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要途徑 1)開發(fā)新產(chǎn)品 2） 擴(kuò)大市場(chǎng) ? 開發(fā)新用戶 ? 開發(fā)產(chǎn)品新用途 ? 擴(kuò)大使用量 ? 提高購(gòu)買率 ? 擴(kuò)大地區(qū) 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 98 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑 3） 通過深度分銷來實(shí)現(xiàn) ? 更多的分銷點(diǎn) ? 加強(qiáng)控制力度 ? 提高分銷渠道的效率 ? 分銷商好的表現(xiàn) 4） 借助價(jià)格刺激 ? 增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ? 以價(jià)格為杠桿促銷 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 99 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要途徑 5） 通過促銷與溝通組合 ? 促銷 ? 市場(chǎng)推廣 ? 廣告 ? 直效行銷 6） 通過營(yíng)銷隊(duì)伍力量的提升 ? 數(shù)量擴(kuò)大 ? 質(zhì)量提高 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 100 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 1） 三種市場(chǎng)策略 ? 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 2） STP策略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略） ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 101 3） 四大戰(zhàn)略策略 ? 探求 (調(diào)研 ) ? 分割 (細(xì)分 ) ? 定位 ? 優(yōu)先 4） 四大戰(zhàn)術(shù)策略 產(chǎn)品 需求 價(jià)格 成本 渠道 便利性 促銷 溝通 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 102 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的主要策略 5）兩種基本的推廣策略 ? 拉式策略 ? 推式策略 6）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的兩種策略 ? 掠奪策略 ? 滲透策略 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 103 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 產(chǎn)品整體概念 核心利益 一 般 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 附 加 產(chǎn) 品 潛 在 產(chǎn) 品 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 104 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵因素 創(chuàng)新程度及特質(zhì)是成功的關(guān)鍵。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 124 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 公共關(guān)系，可以起到廣告達(dá)到的作用 ? 比廣告更容易接受、更可信 ? 比廣告更節(jié)約 ? 比廣告的作用更長(zhǎng)期、全面 ? 對(duì)消費(fèi)者的影響是廣告的 5倍 ? 不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營(yíng)銷 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 125 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 利用公關(guān)手段，要善于借助一些： ? 新聞媒介的宣傳 ? 一些重要的事件 ? 一些重要的節(jié)日 ? 一些的社會(huì)熱點(diǎn)問題 ? 一些主要的社會(huì)活動(dòng) 我們要學(xué)會(huì)搭車！ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 126 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 我們需要 ? 跟媒體保持經(jīng)常的密切的聯(lián)絡(luò) ? 關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題 ? 把握一些重大節(jié)日 ? 參與一些社會(huì)公益活動(dòng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 127 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 可以幫助營(yíng)銷的公關(guān)手段 ? 新聞 ? 公開出版物 ? 事件 ? 演講 ? 座談、聯(lián)誼會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì) ? 公益活動(dòng) ? 競(jìng)賽活動(dòng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 128 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 公關(guān)案例分析 健力寶借奧運(yùn)會(huì)成名 健力寶飲料，剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，就確定為運(yùn)動(dòng)飲料。 中國(guó)代表團(tuán)獲得了 15枚金牌，一鳴驚人， “ 健力寶 ” 也隨之被 許多外國(guó)記者冠以 “ 中國(guó)魔水 ” 而名聲大振。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 131 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷通路的層級(jí)結(jié)構(gòu) 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 零售商 制造商 專業(yè)經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ?通路層次的數(shù)目決定通路的長(zhǎng)度。有獨(dú)家分銷、選擇分銷，密集分銷。 ? 規(guī)范分銷通路的競(jìng)爭(zhēng) ? 協(xié)調(diào)分銷通路成員間的矛盾與沖突 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 139 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷通路的維護(hù) ? 對(duì)通路成員進(jìn)行評(píng)估 ? 剔除不合格的成員 ? 發(fā)展補(bǔ)充新的成員 ? 使渠道保持均衡狀態(tài) ? 發(fā)展伙伴關(guān)系，不斷鞏固合作關(guān)系 ? 不斷分析分銷通路的銷售力，修正分銷通路的結(jié)構(gòu) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 140 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷通路的拓展 ? 擴(kuò)大地區(qū)、增長(zhǎng)通路長(zhǎng)度 ? 增加寬度，實(shí)行密集分銷，增加通路成員 ? 擴(kuò)大分銷通成員的功能 ? 增加合作深度 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 141 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 處理分銷通路關(guān)系的基本原則 ? 雙贏原則，伙伴關(guān)系 ? 只有幫助分銷商贏利，我們也贏利，才是合理的商業(yè)原則，要學(xué)會(huì)平衡分銷商及廠家的關(guān)系。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 143 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 賣場(chǎng)管理主要包括 ? 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu) ? 商品陳列 ? 海報(bào) POP及助銷 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 144 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 什么是商品陳列 – 適當(dāng)?shù)纳唐? – 適當(dāng)?shù)臄?shù)量 – 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 – 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 – 適當(dāng)?shù)年惲忻? – 適當(dāng)?shù)奈恢? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 紅邦策劃專家 助您暢行天下 145 營(yíng)銷目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 為什么要陳列 ? 使產(chǎn)品顯眼突出引起消費(fèi)者注意 ? 刺激沖動(dòng)購(gòu)買 ? 爭(zhēng)取空間擠占對(duì)手陣地 ? 保護(hù)自己的品牌 ? 增加商店的利潤(rùn) ? 形成良好的商品形象 ? 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度 總之，陳列是種經(jīng)濟(jì)有效的媒體，是創(chuàng)造銷 售的重要手